界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
王石在公眾前的最新亮相，攜帶了一款“霸總燕窩”。
3月18日，這位74歲的萬科集團(tuán)創(chuàng)始人在他的個人微博發(fā)出一則代言內(nèi)容，“燕之屋全球首款男人的燕窩，總裁燕窩，助理新高度，成就每一個挑戰(zhàn)?！迸c之相配的廣告宣傳片里出現(xiàn)了登山、攀爬、健身等場景——全是這位商界成功人士的愛好，也以這些意象象征“總裁”形象。
品牌燕之屋也轉(zhuǎn)發(fā)了王石的這則動態(tài)，宣告其成為該產(chǎn)品的代言人。
這款燕窩的受眾屬性也很明顯。據(jù)燕之屋官方旗艦店對該產(chǎn)品的說明，其原料包括燕窩，人參，鐵皮石斛，杜仲雄花等成分。價格也是總裁級別，6碗裝的禮盒標(biāo)價3168元，折單碗燕窩528元（單碗規(guī)格158克）。從單價來說，燕之屋旗艦店內(nèi)能超越這款總裁燕窩的只有另一款售價近4萬元的燕盞禮盒（共250克）。
燕之屋官網(wǎng)信息顯示，這是為了“特別關(guān)注現(xiàn)代商務(wù)領(lǐng)袖的三大需求：緊張節(jié)奏中的便捷性、高強高壓工作的續(xù)航力以及男士精力補充的科學(xué)性”。而據(jù)公開信息，燕之屋的這款總裁燕窩在2024年8月便已上市，售價與如今王石代言后相同，當(dāng)時的宣傳稱，該款燕窩為“男士專屬，每天一碗能量滿滿”。
但目前的情況來看，王石的說服力可能并不夠——截至發(fā)稿，王石代言3天后，總裁燕窩在其淘寶店只賣出了30盒。
很顯然，燕之屋想將曾為女性消費者的“造夢”模式復(fù)制到男性客群中。
消費品行業(yè)一直以來都是依靠營銷投入來建設(shè)渠道、擴大消費者認(rèn)知從而推動增長，尤其是行業(yè)集中度較低的燕窩賽道。
燕之屋也不惜反復(fù)下重金簽下明星代言其產(chǎn)品。在過去，燕之屋曾先后簽下劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、金晨，為燕窩塑造“明星之選”的形象，在2024年1月和5月又分別簽約鞏俐及王一博，期待通過這兩位明星，鞏固高端化市場，并同步吸引到年輕人。
簽下王石與這一策略并無本質(zhì)上的不同，作為著名的商界人士，王石可作為高端成功男士的形象代表，進(jìn)而幫助燕之屋進(jìn)軍這一消費群體。
財報數(shù)據(jù)上看，燕之屋急切于在精英男士群體上找到新的增長點。
去年一年，燕之屋營收微增4.37%至20.5億元，凈利潤同比下滑24.18%至1.6億元，創(chuàng)下近五年首次負(fù)增長紀(jì)錄。而綜合來看，燕之屋自2020年以來利潤增速就不斷下降，2020-2023年，其營收分別為13.01億元、15.07億元、17.30億元和19.64億元，但歸母凈利潤分別為1.23億元、1.72億元、2.06億元和2.12億元。
這是讓燕窩產(chǎn)品與貴婦形象強綁定的結(jié)果。而簽下王一博后燕窩對年輕人的吸引力也尚有待觀察。財報顯示，燕之屋主打年輕化的系列產(chǎn)品“燕窩+”及“+燕窩”業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的收入在2024年同比增長63.31%至2.32億元，但在營收總占比僅為11%，這也意味著這一業(yè)務(wù)板塊仍未能成業(yè)績支柱。
燕之屋利潤承壓的原因之一是它斥巨資請代言人和做市場營銷，來維持自己的高端人設(shè)。這種用錢堆砌出來的品牌形象一定程度上也成為了它的“包袱”——一旦這樣的投入減少，那么它在消費者心智中的形象就會折損，因此燕之屋不得不在這方面持續(xù)投入。
該公司的財報顯示，2024年，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支達(dá)6.71億元，占總營收32.7%，創(chuàng)歷史新高，這筆開支中廣告及推廣費用占比超60%。對比來看，燕之屋在這一年的研發(fā)費用僅為2854萬元，不足銷售及經(jīng)銷開支的5%。而在2022-2024年，燕之屋營銷費用高達(dá)17.38億元，但累計研發(fā)投入只有7924萬元。
眼下，燕之屋希望開拓男性市場，獲得新的業(yè)績增長動力，也采用了同樣的方式。
但王石也未必能解決燕之屋的燃眉之急。
從營銷層面來看，明星有“翻車”的可能，而要選出一個穩(wěn)妥且對精英男士有足夠吸引力的代言人，企業(yè)家確實是不二人選。王石過往的代言產(chǎn)品也多主打高端商務(wù)，譬如Jeep大切諾基與曾經(jīng)售價過萬的奢侈手機8848鈦金手機。此外，男性滋補品市場于近年來確實在增長，燕之屋或期望借此在這一領(lǐng)域掘金。
但讓總裁代言燕窩，某種程度上也限制了它的受眾群體。
如果這款燕窩產(chǎn)品的消費場景是精英男性的日常或送禮需求，那么它或許太局限于金字塔頂端。此外，燕窩的社交屬性也不如白酒或者茶葉，在社交平臺上這款產(chǎn)品也面臨調(diào)侃：“難不成以后總裁們聚會，桌上除了擺酒以外，還要人均再來一份養(yǎng)生小甜水？”這些因素讓總裁燕窩的社交價值打上巨大問號。
而對于普通人來說，他們對于“總裁燕窩”的評價很有可能就是“不坑窮人”。
成分上來看，燕之屋總裁燕窩中增加了人參等相對昂貴的食材，對比其旗艦店內(nèi)的女性產(chǎn)品，后者成分為燕窩、冰糖、純凈水。然長期以來燕窩都未能擺脫“智商稅”的疑云，不少消費者將之稱為小甜水。也正因此，從本質(zhì)上來說，燕窩的實用價值在下降，說服消費者為有品牌溢價之嫌的燕窩套盒買單越來越難。
愿長期服用的人們普遍開始尋找同樣有溯源碼的批發(fā)廠家下單，社交平臺上“燕窩批發(fā)”話題下的相關(guān)發(fā)帖已有近60萬篇，留給燕之屋等品牌燕窩的空間也被縮窄到禮贈場景，成為了另一種“月餅”的象征。
事實上，燕之屋所面臨的問題并非開拓新的品類就能解決的。
在如今的市場環(huán)境中，人們對于非剛需消費品的需求正在萎縮。據(jù)尼爾森發(fā)布的《2024年中國快消零售市場發(fā)展趨勢展望報告》顯示，2024年中國消費者對自身消費增長預(yù)期相對謹(jǐn)慎，預(yù)期增長率約為2.2%-2.4%。而這種情況依舊持續(xù)至今，大部分消費者對于燕窩這類貴價消費品的購買訴求正在縮減——這并非王石或者鞏俐就能夠提振的。