界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

做自營(yíng)品三年后，東方甄選仍然選擇將這一戰(zhàn)略貫徹到底——甚至是將其作為核心業(yè)務(wù)。

3月20日，界面新聞獲悉，東方甄選目前自營(yíng)產(chǎn)品在售數(shù)量超過(guò)400款，2024年?yáng)|方甄選自營(yíng)產(chǎn)品已成為公司核心收入來(lái)源，在總銷(xiāo)量中占比達(dá)46%。東方甄選產(chǎn)品發(fā)言人董政稱(chēng)，目前東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)量突破2.1億單，客戶(hù)總數(shù)達(dá)3086萬(wàn)人。 “東方甄選的目標(biāo)，是成為一家以自營(yíng)品為核心的產(chǎn)品科技公司，以及以會(huì)員制為主的一站式生活購(gòu)物平臺(tái)?！倍嘎?。

這家公司向來(lái)對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品表達(dá)重視。2022年4月，東方甄選推出首款自營(yíng)產(chǎn)品。在小作文風(fēng)波發(fā)生時(shí)，東方甄選官方就曾表態(tài)，公司會(huì)“堅(jiān)守產(chǎn)品路線(xiàn)”。同樣，創(chuàng)始人也毫不避諱東方甄選做產(chǎn)品的野心——今年2月，俞敏洪在鄭州參加活動(dòng)時(shí)表示，要讓東方甄選的產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)標(biāo)胖東來(lái)，未來(lái)也有可能合作。

因此，東方甄選在自營(yíng)品上的布局比其他機(jī)構(gòu)更早，步伐也相對(duì)迅速。2024財(cái)年，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)量在GMV中的占比已經(jīng)達(dá)到大約40%。

事實(shí)上，對(duì)于早期通過(guò)直播電商發(fā)展起來(lái)的公司來(lái)說(shuō)，自營(yíng)產(chǎn)品不僅能夠帶來(lái)更高的毛利率，拓展第二曲線(xiàn)，也能幫助公司擺脫平臺(tái)的“流量依賴(lài)”。

如今，包括三只羊、美ONE在內(nèi)的諸多MCN機(jī)構(gòu)，在長(zhǎng)期合作的平臺(tái)之外進(jìn)行直播時(shí)，自營(yíng)產(chǎn)品往往是首選。一位MCN機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，直播和商業(yè)合作往往會(huì)幫助機(jī)構(gòu)建立供應(yīng)鏈資源，做自營(yíng)品或自有品牌，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的能夠“跑出來(lái)”的業(yè)務(wù)方向。

更何況，頭部主播董宇輝的離職，讓東方甄選的營(yíng)收受到了不小的影響。最新財(cái)報(bào)顯示，2024年6月至11月的報(bào)告期內(nèi)，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的凈營(yíng)收總額和GMV較上年同期均有所下降，若剔除與輝同行直播間產(chǎn)生的總營(yíng)收金額，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的總營(yíng)收為20億元，較上年同期減少18%。

或是預(yù)見(jiàn)到了IP效應(yīng)帶來(lái)的不穩(wěn)定，東方甄選早已做好了“貨架設(shè)施”的準(zhǔn)備。

2022年8月，東方甄選上線(xiàn)自有APP，APP內(nèi)支持直播和貨架兩種模式。東方甄選方面向界面新聞透露，東方甄選APP聚集的付費(fèi)會(huì)員群體，特征是更愛(ài)“自助購(gòu)物”，目前APP付費(fèi)會(huì)員超25萬(wàn)人。 

值得一提的是，東方甄選自營(yíng)品超過(guò)60%的銷(xiāo)量來(lái)自于貨架渠道。不同于一些直播公司重點(diǎn)布局單一平臺(tái)，東方甄選的策略是用自營(yíng)品打開(kāi)更多渠道，包括抖音商品卡、小紅書(shū)店鋪、微信小店、東方甄選APP等等。以微信小店為例，2024年年底微信發(fā)布送禮功能后，東方甄選屬于積極布局該功能的頭部商家之一，除夕當(dāng)天，東方甄選微信小店單日GMV超過(guò)500萬(wàn)元，售賣(mài)的均是自營(yíng)產(chǎn)品。

在自營(yíng)品和貨架電商的比重持續(xù)擴(kuò)大時(shí)，東方甄選似乎正在走向符合自身期待的目標(biāo)：向“產(chǎn)品公司”邁進(jìn)。

不過(guò)，脫去直播的外衣走向這樣的轉(zhuǎn)型仍然需要過(guò)程。

東方甄選此前提出，2025財(cái)年，公司將啟動(dòng)線(xiàn)下自營(yíng)產(chǎn)品的推廣，與新東方進(jìn)行廣泛的線(xiàn)下戰(zhàn)略合作，通過(guò)在新東方線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)增加線(xiàn)下產(chǎn)品宣傳視頻廣告位和智能售貨柜等渠道，增加?xùn)|方甄選自營(yíng)產(chǎn)品和東方甄選APP的曝光率。

從產(chǎn)品種類(lèi)來(lái)看，目前東方甄選的自營(yíng)品種類(lèi)也較為集中，主要是食品。官方數(shù)據(jù)顯示，在自營(yíng)產(chǎn)品中，健康美食占比最高。在今日舉行的發(fā)布會(huì)上，東方甄選宣布將推出自營(yíng)衛(wèi)生巾產(chǎn)品，這一產(chǎn)品最快將于今年暑假上市。據(jù)界面新聞了解，東方甄選自營(yíng)衛(wèi)生巾產(chǎn)品去年下半年通過(guò)立項(xiàng)，目前產(chǎn)品已經(jīng)定型。目前，東方甄選APP商品總量拓展到了7000多款。

大力投入自營(yíng)產(chǎn)品，某種程度上減少了東方甄選和其他直播公司，包括“與輝同行”的流量爭(zhēng)奪，但這也會(huì)帶來(lái)其他挑戰(zhàn)。

成本是最直接的考驗(yàn)。2024財(cái)年，公司自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的毛利率由2023財(cái)年的38.2%減少至2024財(cái)年的25.9%。公司解釋稱(chēng)，這主要由于東方甄選舉辦會(huì)員日活動(dòng)推廣，以及持續(xù)銷(xiāo)售更多利潤(rùn)率較低的農(nóng)產(chǎn)品所致。此外，東方甄選方面也告訴媒體，2024年全年公司投入的質(zhì)檢費(fèi)用遠(yuǎn)超千萬(wàn)元。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，在成為一家產(chǎn)品公司之后，東方甄選的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將囊括更多在行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期積累的制造商和平臺(tái)。屆時(shí)，研發(fā)產(chǎn)品可能只是東方甄選要攻克的眾多難題之一。