文｜時代財經(jīng)
在戰(zhàn)略性剝離了K·SWISS和帕拉丁業(yè)務(wù)后，特步發(fā)布了“瘦身”后的首份年報。
3月18日，特步國際（01368.HK）2024年業(yè)績報告顯示，截至去年12月31日，特步國際營收同比增長6.5%至135.78億元；經(jīng)營溢利同比增長9.3%至19.66億元；公司毛利率從2023年的41.8%提升至43.2%；凈利潤創(chuàng)歷史新高，同比增長20.2%至12.38億元，凈利潤率為9.1%。
2021年，特步集團主席丁水波曾給特步定下了“五五規(guī)劃”目標，計劃到2025年，特步主品牌實現(xiàn)營業(yè)收入200億的目標。今年，就是這一計劃的收官年。
但是消費環(huán)境仍然復(fù)雜多變，無論是特步主品牌的DTC轉(zhuǎn)型，還是培養(yǎng)索康尼“挑大梁”，對公司管理層來說都并非易事，新一輪增長挑戰(zhàn)如期而至。
就在此時，年輕的“90后”管理者站到臺前。
隨著業(yè)績一起發(fā)布的，是一則重要的人事變動公告。公告表示，原特步國際首席財務(wù)官楊鷺彬辭任，同時委任為公司執(zhí)行董事。而特步集團主席丁水波長女丁利智，出任特步國際首席財務(wù)官。
索康尼收入破10億元，毛利率超過主品牌
丁水波賭對了。
2019年，以特步國際收購K·SWISS和帕拉丁業(yè)務(wù)、以及與索康尼、邁樂的母公司W(wǎng)olverine建立合資企業(yè)為標志，特步正式開啟品牌多元化之路。
2022年，特步國際的業(yè)績發(fā)布會上，丁水波表示，特步和索康尼兩者在消費人群、產(chǎn)品價格、市場層級上形成差異和互補的愿景正在成為現(xiàn)實。
2024北京馬拉松和2024上海馬拉松賽事中，索康尼的穿著率占比均突破了10%。2024年，索康尼的年收入也突破10億元，成為特步集團收入增速最高的品牌。
特步國際財報顯示，2024年索康尼、邁樂所在的專業(yè)運動分部收入同比增長57.2%至12.50億元。2020年至2024年，該分部年復(fù)合增長率超過100%。丁水波在主席報告書中透露：“（2024年）索康尼的零售流水錄得超過60%的增長?！?/p>
索康尼的利潤表現(xiàn)也在持續(xù)提升。財報顯示，索康尼、邁樂所在的專業(yè)運動分部經(jīng)營溢利從2023年的840萬元增至2024年的7820萬元；毛利率也從上一年的40.0%提升至2024年的57.2%。超越特步品牌所在的大眾運動分部41.8%的毛利率。
索康尼的亮眼表現(xiàn)與特步集團的“重倉”有關(guān)。
2021年底，索康尼在中國內(nèi)地僅有44家自營店，到了2024年底，索康尼中國內(nèi)地門店達到145家。去年9月，該品牌全球首家概念店也落戶深圳萬象城。
在品牌資源投入方面，特步集團對索康尼也毫不吝嗇。
一方面為索康尼簽約多名國際長跑專業(yè)運動員。另一方面，索康尼也向流量明星拋出橄欖枝。去年7月，索康尼官宣彭于晏為品牌代言人。同年，索康尼還官宣了曾舜晞、周翊然為索康尼旗下千禧系列和校園系列的代言人。
目前，索康尼的營收占比尚未超過公司總營收的10%，特步集團對索康尼的投資還在進一步加大。
2025年2月，特步集團發(fā)布一項約10億港元再融資計劃，其中重要用途就涵蓋加強索康尼的品牌推廣和產(chǎn)品組合。
特步集團在2024年財報中表示，隨著索康尼繼續(xù)擴大中國的業(yè)務(wù)規(guī)模，將進一步推動其品牌戰(zhàn)略，并將持續(xù)推出更能提升形象的旗艦店和概念店，以配合其服裝和生活休閑產(chǎn)品矩陣的發(fā)展。
主品牌增速放緩，加碼DTC轉(zhuǎn)型
和索康尼的高增長表現(xiàn)不同，越過了百億營收門檻的特步主品牌慢了下來。
財報顯示，2024年，特步主品牌所在的大眾運動分部收入為123.27億元，同比增長3.2%。2021年到2023年，大眾運動分部同比增速分別為24.5%、25.9%和7.4%。
2022年，特步主品牌營收規(guī)模首次突破百億元。但是，中國的運動市場競爭格外激烈。特步主品牌不僅面臨安踏、李寧、361度等老對手的挑釁，還要應(yīng)對Nike、Adidas等國際品牌去庫存策略下的夾擊。
對于成熟品牌來說，特步收入增速的放緩也在意料之中。而與許多零售企業(yè)的選擇一樣，在消費環(huán)境不確定性增加的當(dāng)下，特步主品牌也開始從要規(guī)模，轉(zhuǎn)變?yōu)橐麧櫋?/p>
其中一個表現(xiàn)是，特步品牌的線下門店規(guī)模正在縮減。截至2024年底，特步成人在中國內(nèi)地及海外共有門店6382家，特步兒童中國內(nèi)地門店1584家，門店數(shù)量均較2023年底有所減少。
不滿足于百億規(guī)模，想要更上一層樓的特步，盯上了DTC模式轉(zhuǎn)型的機會。
在2025年2月的再融資動作中，除了加碼索康尼，特步的另一項重要目就是加大對特步品牌的DTC轉(zhuǎn)型投入。根據(jù)公告，特步計劃逐步向退休經(jīng)銷商收回分銷權(quán)，通過加強直銷策略，提升顧客品牌忠誠度，提高運營效率及推進品牌升級。
在DTC模式下，減少了中間商、批發(fā)商和分銷商帶走的利潤分成，可以幫助企業(yè)獲取更多中間利潤。長期來看，隨著DTC業(yè)務(wù)占比提高，或會在企業(yè)的營收和毛利率有正面體現(xiàn)。另外，由于DTC模式能夠高效與消費者鏈接，增強品牌在終端市場的競爭力，該模式已然成為運動行業(yè)主流。
從國際品牌Nike、Adidas、lululemon，到本土品牌安踏，都是該模式的擁護者。安踏集團旗下FILA更是靠DTC轉(zhuǎn)型，成為上市公司多年的“現(xiàn)金奶?！薄?/p>
不過，成功的DTC轉(zhuǎn)型并不容易。比如在該模式下，企業(yè)的存貨壓力會因為削減了經(jīng)銷商而變大，企業(yè)通常還需要大幅加強供應(yīng)鏈基建，線下直營渠道的投入等，這都會給企業(yè)帶來不小的成本增長與經(jīng)營挑戰(zhàn)。
3月18日，時代財經(jīng)就特步主品牌的DTC轉(zhuǎn)型具體措施、增長預(yù)期等問題，向特步集團發(fā)送采訪提綱，特步方面表示：“相關(guān)問題請以公告內(nèi)容為準，目前暫無額外信息可補充?！?/p>
2025年是丁水波“五五”規(guī)劃的收官之年，但距離其提出的“特步主品牌收入目標200億元，四個新品牌的收入目標40億元”尚有一定距離。
目前的進度來看，丁水波很可能要食言了，但二代經(jīng)營者已經(jīng)接力上場。