文 | 零態(tài)LT 李佳蔓
編輯 | 胡展嘉
你以為喝的是“健康水”，其實那可能只是“甜蜜的謊言”的開端？在這個全民健康意識覺醒的時代，無糖飲料如雨后春筍般涌現(xiàn)，自詡為“健康生活的救世主”。
從街角便利店的冰柜到網(wǎng)絡(luò)電商的熱銷排行，無糖飲料似乎無處不在，向世人宣告：美味與健康，終于握手言和。
但，真相果真如此光鮮亮麗嗎？接下來，讓我們一層一層剝開“無糖神話”的外衣，揭露飲料行業(yè)的隱藏真相。
01 “無糖”標簽，健康幻象與骨感現(xiàn)實
踏入超市，那些標榜“0糖0卡”的飲料總是能第一時間抓住人們的眼球。元氣森林，這個憑借無糖氣泡水迅速躥紅的品牌，幾乎成了年輕人健康生活的代名詞。
曾幾何時，這位“無糖界的領(lǐng)軍者”卻陷入了輿論的風(fēng)暴眼。查詢天眼查等媒體綜合信息，元氣森林的乳茶系列，一場“0蔗糖”的宣傳風(fēng)波讓人瞠目結(jié)舌。消費者們滿心以為自己選購的是徹底無糖的飲品，卻在細讀配料表時，意外發(fā)現(xiàn)了結(jié)晶果糖的蹤跡。
這就像你以為點了一份低脂沙拉，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)沙拉醬里油脂滿滿。元氣森林的這一“疏忽”，無疑是在消費者的信任基石上狠狠鑿了一錘。面對如潮的質(zhì)疑，元氣森林不得不發(fā)表道歉聲明，但信任的裂痕，豈是輕易能修補的？
翻開行業(yè)標準，你會發(fā)現(xiàn)，“無糖”的定義遠比想象中寬松。
《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標簽通則》規(guī)定，只要每100克食品中的糖含量不超過5克，就可以堂而皇之地標上“無糖”；熱量不超過17千焦/100克，就能自稱“零熱量”。這意味著，那些標榜“無糖”的飲料，實際上可能含有少量糖分，只是巧妙地游走在了標準的邊緣。商家們利用這一規(guī)則漏洞，為消費者編織了一個健康的美麗幻象。
人們追求無糖飲料，本意是為了逃離糖分帶來的健康威脅，如肥胖、糖尿病等。但商家為了滿足我們對甜味的渴望，在無糖飲料中添加了各種甜味劑。這些甜味劑雖然熱量極低，卻在刺激大腦產(chǎn)生甜味感受的同時，可能悄然增強了食欲。
想象一下，你喝下一瓶無糖飲料，本以為熱量攝入無憂，結(jié)果卻因它激發(fā)了食欲，忍不住大快朵頤。這簡直是拆了東墻補西墻，糖分攝入看似減少，實則熱量攝入可能不降反升。更令人憂心的是，最新研究揭示，某些甜味劑可能破壞我們腸道內(nèi)的有益菌群。
腸道菌群，這個被譽為“第二大腦”的微觀世界，對食物消化、營養(yǎng)吸收及免疫系統(tǒng)調(diào)節(jié)起著至關(guān)重要的作用。一旦腸道菌群失衡，消化不良、免疫力下降等問題便可能接踵而至。因此，那些看似健康的無糖飲料，背后或許隱藏著不為人知的健康隱患。
在“減肥經(jīng)濟”的浪潮中，“糖”被貼上了“罪惡”的標簽。
商家們敏銳地捕捉到了消費者對健康的焦慮，大肆宣揚無糖產(chǎn)品的種種益處，使我們逐漸陷入了一個“無糖即等同于健康”的認知誤區(qū)。從最初意識到“過量攝入糖分有害”，到如今認為“任何糖分攝入都是不健康的”，我們的認知在商家的刻意引導(dǎo)下，逐漸偏離了科學(xué)的軌道。而這一切的背后，是商家為了追求利潤最大化，不惜誤導(dǎo)消費者的逐利本性。他們利用我們對健康的渴望，精心打造了一個又一個“健康神話”，卻忽略了產(chǎn)品本身的真實面貌。
無糖飲料，這個看似健康的選項，實則可能是商家精心布置的“甜蜜陷阱”。
02 元氣森林大單品迷局，何去何從
你以為元氣森林是無糖飲料的“常青樹”，其實它正掙扎在無糖的漩渦中難以自拔，曾幾何時，元氣森林憑借“0糖0卡”的氣泡水，在飲料市場中如入無人之境，銷售額增長率一度飆升至300%、200%、309%，堪稱飲料界的“黑馬傳奇”。
然而，好景不長，隨著市場競爭的白熱化和消費者對代糖疑慮的日益加深，元氣森林的增速如同坐上了過山車，直線下滑。根據(jù)天眼查等媒體綜合信息，到了2022年，銷量增速勉強維持在20%左右，昔日輝煌不再，斷崖式下跌讓人唏噓不已。
面對業(yè)績的慘淡，元氣森林不得不開始“自救”行動。最引人注目的莫過于產(chǎn)品線的“大變身”，從無糖向含糖領(lǐng)域悄然延伸。冰茶、小鷹咖啡冰橙美式、外星人維C水等新品紛紛亮相，不再死守?zé)o糖陣地，而是打出了低糖的旗號。
這一轉(zhuǎn)變，無疑是元氣森林在市場壓力下的無奈妥協(xié)，也是其對市場趨勢的重新審視。
其實，元氣森林對含糖飲料的覬覦早已有之，2023年的“0蔗糖”門事件就是其內(nèi)心掙扎的外在表現(xiàn)。一個以無糖飲料起家的品牌，卻在乳茶產(chǎn)品的宣傳上玩起了文字游戲，企圖蒙混過關(guān)。這背后，無疑是元氣森林對市場容忍度的一次冒險試探。
然而，市場并不是傻瓜，消費者的眼睛是雪亮的。乳茶本有望成為氣泡水之后的第二個大單品，卻因為這次事件而黯然失色，發(fā)展腳步明顯放緩。
除了“0蔗糖”門事件的打擊，元氣森林在無糖飲料領(lǐng)域還面臨著代糖爭議的困擾。赤蘚糖醇作為元氣森林的王牌無糖原料，雖然相較于阿斯巴甜等人工代糖有著天然的優(yōu)勢，但消費者對代糖的顧慮卻并未因此消散。
查詢天眼查相關(guān)媒體信息，代糖是否會誘發(fā)食欲、影響腸道菌群、導(dǎo)致肥胖等問題，至今仍然眾說紛紜。雖然目前普遍認為代糖優(yōu)于含糖食品，但缺乏權(quán)威背書使得爭議始終難以平息。更為棘手的是，代糖飲料的口感問題也成了其發(fā)展的絆腳石。許多消費者反映，代糖飲料喝起來總有一種怪異、難以言說的味道，喝完之后還容易口干。這種口感缺失的痛點，嚴重影響了代糖飲料的市場接受度。用無糖取代糖分做出的食品飲料，被不少人吐槽“失去了靈魂”。
在無糖領(lǐng)域陷入困境的同時，元氣森林也在努力尋找新的突破口。
元氣自在水的推出，就是其成功的嘗試。據(jù)晚點LatePost報道，元氣森林“自在水”2024年銷售額預(yù)計突破10億元大關(guān)，有望成為其第三個大單品。這一成功并非偶然，而是得益于元氣森林對中式養(yǎng)生水市場的敏銳洞察。
中式養(yǎng)生水和無糖飲料之間有著諸多重疊的客群，元氣森林選擇開發(fā)這一領(lǐng)域，既滿足了消費者對健康養(yǎng)生的需求，又避免了與其他品牌在無糖飲料市場上的正面交鋒。
回顧元氣森林過往的大單品之路，氣泡水和外星人電解質(zhì)水之所以能夠脫穎而出，一是抓住了國內(nèi)市場需求的爆發(fā)期，二是在當時的國內(nèi)市場上還沒有出現(xiàn)領(lǐng)軍品牌。元氣森林憑借敏銳的市場洞察力和精準的產(chǎn)品定位，迅速搶占了市場份額。
為了在研發(fā)新品的同時更好地控制成本，元氣森林也確立了新品留存標準：新品如果在上市6個月內(nèi)無法實現(xiàn)30%的復(fù)購率，就會面臨減少生產(chǎn)或運營資源甚至下架的命運。
元氣森林當然知道，在飲料這個競爭激烈的賽道上，想靠一個長紅的大單品打遍天下無敵手并不容易。
03 元氣森林低價求生，飲料界價格戰(zhàn)打響
你還以為元氣森林是飲料界的“新貴”，可以高枕無憂？其實，它正被無糖飲料研發(fā)難題和市場競爭的雙重壓力逼得喘不過氣來。
在無糖即飲茶類目，農(nóng)夫山泉和三得利集團市場份額合計超過75%，再加上果子熟了和康師傅控股，市場份額直接飆到85%以上。這些老牌飲料巨頭，品牌影響力、渠道布局、產(chǎn)品研發(fā)，哪個不是底蘊深厚？
元氣森林雖然在氣泡水、電解質(zhì)水等細分領(lǐng)域暫時領(lǐng)先，但在無糖即飲茶這個大市場，還是挑戰(zhàn)重重。元氣森林打造出氣泡水后，同行們眼紅得不行，紛紛加入戰(zhàn)斗。氣泡水、電解質(zhì)水，復(fù)制門檻低得可憐，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、東鵬飲料這些品牌，迅速加碼，元氣森林的市場份額被擠得越來越小，焦慮感那是與日俱增。
價格方面，元氣森林也是頭疼不已。就拿電解質(zhì)水來說，一瓶500ml的外星人售價約5元，而農(nóng)夫山泉尖叫（等滲版）550ml才賣4.2元，東鵬補水啦555ml更是只要3元。
在下沉市場，價格就是王道，元氣森林那么貴，怎么跟人家競爭？
沒辦法，元氣森林只能走上低價之路。900ml的冰茶、1.25L甚至2L的氣泡水，包裝越來越大，價格越來越親民。這些低價策略，既是元氣森林在下沉市場打開局面的嘗試，也是想在激烈的市場競爭中搶占先機的無奈之舉。
現(xiàn)在啊，消費降級，性價比為王，價格戰(zhàn)在飲料行業(yè)那是無法避免。農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水都低到1元/瓶了，無糖飲料的價格戰(zhàn)也正式打響。
元氣森林這個互聯(lián)網(wǎng)出身的品牌，對市場趨勢、消費訴求那是相當敏感。它知道，現(xiàn)在年輕人就要“窮鬼飲料”，便宜大碗，能喝一天。所以，元氣森林的轉(zhuǎn)變，既是適應(yīng)市場，也是尋求突破。
不過，唐彬森這個掌舵人可不容易，他得在快與慢之間找到平衡，做選擇性地押寶。
無糖還是含糖？其實都不重要，重要的是要持續(xù)推出爆品。只有滿足消費者需求，緊跟市場趨勢，才能在飲料市場中站穩(wěn)腳跟。