界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

三只松鼠正在用60款平價(jià)飲料挑戰(zhàn)巨頭。

3月18日，三只松鼠宣布進(jìn)軍飲料賽道，并推出60款硬折扣單品。它們覆蓋果汁、功能乳飲、蘇打水等多項(xiàng)飲料細(xì)分賽道。該品牌表示要用產(chǎn)品品質(zhì)差異化、產(chǎn)品包裝體驗(yàn)?zāi)贻p化、產(chǎn)品價(jià)格折扣化，還稱“再造飲料行業(yè)爆品”——頗有如今小米在科技領(lǐng)域的架勢(shì)。

目前，三只松鼠已推出100%橙復(fù)合果汁、鈣鐵鋅AD鈣奶、毛尖茶啤三款產(chǎn)品，售價(jià)均低于10元。其中，橙果汁售價(jià)9.9元/L，賣點(diǎn)為采用巴西圣保羅黃臍橙+NFC非濃縮還原技術(shù)，配料表僅“水+果汁”；AD鈣奶規(guī)格220g每瓶，售價(jià)6.9元/4瓶，添加鐵、鋅、葉黃素酯，瞄準(zhǔn)兒童智力發(fā)育與護(hù)眼需求；毛尖茶啤售價(jià)9.9元/L，是三只松鼠旗下又一獨(dú)立子品牌“孫猴王”，主打東方茶啤。

3月19日，三只松鼠方面告訴界面新聞，60款硬折扣單品的選品邏輯包括：市場(chǎng)上存量高的產(chǎn)品，比如純果汁；近年增長(zhǎng)率快的產(chǎn)品，比如茶?。幌M(fèi)者有新需求的產(chǎn)品，比如電解質(zhì)水；適配松鼠的產(chǎn)品。適合向全國(guó)化推廣，松鼠可以做到明顯質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)，可以打破傳統(tǒng)高溢價(jià)模型的產(chǎn)品，未來具備無限發(fā)展可能的。

可以看出，三只松鼠的策略是廣撒網(wǎng)式快速?gòu)?fù)制已被驗(yàn)證成功的飲料大單品，再憑借極致低價(jià)打造差異化優(yōu)勢(shì)。以橙果汁為例，界面新聞在天貓平臺(tái)上看到，匯源100%橙汁售價(jià)26.8元/L，農(nóng)夫山泉常溫NFC橙果汁售價(jià)18元/900ml，而三只松鼠的9.9元/L橙果汁相當(dāng)于市面上知名品牌售價(jià)的半價(jià)甚至更低。

在定價(jià)邏輯上，三只松鼠方面表示，廠家測(cè)算綜合成本，只掙最合理利潤(rùn)。公司隨著規(guī)?；膳c不斷優(yōu)化成本鏈路，保持總成本領(lǐng)先同行，通過合理降本提高利潤(rùn)。

這可以被視為三只松鼠“高端性價(jià)比“等戰(zhàn)略的延續(xù)。

三只松鼠于2022年年底提出了這一戰(zhàn)略，這套機(jī)制通過從供應(yīng)鏈到內(nèi)部組織架構(gòu)上實(shí)現(xiàn)降本增效，由此保證品質(zhì)基礎(chǔ)上做到較低價(jià)。此后，三只松鼠逐漸明確“全品類+全渠道”經(jīng)營(yíng)方式、“制造型自有品牌零售商”的商業(yè)模式，并向“制造、品牌、零售”前后一體化的戰(zhàn)略推進(jìn)全面布局。

這也拯救該公司的業(yè)績(jī)。不久前的1月，三只松鼠發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告稱，2024年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入102-108億元，同比增長(zhǎng)43.37-51.80%；凈利潤(rùn)4.0-4.2億元，同比增長(zhǎng)81.99-91.09%；扣非凈利潤(rùn)3.0-3.3億元，同比增長(zhǎng)195.31-224.84%。這意味著三只松鼠達(dá)成2024年“重回百億”總目標(biāo)，打破自2020年以來連續(xù)四年?duì)I收下滑的業(yè)績(jī)狀況。

如今，三只松鼠也要將這套打法延續(xù)到飲料賽道。

三只松鼠方面告訴界面新聞，對(duì)現(xiàn)有60款硬折扣商品的階段性目標(biāo)是，打破消費(fèi)者對(duì)某些高溢價(jià)產(chǎn)品的固有認(rèn)知，打破部分品牌只有大單品的固有銷售模型。在第一階段先完成首輪渠道適配的經(jīng)銷商及銷售網(wǎng)絡(luò)布局，第二階段通過以禮盒裝及小規(guī)格裝的方向豐富產(chǎn)品線。

該品牌還透露，三只松鼠未來將推出更適配禮贈(zèng)渠道的純果汁禮盒、乳飲禮盒、風(fēng)味飲品禮盒等；利樂罐裝果汁、各口味堅(jiān)果牛奶等產(chǎn)品延伸；以及礦泉水、天然水、純凈水等各種分類型分包裝形式飲用水類。在渠道方面，這60款硬折扣商品將不斷適配渠道進(jìn)行調(diào)整，快速往直營(yíng)系統(tǒng)、區(qū)域超市、折扣渠道、餐飲特渠等全渠道覆蓋。

無論是進(jìn)軍飲料賽道還是拓展線下渠道，三只松鼠早已有所布局，但品類沒有太多元，聚焦于植物蛋白飲料。

2024年10月，三只松鼠通過公告宣稱，公司全資子公司安徽一件事創(chuàng)業(yè)投資有限公司擬合計(jì)投資不超過人民幣3.6億元，收購(gòu)湖南愛零食科技有限公司、未來已來（天津）科技發(fā)展有限責(zé)任公司、安徽致養(yǎng)食品有限公司的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。

其中，“致養(yǎng)食品”是安徽蕪湖從事飲料、精致茶制造的公司，旗下?lián)碛袌?jiān)果乳品牌“甄養(yǎng)”，此前曾與三只松鼠合作推出過植物蛋白堅(jiān)果乳品類，對(duì)標(biāo)六個(gè)核桃、承德露露等產(chǎn)品，但賣得更便宜。據(jù)2024年11月三只松鼠在線下品銷大會(huì)上分享的數(shù)據(jù)，該系列產(chǎn)品上市以來已經(jīng)累計(jì)賣出3.2億罐。這也可以視為三只松鼠對(duì)飲料賽道的試水。

上述資產(chǎn)收購(gòu)還涉及新型量販零食品牌“愛零食”以及“愛折扣”，在全國(guó)范圍內(nèi)擁有超過1800家愛零食門店和80家愛折扣門店。完成對(duì)這兩個(gè)渠道品牌的收購(gòu)后，疊加三只松鼠自有品牌專業(yè)零食店，其線下渠道門店數(shù)將達(dá)到2000多家。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾在采訪中表示，接下來的硬仗是在線下，他希望未來2-3年就扭轉(zhuǎn)三只松鼠營(yíng)收結(jié)構(gòu)，將線上和線下占比從7：3調(diào)整至5：5的格局。

眼下三只松鼠一口氣推出60款飲料，一方面是補(bǔ)充線下渠道產(chǎn)品類目，此外也有助于多個(gè)飲料細(xì)分品類的試錯(cuò)與鋪開，因?yàn)轱嬈返南M(fèi)場(chǎng)景更即興，因此對(duì)線下渠道的依賴更重。

但三只松鼠想做飲料領(lǐng)域的“小米”也不是那么容易。

按照其追蹤飲料大單品的選品邏輯，無論是橙果汁、AD鈣奶還是啤酒都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，并早已有巨頭林立的細(xì)分賽道，要想突圍并不容易。而從其不高于10元的定價(jià)來看，三只松鼠主要面對(duì)的或許是下沉市場(chǎng)，而這正是白牌產(chǎn)品最大的戰(zhàn)場(chǎng)。

另一方面，零食集合店渠道的戰(zhàn)火也在升級(jí)。不久前的2月，鳴鳴很忙宣布2024年零售額突破了555億，超過了萬辰集團(tuán)預(yù)披露的300億元至340億元的營(yíng)業(yè)額。而旗下兩個(gè)核心品牌趙一鳴零食和零食很忙的門店數(shù)量共計(jì)也突破了15000家。在公布業(yè)績(jī)的同時(shí)，這家公司也高調(diào)宣布開始做自有品牌產(chǎn)品了。

該公司首批重點(diǎn)產(chǎn)品包括1.9元600毫升1瓶的無糖烏龍茶、29.8元一提的全脂純牛奶（12盒）、9.9元一提（6包）的面巾紙等。這些產(chǎn)品的亮點(diǎn)無一例外是極具性價(jià)比，而且和胖東來、山姆和盒馬一樣，為之代工生產(chǎn)的是知名品牌廠商。

無論是三只松鼠還是鳴鳴很忙，依靠性價(jià)比來提升自身差異化競(jìng)爭(zhēng)力最終考驗(yàn)的仍是從產(chǎn)品、品牌、渠道到供應(yīng)鏈的全盤整合能力。

在此前召開的三只松鼠2024年全域生態(tài)大會(huì)上，章燎原表示，三只松鼠接下來的目標(biāo)是在2026年?duì)I收達(dá)到200億元。就2024年剛破百億的業(yè)績(jī)而言，三只松鼠還有許多路要走。