3月17日，華潤(rùn)啤酒2024年財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，董事會(huì)主席侯孝海及公司高層一起攀登了獅子山。就像攀爬一座山峰，在這個(gè)啤酒行業(yè)由增量發(fā)展向存量、縮量波動(dòng)的轉(zhuǎn)型期，侯孝海顯然也希望華潤(rùn)啤酒能突破自己的瓶頸期。
數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)啤酒毛利率在2024年增1.2%，達(dá)到42.64%，創(chuàng)下近年來(lái)的新高。華潤(rùn)啤酒2024年業(yè)績(jī)出現(xiàn)營(yíng)收、凈利“雙降”的情況。3月18日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)綜合營(yíng)業(yè)額386.35億元，同比微降0.76%，股東應(yīng)占溢利47.39億元，同比下降8.03%。
在多年的上升之后，中國(guó)啤酒大公司在2024年集體遭遇調(diào)整期。
中國(guó)啤酒五大巨頭中，青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒尚未公布2024年業(yè)績(jī)，但從去年三季報(bào)的表現(xiàn)來(lái)看，除具有高端化后發(fā)優(yōu)勢(shì)的燕京啤酒外，其他公司都呈現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徎蛲任⒔档木置妗?/span>
對(duì)于2024年啤酒市場(chǎng)的平淡表現(xiàn)，侯孝海在業(yè)績(jī)會(huì)中將原因歸結(jié)為消費(fèi)市場(chǎng)的收縮和降級(jí)：去年春節(jié)之后，占據(jù)啤酒半壁江山的餐飲市場(chǎng)、夜場(chǎng)消費(fèi)低迷，對(duì)二季度的業(yè)績(jī)?cè)斐韶?fù)面影響；夏季疊加連續(xù)高溫雨水天氣，使原本的旺季出現(xiàn)不旺的景象。
基于去年全年市場(chǎng)表現(xiàn)，建銀國(guó)際發(fā)布研究報(bào)告，予華潤(rùn)啤酒“跑贏大市”評(píng)級(jí)。在消費(fèi)環(huán)境存量、縮量波動(dòng)的背景下，在華潤(rùn)啤酒去年全年的經(jīng)營(yíng)情況中，包括哪些值得留意的信息？
在啤酒業(yè)務(wù)中，最明顯的信號(hào)是高端化為華潤(rùn)啤酒帶來(lái)的增益仍存。
2024年，華潤(rùn)啤酒的高端及以上啤酒銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)9%，其中“喜力”銷量增長(zhǎng)近20%，“老雪”和“紅爵”銷量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。集團(tuán)毛利率創(chuàng)近五年新高，同比上升1.2個(gè)百分點(diǎn)至42.6%，財(cái)報(bào)中將此表現(xiàn)歸結(jié)為啤酒和啤酒業(yè)務(wù)高端化戰(zhàn)略的持續(xù)發(fā)展。
此外，華潤(rùn)啤酒電商渠道繼續(xù)展現(xiàn)出增長(zhǎng)潛力，線上業(yè)務(wù)的整體商品交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。
白酒方面，核心單品“摘要”銷量較往年同期增長(zhǎng)35%，為白酒業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了70%以上的營(yíng)業(yè)額。
受核心單品帶動(dòng)，華潤(rùn)啤酒旗下白酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)4%至21.49億元，白酒業(yè)務(wù)全年毛利率上升5.6%至68.5%。2024年，白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前盈利同比上升0.5%；若扣除政府補(bǔ)助的特別收入，白酒業(yè)務(wù)的未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前盈利同比上升近8%。
在“啤白”共同作用的發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，報(bào)告期內(nèi)，華潤(rùn)啤酒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入凈額同比增長(zhǎng)67%至69.28億元，創(chuàng)近五年新高。
值得注意的是，與啤酒高端產(chǎn)品、白酒核心單品的增勢(shì)相比，啤酒業(yè)務(wù)整體銷量下降、“摘要”外的白酒品牌業(yè)績(jī)不佳。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)規(guī)模以上企業(yè)的啤酒產(chǎn)量累計(jì)為3521萬(wàn)千升，2013年中國(guó)啤酒產(chǎn)量為4983萬(wàn)千升，11年間啤酒產(chǎn)量下跌近三成。
在中國(guó)啤酒銷量整體下降的大勢(shì)下，華潤(rùn)啤酒2024年啤酒銷量同比下降2.5%至1087.4萬(wàn)千升。總體而言，人們喝掉的啤酒量沒(méi)有以前多了，創(chuàng)造新場(chǎng)景成為啤酒企業(yè)當(dāng)下面臨的新課題。
此外，盡管核心單品“摘要”銷量同比提升明顯，但企業(yè)仍需在價(jià)格上更有梯度的產(chǎn)品組合與“摘要”的次高端定位形成支撐。
中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、盛初咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成曾在分析金沙酒業(yè)產(chǎn)品策略時(shí)指出，銷量有規(guī)模的品牌位置就會(huì)高，因此價(jià)位上立體并且把體量做起來(lái)才是度過(guò)周期的關(guān)鍵。
2025年2月8日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)正式發(fā)布了針對(duì)2025年白酒市場(chǎng)的預(yù)測(cè)報(bào)告。報(bào)告指出，隨著消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的關(guān)注度日益提升，光瓶酒市場(chǎng)將迎來(lái)快速增長(zhǎng)。金沙酒業(yè)旗下的“金沙”品牌此前已推出金沙回沙、金沙小醬等光瓶產(chǎn)品，企業(yè)仍需在大眾價(jià)格帶發(fā)力，形成放量。
基于上述兩項(xiàng)待優(yōu)化的問(wèn)題，華潤(rùn)啤酒高層在3月18日召開(kāi)的業(yè)績(jī)會(huì)中詳細(xì)說(shuō)明了應(yīng)對(duì)策略。
對(duì)于中國(guó)啤酒高端化發(fā)展速度下降這一情況，侯孝海認(rèn)為這主要來(lái)自于餐飲和夜場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景的下降。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，目前8至10元、10至12元兩個(gè)檔次的高端啤酒升級(jí)勢(shì)頭仍然明顯，啤酒高端化仍然被認(rèn)為是未來(lái)趨勢(shì)。但針對(duì)傳統(tǒng)啤酒飲用場(chǎng)景減少的現(xiàn)象，要根據(jù)新一代消費(fèi)習(xí)慣、生活方式進(jìn)行探索。
在回應(yīng)界面新聞?dòng)嘘P(guān)“如何布局新場(chǎng)景”的提問(wèn)時(shí)，侯孝海指出，當(dāng)前的年輕消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)偏好是高端化、個(gè)性化、健康化、口味多元化?；谶@些因素，線上、線下場(chǎng)景都有新的機(jī)遇可尋。
“零售場(chǎng)景中，奧樂(lè)齊、Ole等B端C端一體化的商業(yè)體迅速發(fā)展，令我們十分關(guān)注。此外，傳統(tǒng)夜場(chǎng)中，以往商K的消費(fèi)變少了，但取而代之的是Live House等代表新生活方式的場(chǎng)景；喜歡徒步、騎行、露營(yíng)的年輕人越來(lái)越多，在運(yùn)動(dòng)之后，喝一杯很美味的啤酒也成了很好的選擇；而且現(xiàn)在人們不出門也可以點(diǎn)外賣，邊吃夜宵喝啤酒，邊刷抖音邊打游戲。去年在外面吃飯喝酒的人減少了，但新場(chǎng)景也在不斷涌現(xiàn)?！焙钚⒑８鶕?jù)不同場(chǎng)景舉例解釋上述問(wèn)題。
華潤(rùn)啤酒在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)中透露，正在即時(shí)零售和定制化業(yè)務(wù)、加工業(yè)務(wù)上進(jìn)行部署。2025年3月6日，華潤(rùn)雪花啤酒與歪馬送酒舉行T2T戰(zhàn)略合作簽約儀式，雙方表示將在定制品開(kāi)發(fā)與場(chǎng)景化營(yíng)銷方面成立聯(lián)合項(xiàng)目組，探索電競(jìng)、露營(yíng)、夜市等場(chǎng)景。
侯孝海透露，在今年一季度逐步呈現(xiàn)，華潤(rùn)啤酒會(huì)推出精釀化、口味個(gè)性化的產(chǎn)品。
白酒方面，2023年起行業(yè)即經(jīng)歷殘酷的調(diào)整期，名品白酒往往需要在白酒控量保價(jià)、降價(jià)保量二者中進(jìn)行選擇，不少昔日高增速的白酒企業(yè)在過(guò)去一年中業(yè)績(jī)?cè)鏊傧陆得黠@。
2023年財(cái)報(bào)中，華潤(rùn)啤酒首次披露白酒業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)，金沙酒業(yè)收購(gòu)前后不同口徑下的體量數(shù)字差距令華潤(rùn)啤酒被質(zhì)疑“做不好白酒”。
在去年的華潤(rùn)啤酒媒體業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，侯孝海表示，金沙的庫(kù)存、價(jià)格問(wèn)題超出預(yù)期，因此花了很大決心治理，所以比起業(yè)績(jī)“腰斬”、“腿斬”，更重要的是堅(jiān)持做正確的事情。
所以從2023年開(kāi)始，比起追求白酒業(yè)務(wù)的高銷量數(shù)據(jù)，華潤(rùn)啤酒將更多注意力放在市場(chǎng)建設(shè)、費(fèi)用控制、線上線下控價(jià)等在內(nèi)的體系化建設(shè)。
華潤(rùn)啤酒副總裁魏強(qiáng)介紹稱，白酒業(yè)務(wù)通過(guò)嚴(yán)格的費(fèi)用控制和價(jià)格管理措施，促進(jìn)市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定。此外，企業(yè)還在進(jìn)行BC一體化建設(shè)，讓白酒不僅流入渠道，也要在消費(fèi)者心目中被認(rèn)可。
“因?yàn)槲覀冋麄€(gè)品牌相對(duì)來(lái)講影響力沒(méi)那么大，所以要有主要發(fā)展方向，把大單品策略進(jìn)行到底，比如山東、河南、貴州都是摘要酒的根據(jù)地市場(chǎng)，此外也想把金沙酒品牌逐漸恢復(fù)起來(lái)，通過(guò)雙品牌運(yùn)作來(lái)推動(dòng)整個(gè)白酒規(guī)模提升；在大單品策略下，庫(kù)存量不到全年銷量50%，這個(gè)是一個(gè)比較合理的量?！蔽簭?qiáng)解釋了白酒業(yè)務(wù)的體系。
目前，2025年已經(jīng)歷兩個(gè)完整月份。從華潤(rùn)啤酒業(yè)績(jī)會(huì)上分享的營(yíng)業(yè)情況而言，2025年前兩個(gè)月呈現(xiàn)餐廳場(chǎng)景啤酒消費(fèi)恢復(fù)、非現(xiàn)飲繼續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
在這樣的開(kāi)端下，企業(yè)希望能夠“啤白融合”的特色模式能夠在2025年進(jìn)一步發(fā)展。
2024年，企業(yè)已經(jīng)先后在北京、?？?、濰坊進(jìn)行3次會(huì)議，重新梳理“啤白雙賦能”的組織架構(gòu)，開(kāi)始全面落地包括獎(jiǎng)勵(lì)、落地、推進(jìn)項(xiàng)目評(píng)估等多個(gè)機(jī)制。目前，華潤(rùn)啤酒的600余家經(jīng)銷商同時(shí)銷售啤白產(chǎn)品。
“未來(lái)五年，我相信規(guī)模化、基本盤的穩(wěn)定會(huì)是T5（中國(guó)啤酒市場(chǎng)前五大企業(yè)）共同關(guān)注的。而高端化、規(guī)?；猓瑐€(gè)性化、口味的多元化、場(chǎng)景化和健康化會(huì)在未來(lái)3到5年展現(xiàn)不同姿態(tài)。”侯孝?？偨Y(jié)。
3月19日，摩根大通發(fā)布研報(bào)稱，維持華潤(rùn)啤酒“增持”評(píng)級(jí)。該行稱，華潤(rùn)啤酒去年業(yè)績(jī)符合預(yù)期，公司留意到內(nèi)地首兩個(gè)月消費(fèi)情緒及行業(yè)內(nèi)銷售勢(shì)頭有復(fù)蘇之勢(shì)。對(duì)于今年，公司料銷售會(huì)錄得正增長(zhǎng)。