文 | 儀美尚
3月17日晚間，上海家化發(fā)布了2024年度業(yè)績快報公告。根據公告，期內，上海家化營業(yè)總收入錄得56.79億元，同比下降13.93%；營業(yè)利潤錄得-8.32億元，同比下滑249.58%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為-8.04億元，同比暴跌260.72%。
圖源上海家化業(yè)績快報
這是上海家化自2001年上市以來，交出的“最差成績單”。在外部競爭加劇、內部策略失誤等危機之下，昔日的國貨美妝“老大哥”難掩疲態(tài)。
01 業(yè)績錄得10年來最低值
儀美尚統(tǒng)計了2015年—2024年近十年間，上海家化的業(yè)績情況。根據下表，2015年—2019年，上海家化營收連年上漲，在2019年創(chuàng)下75.97億元的營收峰值。次年，集團營收、歸母凈利潤雙雙下滑，此后幾年間，上海家化業(yè)績起伏不定，但其營收同比降幅始終保持在個位數，歸母凈利潤降幅也保持在30%以內。
但到2024年，上海家化營收同比下滑了近14個百分點，成為近10年來的最大降幅，56.79億元的絕對值更是直接跌破2015年的營收水平。同時，集團歸母凈利潤及下降幅度，均錄得10年來的最低值。
對于這一業(yè)績“滑鐵盧”，上海家化在業(yè)績快報中指出，其主要原因是“商譽減值計提影響”，即公司對前期收購的嬰童護理產品及母嬰喂養(yǎng)產品業(yè)務形成的商譽資產進行減值測試，因公司海外業(yè)務受低出生率、嬰童品類競爭加劇和經銷商降低庫存等因素的持續(xù)影響，導致收入及毛利同比下降，海外業(yè)務2024年度經營業(yè)績與上年同期相比有較大降幅。
結合集團近年來的收購舉措來看，上海家化這一解釋直指嬰童品牌湯美星。2017年，上海家化斥資2.93億美元（按照當時匯率換算，約合20億元人民幣）收購了英國嬰童品牌湯美星。這也是上海家化史上最大一筆收購案。
該品牌曾被視作上海家化進行國際化突圍的重要抓手，但其表現卻不盡人意。集團財報顯示，2019年，湯美星凈利潤錄得2.1億元，但到2024年上半年，這一數值下滑至2236萬元，縮水近90%?；谶@一業(yè)績表現，上海家化在公告中稱“本期計提商譽減值準備約6.13億元”。
值得注意的是，根據上海家化2024半年報，集團海外母嬰資產所形成的商譽期末余額達20.87億元，扣除6.13億元的商譽減值后，其賬面上仍有約14.74億元商譽余額，上海家化未來仍危機四伏。
02 內外夾擊，留給上海家化的時間不多了
湯美星的失利，除了給上海家化帶來不好看的成績單，更大影響或許在于，這進一步證明，集團布局海外市場的雄心再次受挫。
上海家化早已邁出進軍海外市場的步子，2008年，佰草集進駐巴黎絲芙蘭，并于7年后開設海外獨立門店，成為國貨美妝出海第一店；但在2020年前后，該門店已然關閉。上海家化在2023年年報中也透露，集團海外業(yè)務同比下滑了12.9%。加上湯美星的失利，上海家化出海戰(zhàn)略陷入困境。
不過，從上海家化近年的表現來看，出海失利并非是集團面臨的唯一危機。
品牌老化，或許是上海家化在消費市場聲量漸低的關鍵原因。公開信息顯示，2024年第三季度，集團美妝事業(yè)部營收僅為9506.67萬元，是唯一一個沒有破億的業(yè)務版塊；而整個2024年上半年，位列集團“第一梯隊”的品牌玉澤收入更是同比下滑22%。
圖源玉澤官方微博
為了進行品牌創(chuàng)新，同年9月，玉澤從“敏肌修護”賽道擴展至“敏肌抗老”領域，并推出系列產品。但在品牌天貓旗艦店內，該系列產品表現不盡人意，銷量最高的一款“玉澤17型膠原霜”歷史成交單量僅2000+。
此外，管理層動蕩，也成為外界熱議的一點。上海家化11年4度換帥，新任CEO林小海于2024年5月上任，在人員管理上實行“內部輪崗、外部空降”策略，期間，集團高層也頻繁變動。
3月初，上海家化發(fā)布公告，稱公司原副總經理、董事會秘書韓敏辭去職務，公司原首席財務官羅永濤接替其職務。時間再往前推，曾在上海家化擔任要職的葉偉敏、丁逸菁等資深高管相繼離職，也一度引發(fā)外界對這個美妝巨頭未來走向的猜測。
近年來，上海家化一直處于轉型之中，其在業(yè)績快報中透露，統(tǒng)計期內，集團主動實施了戰(zhàn)略調整舉措，在渠道轉型方面，包括百貨渠道主動降低社會庫存及閉店、線上經銷商代理模式轉自營、線下銷售部架構調整等。但這些措施將對上海家化帶來多大的影響，還有待時間檢驗。
上海家化十年戰(zhàn)略積弊凸顯，內外夾擊之下，這家百年企業(yè)能否在國貨美妝新戰(zhàn)場上重啟仍未可知。上海家化曾預計到2025年第二季度，集團全渠道業(yè)務將恢復增長。距離這一“交卷日”越來越近，上海家化能否觸達這一目標，資本市場與消費市場都拭目以待。