文｜食安時代
近日，某品牌上線一款名為“冰乳蘇打”的乳酸菌氣泡飲，引起了市場關注。要知道乳酸菌+氣泡水的組合并不是什么新鮮事，前幾年行業(yè)就曾掀起過一陣乳酸菌氣泡飲料的風潮，吸引了多個品牌布局，推動了這一細分領域的品牌數(shù)量急劇增加，只是這類產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展稍顯乏力，目前多個品牌的產(chǎn)品已不見蹤影。
乳酸菌氣泡飲料再次進入大眾視野，新品有何新打法，能否給這類產(chǎn)品帶來新出路成為市場關注點。
乳酸菌汽水，不是新品類
前幾年氣泡水熱潮正盛，市場上涌現(xiàn)了不少圍繞氣泡展開的細分賽道，其中“氣泡+乳酸菌”成為一個備受關注的品類，不少品牌加入到了乳酸菌氣泡飲市場的競爭中，其中不乏乳制品企業(yè)和新興飲料品牌。
早在2020年，伊利旗下子品牌伊然就推出了乳礦氣泡水，隨后伊利又推出了暢意微泡君乳酸菌氣泡水、優(yōu)酸乳品牌煥新推出了乳汽新品；蒙牛推出了“乳此汽質(zhì)”乳酸菌氣泡水及“活菌泡泡”活菌型益生菌氣泡飲料，皇氏乳業(yè)推出了“棄暑汽”乳酸菌氣泡水，繆可推出了氣泡乳酸菌飲料，娃哈哈推出了生氣啵啵奶氣，一鳴推出“生氣君”乳酸菌氣泡水，并且元氣森林也曾推出“SODA對策”乳酸菌氣泡飲。
伴隨大眾健康意識提升和消費升級加速，年輕消費者對于低糖、低脂食品飲料的偏好度持續(xù)走高。Nielsen調(diào)查顯示，超過六成一線城市消費者更希望通過飲食達到健康目的，近80%的消費者會關注食品飲料的成分，因而“健康”已逐漸成為消費者飲料購買的重要關注點。從此前國內(nèi)品牌的宣傳上來看，他們更關注原料上的選擇，以及迎合飲料市場的健康風潮，比如“0糖”“0脂”“低熱量”等，希望以此來打造無負擔、健康的乳酸菌氣泡飲。
2018年元氣森林憑借獨特的“0糖0卡0脂”氣泡水概念一炮而紅，打響了氣泡水的名號，也打開了飲料市場的新大門，隨后各式各樣的氣泡水開始充斥國內(nèi)市場，通過添加乳酸菌打造的氣泡水新品類在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的氣泡水市場走出了一條差異化道路。
隨著人們對健康的關注度不斷提高，對于飲品的選擇也更加注重健康屬性，乳酸菌汽水含有乳酸菌這一健康元素，滿足了消費者對于健康飲品的需求，受到了市場關注。消費者對于口感的追求也促使乳酸菌汽水的創(chuàng)新，乳酸菌汽水呈現(xiàn)的酸甜口感和傳統(tǒng)汽水的口感形成了對比，給消費者帶來了全新的味覺體驗。
乳酸菌飲料是含乳飲料的一種，過去數(shù)年含乳飲料一直是國內(nèi)飲料市場中的一大類目，但近兩年含乳飲料的市場占有率和均價均呈現(xiàn)下滑趨勢。雖然乳酸菌飲料市場需求仍在，但整個品類需要進行創(chuàng)新和升級，解決活性、口感、健康等問題，消費者對“健康+爽感”的雙重需求推動含氣乳酸菌飲料的發(fā)展。
創(chuàng)新還是跟隨？
元氣森林的“冰乳蘇打”乳酸菌飲品主打“新西蘭進口奶源+6種菌株協(xié)同發(fā)酵”的健康配方，在口感上疊加“綿密氣泡感+酸甜沁爽”的口感設計，單瓶熱量小于一個蘋果（約50大卡），瞄準佐餐、聚會等多元消費場景。據(jù)介紹，產(chǎn)品核心賣點直擊當下消費者的兩大痛點輕負擔和功能性，契合控糖、低卡的健康飲食潮流。
從此前國內(nèi)相關品牌的產(chǎn)品宣傳上看，不少品牌也比較關注原料上的選擇，以及迎合飲料市場的健康風潮，比如“0糖”、“0脂”、“低熱量”等，以此來打造無負擔、健康的乳酸菌氣泡飲。
比如無限波譜的乳酸菌氣泡水，主打“0糖0脂”、添加了國際認證的進口菌株乳桿菌L-137；蒙?！叭榇似|(zhì)”氣泡水主打乳酸菌、0糖0脂的健康概念，乳酸菌含量為≥1×10^5CFU/100ml，讓氣泡水在保證口感清爽的前提下兼具美味和營養(yǎng)，另一款優(yōu)益C“活菌泡泡”則是活菌型益生菌氣泡飲料，不僅具有0脂、低糖特點，還加入了活性益生菌，打造了一款更具健康概念的氣泡水產(chǎn)品；而元氣森林曾推出的“SODA對策”乳酸菌氣泡飲，在0糖0脂的基礎上添加了中國歐洲雙專利認證的菌種“SLI-1”，一瓶熱量為45kcal；新希望華西乳業(yè)的樂在汽中活菌型乳酸菌風味飲料宣稱低脂、低鈉輕負擔，生牛乳發(fā)酵，活菌產(chǎn)氣，天然氣泡清爽解膩，嚴選5種乳酸菌+1種益生菌，每瓶熱量43大卡。
對比來看，元氣森林“冰乳蘇打”并沒有強調(diào)無糖屬性但產(chǎn)品整體保持了低熱量，并通過6種復合菌株強化腸道健康功能，且強調(diào)新西蘭進口奶源。
一直以來，元氣森林在產(chǎn)品創(chuàng)新方面表現(xiàn)活躍，從最初的氣泡水到后來的外星人電解質(zhì)水、冰茶等，多款產(chǎn)品的推出都引起了市場的關注，在氣泡水市場，憑借“0糖、0脂、0卡”的賣點成功打破了傳統(tǒng)碳酸飲料市場的格局，吸引了大量年輕消費者，成為了氣泡水領域的佼佼者，此次“冰乳蘇打”能否破局市場還有待觀察。
單瓶約4.6元，是否面臨價格壓力？
天貓官方旗艦店顯示，冰乳蘇打乳酸菌原味汽水450ml*15瓶整箱券后價69元（單瓶約4.6元），當下飲料市場的競爭越來越激烈，而價格是飲料的一大競爭重點，雖然此前眾多品牌推出的乳酸菌氣泡水產(chǎn)品目前基本上都已找不到，但價格仍然可以參考。
從定價來看，此前繆可氣泡乳酸菌飲料300ml售價約11.6元，“SODA對策”乳酸菌氣泡飲售價13.3元/450ML，蒙牛酸酸乳乳此汽質(zhì)售價6元/330ml，蒙?；罹菖轂?.5元/瓶，一鳴“生氣君”乳酸菌氣泡水5.5元/瓶/300ml，伊利乳氣氣泡乳飲料4.5元/罐/320ml。
在乳酸菌汽水市場中，不同品牌的產(chǎn)品價格存在著差異，既有定價高端的產(chǎn)品，也有大眾化價格的產(chǎn)品。而元氣森林冰乳蘇打乳酸菌汽水單瓶約4.6元的價格并不算特別高。有數(shù)據(jù)顯示，在Top100中，3元以下產(chǎn)品僅有10款，占比為10%左右；3-4元價格帶的產(chǎn)品占比24%，4-5元價格帶產(chǎn)品較多，占比29%；5-6元占比也達到了28%。
冰乳蘇打的這個價格定位能夠和低價產(chǎn)品形成差異化競爭，突出產(chǎn)品的品質(zhì)和健康屬性，吸引對品質(zhì)有追求的消費者，而且也有助于提升品牌形象，塑造高端、健康的品牌定位。但不能否認也面臨著價格競爭的壓力，一些價格更為親民的產(chǎn)品可能會憑借價格優(yōu)勢，吸引大量對價格敏感的消費者，從而搶占元氣森林的市場份額。
復購率有待觀察
乳酸菌汽水具有酸甜口感疊加氣泡帶來的爽感，是和傳統(tǒng)碳酸飲料截然不同的味覺體驗，在乳酸菌汽水的生產(chǎn)過程中，乳酸菌發(fā)酵產(chǎn)生乳酸，賦予了飲料天然的酸味，而其中添加的白砂糖等又給飲料帶來了甜味，二者相互平衡形成了酸甜適中的獨特口感。和傳統(tǒng)碳酸飲料相比，傳統(tǒng)碳酸飲料主要以二氧化碳帶來的氣泡感和大量添加的糖分來營造口感，其甜味較為單一，且氣泡感較為強烈，容易給人帶來刺激的感覺，而乳酸菌汽水的口感則更加柔和細膩，酸味和甜味相互交織，層次更加豐富。
從受眾人群來看，乳酸菌氣泡飲料的瞄準的多是年輕群體，比如此前某巨頭乳企推出的乳酸菌氣泡水產(chǎn)品聘請了當紅男團組合為代言人，以溝通Z世代，在包裝上融入二次元小優(yōu)的VI設計，以IP化的年輕語言溝通，此外還通過在大學校園做地推活動，贊助滑板比賽等方式溝通年輕人。
筆者在小紅書平臺上搜索此前曾在市場風靡的乳酸菌飲料產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)有“從高中喝到大學”、“此前買的某品牌沒有了，有沒有推薦的平替？”而且從眾多筆記曬圖來看，不少產(chǎn)品拍攝背景有教室、課桌，可見乳酸菌氣泡飲料在年輕人群體中有比較大的吸引力。
從形成長久飲用習慣的角度來看，乳酸菌汽水具備潛力的同時也面臨著挑戰(zhàn)，乳酸菌汽水含有乳酸菌有助于調(diào)節(jié)腸道菌群等的健康屬性，為其培養(yǎng)消費者的長期飲用習慣提供了支撐，對于關注健康的消費者來說，長期飲用乳酸菌汽水可以在一定程度上維護腸道健康，這讓乳酸菌汽水有希望作為日常飲品的選擇之一。
市場上飲料的種類繁多，消費者的選擇面很廣，尤其是乳酸菌氣泡水并不算是一個新品類，在2020年及2022年曾經(jīng)風靡過一陣，吸引了不少乳企、飲料企業(yè)以及新興品牌布局，但目前幾乎沒幾個品牌留存于市場，甚至在搜索欄輸入某些品牌后面直接關聯(lián)了“停產(chǎn)”一詞。
在電商迅速發(fā)展的時代，線上渠道已成為飲料銷售的重要戰(zhàn)場，冰乳蘇打乳酸菌汽水在淘寶等電商平臺的銷售情況，能夠在一定程度上反映在市場中的競爭力和受歡迎程度。
筆者查詢發(fā)現(xiàn)，目前元氣森林天貓旗艦店中冰乳蘇打顯示商品已經(jīng)下架，對此客服回復表示產(chǎn)品已經(jīng)售空下架，可以關注是否會補貨上架。而產(chǎn)品詳情頁顯示，該商品已售800+，天貓超市顯示該商品已售400+。
從消費評價來看，大部分消費者對冰乳蘇打乳酸菌汽水的口感和品質(zhì)給予了肯定，有消費者評價稱“酸酸甜甜有氣泡?？诟蟹浅：脮刭彙?，“包裝很漂亮，味道很好，酸酸甜甜冰冰涼涼，有奶香又不甜膩，清新又解渴”，“適合解膩”，也有多個評價稱味道像奶啤。
據(jù)了解，元氣森林此次上新是低調(diào)在天貓旗艦店鋪上架了產(chǎn)品，目前筆者附近商超、外賣平臺還均未有產(chǎn)品銷售，而線上平臺上除了天貓店鋪、天貓超市外，也有少量零散店鋪銷售，并且銷售更加靈活，可以3瓶、5瓶等少量購買。
要知道線上電商上品牌眾多，消費者的選擇范圍廣泛，冰乳蘇打乳酸菌汽水要在眾多競品中脫穎而出需要充分利用渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)市場滲透，比如加大在電商平臺上的廣告投放力度以提高產(chǎn)品的曝光度，和電商平臺合作開展促銷活動吸引更多消費者購買，而通過在微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺上發(fā)布產(chǎn)品宣傳視頻，邀請網(wǎng)紅、博主進行產(chǎn)品推薦和直播帶貨吸引用戶關注，引導用戶到電商平臺購買也是擴大產(chǎn)品銷售范圍的方式。
多品類混雜競爭局面
作為一款新產(chǎn)品，冰乳蘇打?qū)儆跉馀菟€是乳酸菌飲料并沒有明確定義，但在市場中仍面臨著多個品類的競爭，尤其是即飲茶、果汁和功能飲料等其他健康飲品的競爭壓力。
根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的報告顯示，2023年即飲茶正式超越碳酸飲料占據(jù)市場銷量份額第一，其中無糖茶成為最大推手，體量迎來了翻倍的增長，農(nóng)夫山泉推出的明前龍井新茶一經(jīng)推出就迅速售罄，盡管價格相對較高依然受到消費者的熱烈追捧。即飲茶的火熱主要得益于其健康、天然的形象，主要由普通茶葉、茶粉浸泡而來，添加劑相對較少，給消費者營造了更健康、天然的印象，契合了當下消費者對健康的追求，在一些零售終端，即飲茶的陳列面積和銷售占比不斷提高，擠壓了其他飲料的市場空間。
和果汁飲料、功能飲料等其他健康飲品相比，同樣面臨激烈競爭，就產(chǎn)品來看，果汁飲料以豐富的水果口味和天然果汁成分吸引了大量關注，尤其是一些主打100%純果汁的產(chǎn)品，滿足了消費者對健康和天然的需求，各種口味更是滿足了不同消費者的口味偏好。功能飲料則以能夠提供能量、緩解疲勞等功能受到了眾多消費者的青睞，尤其是一些運動愛好者、上班族和學生群體，這類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢在于其明確的功能定位，能夠滿足消費者在特定場景下的需求，而乳酸菌汽水雖然具有一定的健康屬性，但在功能的針對性上相對較弱，在爭奪特定消費群體時面臨著功能飲料的競爭壓力。
面對這些跨品類的競爭，加強渠道拓展是提升銷量的關鍵，除了線上平臺外，加強傳統(tǒng)的超市、便利店等渠道開發(fā)，開拓餐飲、電商直播等新興渠道也是方向之一。尤其是冰乳蘇打酸甜解膩的口感適合與餐飲企業(yè)合作開發(fā)餐飲場景。
短期獲利品類？
前有諸多品牌黯然退場，這款新品能否做起來還面臨著不確定性，隨著消費者健康意識的持續(xù)提升以及對飲品多樣化需求的增加，市場對于健康飲品的追求是持續(xù)的，乳酸菌汽水的健康屬性使其在市場中具有一定的競爭優(yōu)勢。
在這樣的市場環(huán)境下，需要不斷調(diào)整在乳酸菌汽水市場中的定位和戰(zhàn)略，比如進一步強化健康、品質(zhì)的品牌形象，突出產(chǎn)品的新西蘭進口奶源、多種乳酸菌發(fā)酵等獨特賣點，和其他品牌形成差異化競爭。而且針對不同的消費群體還需要制定更加精準的定位策略，針對年輕消費者要強調(diào)產(chǎn)品的時尚、個性化，針對注重健康的消費者要突出產(chǎn)品的健康功效和品質(zhì)保障。
企業(yè)還需要在產(chǎn)品研發(fā)方面、市場營銷、渠道建設等方面發(fā)力，給這款新品造勢，不僅要提升產(chǎn)品的品質(zhì)和功能屬性，還要提高產(chǎn)品的市場覆蓋率，確保消費者能夠方便快捷地購買到產(chǎn)品。
行業(yè)思考：此前乳業(yè)兩巨頭以及眾多入局品牌都沒能做起來的品類，就市場品類來看，氣泡水和乳酸菌飲料的市場都有下降趨勢，兩者結合的產(chǎn)品能否打開市場也是一個問號。