文｜雷報(bào) 周六

編輯｜努爾哈哈赤

上個(gè)周末，最受大眾關(guān)注的非315晚會(huì)莫屬。晚會(huì)期間，“保水蝦仁”“翻新衛(wèi)生巾”等眾多令人觸目驚心且涉及民生安全的問(wèn)題被一一曝光。而在雷報(bào)關(guān)注的IP經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，315晚會(huì)當(dāng)天，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布了2024年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)，“‘吃谷人’上當(dāng)受騙難維權(quán)”的問(wèn)題赫然在列。

作為“谷子經(jīng)濟(jì)”元年，過(guò)去的2024年，以輕軟周為主要產(chǎn)品類(lèi)別，通過(guò)線(xiàn)下的快閃與谷店零售、線(xiàn)上的直播盲抽及代購(gòu)拼團(tuán)等形式，“谷子經(jīng)濟(jì)”迅速席卷整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，近一年社交媒體有關(guān)“吃谷”“谷子”的互動(dòng)量突破11億次。

然而，谷圈表面繁榮下，不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者權(quán)益受損情況日益嚴(yán)峻。生產(chǎn)不規(guī)范、山寨泛濫、售后維權(quán)難、拼團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)跑路、黃牛炒價(jià)等亂象頻發(fā)。

就在315晚會(huì)結(jié)束后不久，三月獸、次元GO等多家二次元零售品牌紛紛發(fā)布公告，全線(xiàn)下架鷹角網(wǎng)絡(luò)旗下周邊品牌朝隴山生產(chǎn)的 “明日方舟” 系列產(chǎn)品。據(jù)網(wǎng)友推測(cè)，這些周邊大多未標(biāo)注執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，不符合產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范，屬于“假冒偽劣產(chǎn)品”。事實(shí)上，此前網(wǎng)絡(luò)上就有不少網(wǎng)友吐槽相關(guān)周邊存在“爆袋爛盒”“空盒重復(fù)”“膜傷”等質(zhì)量問(wèn)題。

朝隴山周邊的問(wèn)題絕非個(gè)例，它實(shí)際上也是我國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”盲目擴(kuò)張階段相關(guān)企業(yè)一味追求利益而忽視消費(fèi)者權(quán)益、忽視企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)縮影。而在谷圈亂象叢生的當(dāng)下，現(xiàn)實(shí)情況更是令人揪心——根據(jù)雷報(bào)的最新統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)的不足3個(gè)月時(shí)間里，有78家谷子店黯然閉店，這一現(xiàn)象不禁讓人心生疑問(wèn)：喊了大半年的谷店倒閉潮，這次真的要來(lái)了嗎？

3個(gè)月78家谷店閉店，IP退熱、租金猛漲還是另有隱情？

首先，讓我們具體看看倒閉的谷店究竟是哪些。

雷報(bào)通過(guò)小紅書(shū)及相關(guān)渠道了解到，據(jù)相關(guān)谷店官方賬號(hào)公告或網(wǎng)友爆料，自2025 年1月1日起至今，已有78家谷店閉店或即將閉店，具體情況如下：

從時(shí)間來(lái)看，其中1月確認(rèn)倒閉門(mén)店共21家，2月確認(rèn)倒閉門(mén)店25家，目前3月僅過(guò)半，官宣于本月或下月倒閉的店鋪達(dá)到32家，倒閉店鋪數(shù)量整體呈現(xiàn)一定的上升趨勢(shì)。盡管數(shù)據(jù)并不完善，但結(jié)合行業(yè)實(shí)際表現(xiàn)情況，谷店倒閉速度確實(shí)是在加快的。

從谷店類(lèi)型來(lái)看，倒閉（包括即將倒閉）的78家谷店中，屬于個(gè)人谷店的共計(jì)46家，屬于連鎖品牌的共計(jì)32家，個(gè)人谷店數(shù)量更多，整體占比情況為六四開(kāi)。32家連鎖品牌谷店中，潮玩星球閉店數(shù)量最多，共有9家，占到連鎖品牌的近三分之一。

從谷店所屬城市的等級(jí)情況來(lái)看，由于谷店大規(guī)模復(fù)制主要集中于一線(xiàn)、新一線(xiàn)及二線(xiàn)城市，相關(guān)城市的閉店數(shù)量也相對(duì)較多，三類(lèi)城市合計(jì)共有61家門(mén)店閉店，占比高達(dá)78%，其中僅新一線(xiàn)城市便有32家，占比達(dá)41%。三四線(xiàn)城市閉店數(shù)量則一共僅有17家。（注：城市劃分標(biāo)準(zhǔn)參考第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2024中國(guó)城市商業(yè)魅力排行榜》）具體到城市而言，則寧波（6）、長(zhǎng)沙（5）、西安（5）、上海（4）、北京（4）、青島（4）這些城市的閉店數(shù)量較多。

從相關(guān)店鋪官方賬號(hào)的自述原因來(lái)看，各家門(mén)店的閉店原因不盡相同，但整體來(lái)說(shuō)可以分為三大類(lèi)：

一是內(nèi)部因素，主要是谷店店主個(gè)人或品牌方經(jīng)營(yíng)不當(dāng)致使店鋪難以為繼。具體表現(xiàn)為，門(mén)店選址欠佳，周邊客流量稀少，難以吸引足夠的消費(fèi)者；選品策略失誤，購(gòu)進(jìn)的商品過(guò)于冷門(mén)IP或全是熱門(mén)普谷不符合市場(chǎng)需求，導(dǎo)致貨物積壓嚴(yán)重；產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，超出周邊消費(fèi)者心理預(yù)期；同時(shí)，經(jīng)營(yíng)谷店的資金和人力成本看似不高，但要求經(jīng)營(yíng)者對(duì)谷圈有著深入了解且及時(shí)跟進(jìn)谷圈的動(dòng)態(tài)變化，需要極為深度的經(jīng)營(yíng)維護(hù)，這對(duì)個(gè)人谷店的經(jīng)營(yíng)者而言要求極為嚴(yán)苛。

二是外部因素，主要表現(xiàn)為：首先，受頭部IP熱度消退，且新IP未能及時(shí)補(bǔ)上這一現(xiàn)狀影響，當(dāng)下谷子市場(chǎng)整體呈現(xiàn)降溫趨勢(shì)。消費(fèi)者的消費(fèi)意愿整體降低，這使得門(mén)店在資金回籠方面面臨挑戰(zhàn)，對(duì)資金鏈穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的有較高要求。

其次，由于市場(chǎng)過(guò)熱，產(chǎn)品類(lèi)型、經(jīng)營(yíng)模式上高度相似的谷店大批量出現(xiàn)，使得在市場(chǎng)“蛋糕”整體有限的情況下，市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，而各谷店為爭(zhēng)奪有限的客源往往陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)，利潤(rùn)空間被不斷壓縮。

再次，線(xiàn)下谷子經(jīng)濟(jì)的爆火一定程度是受傳統(tǒng)商場(chǎng)轉(zhuǎn)型需要的推動(dòng)，但前期商業(yè)體為吸引招商在租金分成上的讓利往往不可持續(xù)，一旦前期合同到期，租金必然持續(xù)上漲，這無(wú)疑將大幅推高谷店的運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)于直營(yíng)的連鎖品牌而言或許還能依靠過(guò)硬的資金鏈在其他商圈重新開(kāi)店，但對(duì)個(gè)體商戶(hù)而言，重新開(kāi)店就意味著要面臨重新選址、裝修等一系列繁瑣且費(fèi)用高昂的事務(wù)，資金壓力過(guò)大因而往往選擇退出市場(chǎng)。

最后，谷圈消費(fèi)者群體低齡化現(xiàn)象十分普遍，其中部分消費(fèi)者更尚未形成成熟的消費(fèi)觀念與道德意識(shí)，素質(zhì)參差不齊，加上谷子產(chǎn)品的特點(diǎn)，致使偷谷現(xiàn)象屢禁不止，不僅直接造成了谷店的經(jīng)濟(jì)損失，也擾亂了正常的經(jīng)營(yíng)秩序。

三是其他因素，例如店主個(gè)人發(fā)展方向出現(xiàn)調(diào)整，又或是合伙人之間經(jīng)營(yíng)理念不一致等。而在谷店自述的閉店原因中，像 “門(mén)店搬遷”“利潤(rùn)過(guò)低” 以及 “內(nèi)部調(diào)整 / 戰(zhàn)略升級(jí)需要” 等高頻出現(xiàn)的表述，實(shí)際上只是一種 “結(jié)果式原因”，或者說(shuō)是官方的委婉說(shuō)法。究其本質(zhì)，依舊是上述內(nèi)部、外部及其他因素共同作用，最終導(dǎo)致谷店閉店。

主要二次元品牌新增門(mén)店數(shù)量銳減，行業(yè)倒閉潮這次真的來(lái)了??？

考慮到小紅書(shū)平臺(tái)的局限性以及不少谷店在閉店時(shí)并不會(huì)選擇官宣，雷報(bào)另外還統(tǒng)計(jì)了知名連鎖谷店的門(mén)店變動(dòng)情況。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至3月17日，雷報(bào)此前跟蹤的52個(gè)二次元零售品牌共計(jì)開(kāi)出線(xiàn)下門(mén)店1394家，僅較兩個(gè)月前的1月21日增加了16家。而同樣是2個(gè)月的時(shí)間，今年1月21日統(tǒng)計(jì)的數(shù)量則較24年11月27日增加了251家，可見(jiàn)行業(yè)已從農(nóng)歷新年之前的快速擴(kuò)張期迅速降溫，主要二次元零售品牌都放慢或者暫緩了自身的門(mén)店擴(kuò)張速度。

另外，如果加上新增的17個(gè)相對(duì)腰尾部的二次元零售品牌，則總計(jì)69個(gè)品牌的整體新增門(mén)店僅有7家，且其中有14個(gè)品牌門(mén)店數(shù)量減少，都出現(xiàn)了門(mén)店閉店的現(xiàn)象。其中，知名二次元零售品牌潮玩星球的門(mén)店數(shù)量大減13家，是本文統(tǒng)計(jì)的所有品牌中閉店最多的一個(gè)品牌，漫庫(kù)也減少了6家之多。

在所有69個(gè)品牌中，門(mén)店數(shù)量有所增加的共計(jì)有12個(gè)。其中，新增門(mén)店最多的卡游增加了14家門(mén)店。但在上一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，卡游的新增門(mén)店數(shù)量高達(dá)97家，拓店速度大幅放緩。其余品牌中，僅有櫻拾GOODS（6家）、ILOVETOY&ILOVEGOODS（4家）、秋子谷子店（3家）、多摩萬(wàn)事屋（3家）、模玩熊（3家）等品牌新增1家以上門(mén)店，遠(yuǎn)不如上一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期。

此外，小紅書(shū)博主@全國(guó)谷店地圖（更新中）統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)趨勢(shì)與雷報(bào)基本一致。在其統(tǒng)計(jì)中，2月全國(guó)新增谷店34家，較2024年12月的335家和25年1月的223家銳減。而同期，2月倒閉的谷店數(shù)量預(yù)計(jì)有超60家。

綜合上述數(shù)據(jù)，我們不難對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)作出基本判斷：IP熱度消退、成本持續(xù)攀升、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇以及消費(fèi)熱情降溫等多重因素疊加，致使我國(guó)谷子行業(yè)的線(xiàn)下零售門(mén)店已趨于飽和。行業(yè)正從盲目擴(kuò)張階段迅速轉(zhuǎn)向退熱收縮期，特別是對(duì)個(gè)人谷店與腰尾部連鎖品牌而言，行業(yè)倒閉潮真的來(lái)了。

不過(guò)，考慮到去年下半年以來(lái)有不少商業(yè)體加入到“二次元爆改”的行列，在商業(yè)體租金優(yōu)惠方面的托底之下，不少新開(kāi)業(yè)的谷子店估計(jì)仍有短到3個(gè)月，長(zhǎng)至兩年的生存周期。從目前的市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，最快預(yù)計(jì)到今年暑期及以后，更大范圍的倒閉潮或?qū)l(fā)生，且頭部二次元零售品牌也難以幸免。

這是因?yàn)?，一方面，并不是所有爆改的商業(yè)體都能如百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)一樣大獲成功。不少商業(yè)體本身區(qū)位不佳，所處地段人流量稀少，并且對(duì)二次元文化的理解和認(rèn)知也極為有限，卻盲目期望借助二次元實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)狀況的逆轉(zhuǎn)。然而，二次元業(yè)態(tài)有著特定的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻，從精準(zhǔn)選品到社群運(yùn)營(yíng)，都需要專(zhuān)業(yè)且深入的操作。這些條件不足的商業(yè)體，最終經(jīng)營(yíng)結(jié)果往往遠(yuǎn)不及預(yù)期，只能無(wú)奈走向衰敗。

以寧波的宏泰廣場(chǎng)為例，去年它引入了谷研社、獨(dú)角星、谷2怪怪等多家谷子店，可商場(chǎng)方面對(duì)二次元業(yè)態(tài)支持力度微弱，既未在宣傳推廣、活動(dòng)策劃上投入資源，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也極度匱乏，無(wú)法有效吸引客流，始終未能改變商場(chǎng)冷清的局面，相關(guān)谷店也只能在去年年末及近期相繼閉店。

另一方面，如果商業(yè)體轉(zhuǎn)型成功了，對(duì)谷店而言則往往意味著租約到期后租金的上漲，如果利潤(rùn)空間無(wú)法支撐成本的增加，則閉店也同樣不可避免。更有甚者，一些商業(yè)體在尚未培養(yǎng)起人氣的情況下，租金優(yōu)惠也十分有限，這就更是加速了谷店倒閉的速度。

例如，去年9月末新開(kāi)業(yè)的成都天府國(guó)際動(dòng)漫城，作為四川旅投集團(tuán)聯(lián)合成都成華區(qū)政府耗資19.5億元打造的超級(jí)綜合體項(xiàng)目，動(dòng)漫城在開(kāi)業(yè)前吸引了眾多谷店的入駐，在開(kāi)業(yè)之初曾三天吸引10萬(wàn)客流，但由于項(xiàng)目遠(yuǎn)離市中心、地鐵交通不便、區(qū)內(nèi)業(yè)態(tài)配套不完善、后續(xù)運(yùn)營(yíng)力度不足等原因，隨著新鮮感不再，動(dòng)漫城客流銳減。

作為動(dòng)漫城的入駐商戶(hù)，小紅書(shū)博主@Dinno發(fā)帖表示，四川旅投集團(tuán)前期承諾的眾多引流措施未能落地，目前動(dòng)漫城的客流已難以維持其門(mén)店的基本運(yùn)營(yíng)。Dinno透露，除了300平以上的門(mén)店以抽點(diǎn)分成的方式簽約外，規(guī)模較小的門(mén)店在前三個(gè)月免租后便需要支付高額租金。

目前，其實(shí)際使用面積68平的商鋪月租金達(dá)14274.28元（不含水電），而店鋪11月及12月免租時(shí)的門(mén)店月均毛利也僅有1.3萬(wàn)元左右，難以負(fù)擔(dān)目前的租金成本。剛畢業(yè)創(chuàng)業(yè)的他目前已在房租、裝修及存貨上的投入已達(dá)70余萬(wàn)元。在筆記評(píng)論區(qū)，還有其他動(dòng)漫城的商戶(hù)表示成本壓力過(guò)大已早早撤店。

結(jié)語(yǔ)：

不過(guò)，盡管倒閉潮已然來(lái)臨，但谷子經(jīng)濟(jì)并不存在“崩塌”的可能。這是因?yàn)楣茸咏?jīng)濟(jì)發(fā)展的根源在于消費(fèi)者情感價(jià)值需求的崛起。當(dāng)前的短期陣痛源于粗放擴(kuò)張的不可持續(xù)性，而非需求的萎縮。因此，整個(gè)行業(yè)仍具備持續(xù)發(fā)展的韌性。

從需求端來(lái)看，以谷子經(jīng)濟(jì)為代表的興趣和情緒消費(fèi)，已成為驅(qū)動(dòng)社會(huì)整體消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。其市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)長(zhǎng)期擴(kuò)容趨勢(shì)，并且具備逆周期屬性。從供給端來(lái)看，倒閉潮雖然在微觀上影響從業(yè)者的生存與發(fā)展，但宏觀上是對(duì)中低端供給的清出。閉店潮淘汰的是那些同質(zhì)化嚴(yán)重、品控薄弱的店鋪，頭部連鎖品牌將通過(guò)整合供應(yīng)鏈和IP資源強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，個(gè)人谷店的核心競(jìng)爭(zhēng)力則在于“小而美”，如通過(guò)差異化的定位、個(gè)性化的服務(wù)和靈活創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式等贏得自己的發(fā)展空間。

像上文所提及的多家二次元零售品牌，便正不斷強(qiáng)化自身的差異性或積極探索新形式的二次元業(yè)態(tài)。例如，從消費(fèi)者的多元化需求出發(fā)，潮玩星球、HAPPY ZOO等品牌積極聯(lián)動(dòng)各種IP打造沉浸式主題店；從二次元的聚集效應(yīng)出發(fā)，秋子文化等嘗試打造集谷店、中古、模玩、卡牌賽事、街機(jī)、展會(huì)為一體的次元文化街區(qū)；從消費(fèi)者吃谷的便利性及輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的靈活性出發(fā)，三月獸積極落地周邊販賣(mài)機(jī)、GOODSLOVE則推出了集市子品牌HUHU MARKET，專(zhuān)注于打造時(shí)間僅為2-3日的限定谷子集市……

實(shí)際上，任何行業(yè)的發(fā)展歷程皆是如此。從最初的粗放無(wú)序到過(guò)程中的大浪淘沙，再到后來(lái)的規(guī)范成熟，行業(yè)的門(mén)檻是必然不斷升高的，盲目入局難逃市場(chǎng)的“毒打”。在行業(yè)發(fā)展初期，涌入的先行者或許并不規(guī)范但往往能分一杯羹，這是因?yàn)檫@一階段拼的就是前瞻性的視野和敢為人先的勇氣。而進(jìn)入行業(yè)洗牌階段，隨著入局者的增多，不管是家底過(guò)硬、資源強(qiáng)大還是對(duì)消費(fèi)者需求的透徹理解與快速響應(yīng)，如果沒(méi)有“人無(wú)我有、人有我精”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，淘汰自然就不可避免。