界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 牙韓翔
低價白酒的熱度還在持續(xù)。
過去一年，奧樂齊推出售價9.9元每瓶的“濃香型純糧白酒”，鳴鳴很忙推出的9.9元/瓶濃香白酒名為“超省”。到了2025年，盒馬超市的貨架上也出現(xiàn)了自有品牌白酒“清香壹號”，每瓶售價39.9元。京東七鮮超市則將39.9元每瓶的自有品牌白酒“京鮮舫”放在了最醒目的位置。嗨特購也開辟出兩個貨架的酒水專區(qū)，出售幾十元的低價口糧酒。
雖然香型和供貨商不同，但顯而易見的是傳統(tǒng)超市、零食量販店、零食折扣店通過線上線下多渠道 “扎堆”做起了自有品牌的酒水生意。
而這也給不同酒企帶來了新的市場空間。
京東七鮮和盒馬自有品牌白酒的終端售價相同，且兩款清香型白酒的供貨商都是山西酒企汾陽王。公開資料顯示，汾陽王酒業(yè)起步于汾陽，該公司稱其釀造工藝的核心與汾酒高度相似；產(chǎn)能方面，汾陽王酒業(yè)年產(chǎn)能2萬噸，長期是呂梁第二大酒企，僅次于汾酒。
界面新聞關(guān)注到，在盒馬線下門店的酒水區(qū)，自有品牌光瓶酒被擺在了貨架C位，與市場上頗具盛名的“玻汾”毗鄰。正如同在山西汾陽產(chǎn)區(qū)，汾陽王與山西汾酒也是近鄰。光瓶酒指的是不用包裝、紙盒，消費者直接看到酒瓶的白酒，它的售價通常不足百元，走低價口糧酒路線。山西汾酒的玻汾、高脖綠瓶西鳳酒，是消費者熟悉的光瓶酒產(chǎn)品。而如今，這一品類也成為零售商自有品牌的選擇。
零售商關(guān)注自有品牌白酒，原因涌入這條賽道的玩家還不多，市場空缺等待填補。如同此前超商通過自有品牌零食來提高利潤空間的做法，自有品牌白酒同樣減少了品牌溢價和渠道分成，在以低價吸引消費者的同時，提高了利潤空間。
擺在同一個貨架上，自有品牌白酒做到了更低的價格。消費者熟知的山西汾酒旗下53度黃蓋玻汾在盒馬單瓶售價為53.9元，同樣規(guī)格的自有品牌白酒價格僅有39.9元。相似的產(chǎn)區(qū)與釀造工藝，卻打出更低的價格，吸引了口糧酒的飲用者。
對比其他自有品牌產(chǎn)品，白酒把價格打下來的原因還包括，光瓶酒采用統(tǒng)一規(guī)格的簡裝光瓶，省去外盒、瓶身加工等成本投入，將資源集中于酒體本身。選擇名產(chǎn)區(qū)中的二線產(chǎn)品，既能“蹭熱點”打開市場知名度，還可以爭取價格優(yōu)勢。
終端零售價不高的自有品牌白酒，卻能做到利潤率高。對于新零售商來說，酒類產(chǎn)品是門店及供應(yīng)鏈規(guī)模發(fā)展到一定程度后而進行的品類擴張。行業(yè)內(nèi)有觀點認為，多數(shù)超市自有品牌白酒毛利能夠達到20%以上。
更讓渠道動心的是，它甚至還能在一定程度上應(yīng)對白酒行業(yè)里棘手的庫存問題。對于傳統(tǒng)酒商來說，庫存不超過拿貨量的三分之一，可看做良性庫存。白酒受到保質(zhì)期影響較小，但壓貨帶來的現(xiàn)金流讓經(jīng)銷商吃不消。因此，自2023年以來，由于經(jīng)銷商庫存積壓拋售貨品，導(dǎo)致高端名酒價格倒掛的問題頻發(fā)。
自有品牌白酒的模式，減緩了酒商長期遭遇的庫存壓力問題。界面新聞走訪市場了解到，每家零售品牌僅推出1-2款核心單品，商家通過大單品策略，以及從廠家直接拿貨的模式，降低生產(chǎn)損耗與庫存壓力。
白酒行業(yè)分析師肖竹青曾前往汾陽王進行調(diào)研，他看到目前一些新零售開始做自有品牌的白酒，一方面是利用自己的強勢采購地位，能夠獲取更高的毛利空間。第二是通過自有品牌的建設(shè)，能夠完善產(chǎn)品矩陣，再利用自有的商業(yè)陳列資源和消費場景，可以擴大分銷的渠道建設(shè)。
京東七鮮在采訪中也提到了“重塑白酒供應(yīng)鏈”，從優(yōu)化供應(yīng)鏈入手，把終端零售價格打下來，從而提高消費者的購買意愿，是零售商的常規(guī)做法。
“新零售巨頭與酒廠合作處于強勢地位，會提出特殊要求，例如賬期授信銷售、退換貨承諾、樣品贈品贊助等等?！毙ぶ袂喔嬖V界面新聞。
在和白酒供應(yīng)商的合作中，看似零售商在合作中處于強勢位置，但給白酒行業(yè)帶來了一種新的可能。給零售商做貼牌白酒，讓地方酒企在行業(yè)深度調(diào)整時期尋找到了增長點。
不久前，汾陽王官宣了2024年的業(yè)績表現(xiàn)，該公司銷售規(guī)模增長20%，高端產(chǎn)品增長40%。2023年這家公司營收同比增長近兩成，創(chuàng)下歷史新高。
給奧樂齊提供9.9元清香型白酒的，則是位于四川成都大邑縣的沁園春酒業(yè)， 這家酒企通過將60-90天的傳統(tǒng)發(fā)酵周期壓縮成30天，實現(xiàn)成本降低。9.9元白酒成為賣斷貨的流量產(chǎn)品，原本不出名的地方酒企也從中拿到了更多訂單。
肖竹青認為，在白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期之時，制造型的白酒企業(yè)通過大量生產(chǎn)、大量銷售實現(xiàn)規(guī)模效益，生產(chǎn)口糧酒的企業(yè)向新零售巨頭供貨，可以放大企業(yè)影響力。同時在與新零售企業(yè)合作的過程中也能夠獲得更多的陳列，更多的品牌曝光機會，促進自有品牌的發(fā)展。
京東七鮮酒類業(yè)務(wù)采銷負責(zé)人向界面新聞表示，該公司從2024年開始布局白酒賽道，并于去年12月首批推出清香型光瓶酒產(chǎn)品，該系列上線首季度即進度各渠道白酒TOP商品。
“選擇53度清香型作為首款產(chǎn)品，一方面是基于消費趨勢洞察，目前家庭自飲場景占比提升，更加注重性價比，消費者對‘高頻低決策成本’的日常用酒需求激增；另一方面，清香型具備‘入口柔、醒酒快’的普適性特征，在全國有著廣泛的消費者基礎(chǔ)?！?/p>
值得注意的是，盒馬已經(jīng)率先推出了自有酒水產(chǎn)品矩陣。據(jù)行業(yè)媒體酒業(yè)家消息，過去兩年間，盒馬超市中的光瓶酒每年以60%的幅度增長，2024年6月與汾陽王聯(lián)合推出的清香壹號每周保持100%的銷售增長，上市月余每日銷量已達上千瓶。
京東七鮮預(yù)計，今年上半年該公司會形成自有品牌酒水產(chǎn)品矩陣?？梢钥闯?，頭部超商對于酒水產(chǎn)品的布局還在深化。
當(dāng)前光瓶酒市場呈現(xiàn)增量競爭態(tài)勢，中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，近10年來中光瓶酒呈現(xiàn)出遠超行業(yè)增速的發(fā)展動力，其銷售額從2013年的352億元上漲至2022年的1146億元，翻了3倍多。光瓶酒在白酒行業(yè)營收占比也從2013年的7%，上升至2022年的18.4%。
口糧酒和高端化名酒的飲用場景和目標人群存在差異?！爸挥?00元以上的白酒才需要品牌支撐，200元以內(nèi)主要是靠性價比，靠消費體驗分享、陳列和銷售推薦?！毙ぶ袂嗾J為，大眾對口糧酒相對缺乏品牌忠誠度，反而更看重性價比。
在高端名酒上市公司增速放緩的大環(huán)境中，低價自有品牌白酒賽道上或許還會涌入更多玩家。