界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

近期五谷磨房發(fā)布公告稱，由于該集團(tuán)其中一個(gè)重要零售渠道的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，并基于公司的初步估計(jì)，該集團(tuán)于該渠道旗下合共210個(gè)線下專柜可能分別于2025年關(guān)閉。但公告中并沒(méi)有直接說(shuō)明該重要零售渠道具體是哪個(gè)。界面新聞試圖聯(lián)系五谷磨房，但截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。

不過(guò)誕生于2006年的五谷磨房此前長(zhǎng)期依靠線下零售來(lái)獲取存在感——在大潤(rùn)發(fā)、永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家等超市生鮮區(qū)，常常出現(xiàn)它的銷售專柜，以“現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)磨”作為賣(mài)點(diǎn)，銷售人員現(xiàn)場(chǎng)搭配各種食材（燕麥、核桃、黑芝麻、淮山藥等），磨成方便食用的粉狀出售。

但近年來(lái)五谷磨房的線下專柜在變得越來(lái)越少。根據(jù)其歷年發(fā)布的財(cái)報(bào)，五谷磨房在2019年就關(guān)閉不符合公司預(yù)期的958個(gè)直營(yíng)專柜，截至2019年底直營(yíng)專柜減少至3399家；2020年全年關(guān)閉569家，直營(yíng)專柜數(shù)量減少至3171家；2021年底直營(yíng)專柜進(jìn)一步減少至2464家；2022年底這一數(shù)字為2012家。

此后五谷磨房在財(cái)報(bào)中對(duì)線下直營(yíng)專柜數(shù)量增減的表述變得不再詳盡。2023年上半年，其線下專柜數(shù)量?jī)H剩1966家。而整體上五谷磨房的線下直營(yíng)專柜仍處于收縮的態(tài)勢(shì)中，可以推斷，眼下它的線下直營(yíng)專柜的數(shù)量可能還會(huì)更少。

五谷磨房大幅砍掉直營(yíng)專柜，一方面是由于其依托的超市大賣(mài)場(chǎng)本身就處在持續(xù)關(guān)店收縮、亟待改造升級(jí)的環(huán)境中。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全年中國(guó)限額以上超市零售額同比下降0.4%，這是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局自2019年將限額以上超市零售額納入統(tǒng)計(jì)以來(lái)，首次出現(xiàn)規(guī)模下降的情況。2024年，中國(guó)限額以上超市零售額比上年增長(zhǎng)2.7%，但這一增幅低于同期便利店、專業(yè)店各自的4.7%、4.2%的增幅。

以往五谷磨房專柜棲身的一些傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)難逃閉店改造的命運(yùn)。比如在2023年4月1日-2024年3月31日財(cái)年內(nèi)，大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售關(guān)閉了20家大賣(mài)場(chǎng)；截至2025年2月21日，永輝超市門(mén)店數(shù)量為776家，對(duì)比2023年末的1000家縮減了200多家。

另一方面，五谷磨房也在有意調(diào)整經(jīng)營(yíng)渠道，向線上渠道發(fā)力。近年來(lái)其線下和線上渠道銷售占比的變化也能反映出這個(gè)趨勢(shì)。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，2019年-2023年全年，其線下渠道銷售占比分別為76.4%、71.3%、63.5%、53.6%、54.2%，2024年上半年為54.0%；2019年-2023年全年，其線上渠道銷售占比分別為23.6%、28.7%、36.5%、46.4%、45.8%，2024年上半年為46%——經(jīng)過(guò)多年調(diào)整，線下和線上渠道銷售比例從過(guò)去的七三開(kāi)到接近五五開(kāi)。

由此來(lái)看，盡管線下渠道現(xiàn)在仍然占據(jù)銷售大頭，但五谷磨房早前已經(jīng)意識(shí)到其商業(yè)模式要做出大的調(diào)整。

“創(chuàng)業(yè)的前10年里，我們一直在積累線下板塊的能力，所以在1.0時(shí)代五谷磨房是渠道品牌，模式在于靠開(kāi)店獲取規(guī)模和利潤(rùn)?！蔽骞饶シ慷麻L(zhǎng)桂常青此前在采訪中表示，“但隨著線下商業(yè)的變化，我認(rèn)為專柜可能不再是能支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展壯大的模式了，所以從原先的A模式轉(zhuǎn)到B模式，真正開(kāi)始做產(chǎn)品品牌?！?/span>

從產(chǎn)品品類上來(lái)看，五谷磨房逐漸往線上渠道轉(zhuǎn)移后，一個(gè)突出的特征就是不再?gòu)?qiáng)調(diào)“現(xiàn)磨現(xiàn)賣(mài)”，而是更多出售包裝好的產(chǎn)品，并陸續(xù)推出一些“零食化”的產(chǎn)品。比如無(wú)糖黑芝麻丸、核桃芝麻丸等“網(wǎng)紅”流行款產(chǎn)品，以相對(duì)更低的客單價(jià)吸引消費(fèi)者，又能通過(guò)零食化的形態(tài)拓展消費(fèi)場(chǎng)景。

這也是渠道線上化后，依照當(dāng)下的電商邏輯重新選品開(kāi)發(fā)的結(jié)果。按照桂常青的說(shuō)法，在五谷磨房早期電商規(guī)模較小時(shí)，對(duì)產(chǎn)品起到?jīng)Q定作用的是專柜，專柜來(lái)決定電商賣(mài)什么產(chǎn)品、如何定價(jià)；隨著電商受到更多重視，其有了更多選品、定價(jià)、做包裝的自主權(quán)。

同時(shí)外界也認(rèn)為，百事在2019年的投資，也促使五谷磨房在渠道和產(chǎn)品上做出改變。

2019年7月，百事宣布投資約1.31億美元收購(gòu)五谷磨房約26%的已發(fā)行普通股，收購(gòu)?fù)瓿珊?，百事成為了僅次于五谷磨房創(chuàng)始人的第二大股東。根據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道稱，百事在2019年曾向五谷磨房派駐了一位曾在百事管理過(guò)食品與電商業(yè)務(wù)的副總裁謝長(zhǎng)安，成為五谷磨房的非執(zhí)行董事——而如今謝長(zhǎng)安已經(jīng)成為百事公司亞太區(qū)食品首席執(zhí)行官，不再擔(dān)任五谷磨房的高管職務(wù)。

從當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，五谷磨房踩中的是“中式養(yǎng)生”的健康化概念風(fēng)口。從當(dāng)下的食品飲料的新品趨勢(shì)也有所體現(xiàn)，例如此前火熱的無(wú)糖茶流量正在向更細(xì)分的中式養(yǎng)生水外溢，而這個(gè)賽道呈現(xiàn)出的一個(gè)特點(diǎn)是品牌的年輕化和產(chǎn)品的便捷性。這也是為什么，比起原有的用于沖泡的粉狀產(chǎn)品，五谷磨房目前增加了更多便捷性產(chǎn)品，比如紅參阿膠玫瑰飲、猴頭菇山藥飲、吃個(gè)彩虹麥片等等。

但同時(shí)，電商渠道的“健康養(yǎng)生”概念食品賽道已經(jīng)擠滿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

以“黑芝麻丸”這個(gè)網(wǎng)紅單品為例，在某電商平臺(tái)，五谷磨房無(wú)糖黑芝麻丸108g的零售價(jià)在36.9元左右，老金磨方的無(wú)糖輕脂芝麻丸108g的平均單價(jià)在23.9元左右；同仁堂的相似產(chǎn)品135g的平均單價(jià)在23.65元左右。

而在另一電商平臺(tái)直播間，有更多大小品牌的黑芝麻丸產(chǎn)品，比如南方黑芝麻、九芝堂、好想你、燕之坊等等，另外還不乏大量低價(jià)白牌。

事實(shí)上五谷磨房的核心產(chǎn)品仍然是沖泡粉，比如核桃芝麻黑豆粉、益生元黃薏米谷物代餐粉等等，在盒馬這樣的線下渠道也有出售，其核桃芝麻黑豆粉單價(jià)在29.9元左右。同時(shí)，該品牌也用各種禮盒裝切入送禮市場(chǎng)，在某電商平臺(tái)旗艦店，其“團(tuán)圓三寶食養(yǎng)禮盒”售價(jià)在179.8元左右。不過(guò)在這個(gè)賽道，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也包括九陽(yáng)豆?jié){、南方黑芝麻、江中食療這樣的傳統(tǒng)品牌。

而在搶做網(wǎng)紅的過(guò)程中，也考驗(yàn)五谷磨房如何持續(xù)做好產(chǎn)品和品類創(chuàng)新，在線上渠道拓展的同時(shí)，守好原有客群和線下渠道的基本盤(pán)。

“原先品牌產(chǎn)品在大賣(mài)場(chǎng)能買(mǎi)到，在小賣(mài)部也能買(mǎi)到，形成熱銷氛圍叫做線下全渠道進(jìn)入。而現(xiàn)在，很多渠道是肉眼看不見(jiàn)的?！蔽骞饶シ康氖紫放乒倮钋Т饲霸诓稍L中表示，五谷磨房也在不斷嘗試“小渠道+新興或跨界渠道”，主動(dòng)探索諸如屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品、KKV這類藥妝店、飾品集合店等渠道，“這些門(mén)店都有食品區(qū)域，且目標(biāo)人群重合度高，對(duì)價(jià)格不敏感、追求新鮮好物、重視身體健康的人群，是品牌主要的探索對(duì)象?！?/span>