文 | C2CC新傳媒
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微博平臺(tái)#防曬話題流量一直居高不下。此外，在小紅書(shū)與抖音平臺(tái)，“防曬”同樣也是流量收割者——小紅書(shū)平臺(tái)防曬話題收獲46.5億瀏覽量及1285.6萬(wàn)討論；抖音平臺(tái)防曬話題播放量更是達(dá)到459.2億次；防曬衣、防曬霜等相關(guān)衍生話題也均收獲了極高的關(guān)注度。
毋庸置疑，防曬市場(chǎng)作為美妝行業(yè)的重要分支，正保持著持續(xù)且強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
而流量背后，是消費(fèi)者需求的不斷細(xì)化與升級(jí)。為此，近年來(lái)，防曬產(chǎn)品從成分選擇、功效提升、開(kāi)發(fā)黑科技等多個(gè)維度全面開(kāi)卷，這不僅推動(dòng)了傳統(tǒng)美妝品牌的持續(xù)創(chuàng)新，更吸引了眾多跨界品牌紛紛入局。
近期，本土輕量化戶外生活品牌蕉下新注冊(cè)物理防曬乳，正式踏入美妝市場(chǎng)；本土戶外鞋服巨頭駱駝則推出美妝子品牌“駱駝戶外美妝”，并在天貓開(kāi)設(shè)了防曬護(hù)膚品專營(yíng)店——“駱駝曬寶”。作為“跨界新星”，它們又將以什么獨(dú)門(mén)秘籍在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢？
01 以個(gè)性化需求為矛，以獨(dú)家專研為盾
在戶外運(yùn)動(dòng)品牌與美妝市場(chǎng)的碰撞中，駱駝與蕉下以“防曬生態(tài)戰(zhàn)”開(kāi)啟了跨界美妝的破局之路。從服飾到美妝的延伸，不僅是品類的簡(jiǎn)單擴(kuò)張，更是消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)與技術(shù)壁壘構(gòu)建的戰(zhàn)略選擇。
1.差異化定位：聚焦戶外基因與細(xì)分需求
駱駝與蕉下均以戶外品牌的核心優(yōu)勢(shì)切入美妝領(lǐng)域，精準(zhǔn)鎖定防曬市場(chǎng)的細(xì)分場(chǎng)景。
駱駝提出“極端護(hù)膚”理念，針對(duì)登山、滑雪等場(chǎng)景推出防水防汗、高倍防曬產(chǎn)品（如入水40分鐘仍保持SPF50+的防曬噴霧），并開(kāi)發(fā)零下30℃防凍配方，滿足專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群需求。
蕉下則延續(xù)“輕量化”設(shè)計(jì)，推出僅15ml的“防曬小鋼炮”，適配徒步、騎行等輕戶外場(chǎng)景，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。
兩者的差異化定位，既避免了與傳統(tǒng)美妝品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，又通過(guò)技術(shù)遷移（如駱駝的膜外膜科技、蕉下的AntiTec防護(hù)科技）形成獨(dú)特的技術(shù)標(biāo)簽。
2.技術(shù)遷移：服飾領(lǐng)域的技術(shù)反哺
戶外品牌在材料科技、防護(hù)工藝上的積累，成為跨界美妝的核心壁壘。
駱駝將沖鋒衣的防水技術(shù)應(yīng)用于防曬霜，通過(guò)膜外膜科技和Triplex Shield光生物學(xué)技術(shù)增強(qiáng)防曬效果；蕉下則將服飾領(lǐng)域的“AntiTec防護(hù)科技”遷移至防曬霜，結(jié)合熱感變色技術(shù)解決補(bǔ)涂盲區(qū)。
這種技術(shù)復(fù)用不僅降低了研發(fā)成本，更強(qiáng)化了產(chǎn)品與品牌調(diào)性的關(guān)聯(lián)性，例如蕉下強(qiáng)調(diào)“邊防曬邊修護(hù)”的復(fù)合功效，契合戶外消費(fèi)者對(duì)防護(hù)與舒適的雙重需求。
3.全渠道布局：線上線下協(xié)同觸達(dá)用戶
駱駝通過(guò)“直營(yíng)門(mén)店+CS渠道”雙線滲透，在全國(guó)近200家門(mén)店設(shè)立美妝專區(qū)，并計(jì)劃在3000家CS渠道部署智能肌膚檢測(cè)設(shè)備，提供定制化防曬方案，以此降低對(duì)單一線上渠道的依賴。
蕉下則依托線上渠道快速起量，其防曬噴霧上線天貓后銷量超2萬(wàn)件，驗(yàn)證了線上流量轉(zhuǎn)化的有效性。
這種“線下體驗(yàn)+線上銷售”的模式，既利用了戶外品牌原有的渠道資源，又適應(yīng)了美妝消費(fèi)的即時(shí)性與社交屬性。
4.快速迭代：以產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)敏銳度
駱駝?dòng)?jì)劃每季度推出1-2款新品，同時(shí)淘汰復(fù)購(gòu)率低于15%的長(zhǎng)尾產(chǎn)品，保持市場(chǎng)活力。蕉下則通過(guò)持續(xù)儲(chǔ)備防曬類化妝品（已開(kāi)發(fā)7款產(chǎn)品），逐步完善產(chǎn)品矩陣。
這種敏捷的產(chǎn)品策略，既響應(yīng)了防曬市場(chǎng)“防曬+美白”“防曬+養(yǎng)膚”等復(fù)合需求趨勢(shì)，也避免了傳統(tǒng)美妝品牌因研發(fā)周期長(zhǎng)而錯(cuò)失市場(chǎng)熱點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。
5.生態(tài)構(gòu)建：從單品到解決方案的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)
駱駝與蕉下正試圖打破“防曬霜=單一產(chǎn)品”的認(rèn)知，構(gòu)建“防曬生態(tài)圈”。數(shù)據(jù)顯示，82%的防曬衣消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買(mǎi)防曬化妝品，服飾品牌可借助既有客群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，降低獲客成本。未來(lái)，隨著智能織物、生物防曬等技術(shù)的融合，戶外品牌有望整合穿戴設(shè)備與防曬方案，提供“全場(chǎng)景防護(hù)”服務(wù)，進(jìn)一步鞏固生態(tài)優(yōu)勢(shì)。
盡管駱駝與蕉下在差異化定位和技術(shù)遷移上取得突破，但仍需面對(duì)供應(yīng)鏈重構(gòu)（如代工模式的質(zhì)量控制）、專業(yè)防曬品牌擠壓（蜜絲婷、安熱沙等占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)）等挑戰(zhàn)。然而，隨著中國(guó)防曬市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)從2023年的148億元增至2028年的224億元，以及戶外運(yùn)動(dòng)熱潮帶動(dòng)的“全場(chǎng)景防護(hù)”需求，跨界品牌若能持續(xù)以用戶需求為錨點(diǎn)，平衡生態(tài)布局與專業(yè)信任，或?qū)⒃诿缞y紅海中開(kāi)辟出獨(dú)特增長(zhǎng)極。
02 跨界美妝：市場(chǎng)創(chuàng)新與品牌重塑的雙輪驅(qū)動(dòng)
在當(dāng)今多元化和創(chuàng)新化的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌跨界已成為一種常見(jiàn)的戰(zhàn)略選擇。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與消費(fèi)者需求的快速迭代，是推動(dòng)品牌跨界美妝的主要?jiǎng)右颉Ｃ缞y行業(yè)的高飽和度使得傳統(tǒng)品牌需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而跨界合作則成為了一個(gè)有效的市場(chǎng)拓展方式。
年輕消費(fèi)者，尤其是Z世代，對(duì)“好玩”“個(gè)性化”的追求，更是促使品牌通過(guò)聯(lián)名、IP衍生等方式打破常規(guī)，吸引年輕用戶。例如，老字號(hào)品牌如皮炎平、馬應(yīng)龍通過(guò)跨界美妝，以新奇感拉近與年輕群體的距離，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。
與此同時(shí)，技術(shù)與資源的跨界賦能也是推動(dòng)品牌跨界美妝的重要因素。食品、健康等領(lǐng)域的品牌通過(guò)技術(shù)遷移與資源共享，切入美妝賽道，為消費(fèi)者帶來(lái)了更多元化的選擇。AI與大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，則為品牌實(shí)現(xiàn)智能化與精準(zhǔn)化的營(yíng)銷和服務(wù)。
盡管品牌跨界美妝具有諸多優(yōu)勢(shì)，但也面臨著不少挑戰(zhàn)。
首先，品牌認(rèn)知與信任壁壘是跨界品牌需要克服的難題。跨界品牌需要克服原有領(lǐng)域消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的認(rèn)知障礙，建立信任感。例如，科技品牌需要通過(guò)技術(shù)背書(shū)建立信任；老字號(hào)則需要平衡傳統(tǒng)形象與年輕化表達(dá)，避免“為跨界而跨界”。
其次，產(chǎn)品差異化與同質(zhì)化問(wèn)題也是跨界美妝面臨的挑戰(zhàn)。國(guó)貨品牌扎堆布局底妝與護(hù)膚賽道，易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。為了突圍，品牌需要通過(guò)技術(shù)深耕或場(chǎng)景細(xì)分來(lái)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。例如，毛戈平的仿生膜技術(shù)、男士護(hù)膚等細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)拓，都為品牌提供了差異化的發(fā)展機(jī)會(huì)。
最后，渠道與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)也是跨界品牌需要關(guān)注的問(wèn)題?？缃缙放菩枰暇€上線下渠道，確保產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的統(tǒng)一性。同時(shí)，嚴(yán)格遵守美妝法規(guī)也是品牌跨界美妝的必要條件。例如，香奈兒等奢侈品牌通過(guò)全球統(tǒng)一渠道把控品質(zhì)；而國(guó)貨品牌則需要應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)監(jiān)管環(huán)境，確保產(chǎn)品的合規(guī)性。
品牌跨界美妝已成為商業(yè)創(chuàng)新的重要趨勢(shì)，在這一過(guò)程中，隨著科技的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者偏好的持續(xù)演變，智能化、可持續(xù)性等前沿理念將進(jìn)一步融入跨界合作之中，而這也將進(jìn)一步推動(dòng)美妝行業(yè)向更高維度進(jìn)化。