界面新聞?dòng)浾?| 方詩琪

界面新聞編輯 | 文姝琪

頂著壓力，未開先火的格力“董明珠健康家”北京首店開業(yè)。

3月13日，格力“董明珠健康家”北京首店開幕。該門店位于北京通州，占地500㎡，店內(nèi)設(shè)有空調(diào)、冰洗、全屋凈水、小家電、美容儀等格力全品類產(chǎn)品。

界面新聞在現(xiàn)場注意到，與以往格力專賣店的賣場風(fēng)格相比，“董明珠健康家”的店內(nèi)商品展示更注重場景化和體驗(yàn)感，還設(shè)有咖啡區(qū)、互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)、智能演示區(qū)等。

當(dāng)天，格力電器董事長兼總裁董明珠亮相北京首店開業(yè)活動(dòng)，當(dāng)被問及“董明珠健康家”要在全國開多少家時(shí)，格力電器董事長兼總裁董明珠稱，應(yīng)該在1萬家左右。

這一開店目標(biāo)將分階段完成。格力電器市場總監(jiān)朱磊透露，目前，格力的線下店有2萬多家。今年的目標(biāo)是先建成3000家“董明珠健康家”，首批煥新門店將陸續(xù)在3月份推出。

界面新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，成為首批“董明珠健康家”的門檻不低。首先，門店要夠大，格力要求首批門店的展示面積為300至500㎡。只有展示面積大，才能把與格力全品類電器相關(guān)的家庭場景放進(jìn)去。除硬性條件外，首批門店的經(jīng)營能力要相對(duì)突出，比如需要滿足2023年、2024年業(yè)績指標(biāo)，需要具備提供全屋設(shè)計(jì)方案等能力。

門店面積大，租金等運(yùn)營成本自然也會(huì)更高，但“董明珠健康家”的線下定價(jià)與線上持平。朱磊表示，考慮到開店成本，首批門店并不會(huì)局限于一線城市，很多低線城市的消費(fèi)意愿也不弱。只要符合開店條件，不論在幾線城市都會(huì)開。

朱磊透露，“董明珠健康家”采取加盟與直營混合模式，現(xiàn)階段主要在推直營店，北京首店就是由格力的北京銷售公司北京盛世欣興格力貿(mào)易有限公司自營。目前全國各地的門店還在改造中，準(zhǔn)確的自營店、加盟店數(shù)據(jù)還沒出來，但經(jīng)銷商的反饋還是很積極的。

延續(xù)了格力一貫的經(jīng)營風(fēng)格，在推進(jìn)“董明珠健康家”門店的改造中，格力的市場策略其實(shí)頗為審慎。據(jù)朱磊透露，目前，首批“董明珠健康家”門店中，至少有一半是由老店煥新升級(jí)改造的，只有條件成熟的地方才會(huì)開新店?！俺墒煲粋€(gè)地方就（在這個(gè)地方）開一個(gè)，成熟一家開一家”。

前期主要是開大店和直營店，格力各地銷售公司先開，以此吸引更多經(jīng)銷商、加盟商加入。同時(shí)，大店能提供更好的場景化體驗(yàn)，中山還有一家“董明珠健康家”的超級(jí)店，達(dá)上千平米的規(guī)格。等更多人了解、熟悉“董明珠健康家”的理念和品牌形象后，再推中小店的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

線上渠道方面，朱磊透露，格力正考慮統(tǒng)一線上標(biāo)識(shí)，將過去的董明珠店改成“董明珠健康家”，并對(duì)相應(yīng)的UI交互設(shè)計(jì)等做一些優(yōu)化升級(jí)。

今年2月，一張“董明珠健康家”的紅色門頭圖片引爆輿論場，格力此次的渠道改造受到了前所未有的關(guān)注度。在北京首店開幕儀式后，朱磊在接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)，再度回應(yīng)了為何改名為“董明珠健康家”、董明珠退休后品牌如何轉(zhuǎn)換等問題。

朱磊向界面新聞?dòng)浾弑硎?，“格力所有操作一定是按上市公司?guī)定執(zhí)行。格力的確在董明珠的帶領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)了非常穩(wěn)健的成長。董明珠履行了她的職責(zé)，格力每一個(gè)員工也在履行自己的職責(zé)，如果所有事情都依托在一個(gè)人身上，格力不會(huì)有今天這么健康的狀態(tài)?！?/span>

朱磊認(rèn)為，“董明珠健康家”作為格力一種新的終端業(yè)態(tài)，并不會(huì)削弱格力品牌，反而會(huì)起到強(qiáng)化作用。因?yàn)殚T店里賣的都是格力品牌產(chǎn)品，通過董明珠個(gè)人IP吸引消費(fèi)者進(jìn)店，打破消費(fèi)者看到格力就只想到空調(diào)的認(rèn)知，并增強(qiáng)他們對(duì)格力豐富產(chǎn)品線的了解。

近些年，格力一直在往全品類發(fā)力，目前已覆蓋冰洗、環(huán)境電器、廚電等品類，但多元化業(yè)務(wù)發(fā)展遲緩。2024年，格力針對(duì)冰洗產(chǎn)品開了多次發(fā)布會(huì)，還吸引很多冰洗渠道商加入等，但效果都不太理想。2024年底，格力內(nèi)部決定，要用一個(gè)新的渠道門店名稱去推動(dòng)格力的健康家電發(fā)展。

朱磊坦言，其實(shí)起名時(shí)有3種選擇：一是帶“格力”的，之前也試過“格力生活電器”“格力冰雪專賣”等名字，實(shí)踐中效果一般；二是帶“董明珠”的；三是兩個(gè)都不帶，另起一個(gè)新品牌。但新品牌意味著巨大的成本投入和時(shí)間成本，不太現(xiàn)實(shí)?；谶@些考慮，選擇了取名為“董明珠健康家”。從市場反應(yīng)看，這個(gè)推出時(shí)機(jī)是成熟的。

在采訪中，朱磊多次強(qiáng)調(diào)，終端渠道升級(jí)改造成“董明珠健康家”，是為了讓更多年輕消費(fèi)者走進(jìn)格力的線下門店?！拔覀冃枰嘣鲞M(jìn)跟年輕消費(fèi)者的交流，通過好看的線下店場景，讓年輕人愿意進(jìn)來看一看?！蔽磥?，“董明珠健康家”還會(huì)像星巴克那樣開辟出“第四空間”，讓門店周邊的年輕人可以進(jìn)來辦公。

朱磊認(rèn)為，“董明珠健康家”并不是老式的門店。之前網(wǎng)傳的紅色門頭只是標(biāo)準(zhǔn)店設(shè)計(jì)之一，不是最終設(shè)計(jì)。概念發(fā)布之初，有些經(jīng)銷商為了趕上這波熱度，急于換上招牌引流。

頗具黑色幽默意味的是，格力想用“董明珠健康家”門店吸引更多年輕人，反而引發(fā)輿論反彈，吐槽“董明珠健康家”最大聲的就是年輕人。

伴隨各地“董明珠健康家”陸續(xù)開業(yè)，這波流量能否真切轉(zhuǎn)換為銷量，還有待市場反饋。