文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯 | 蛋總
華彬集團和泰國天絲自2016年打響的“紅?！鄙虡?biāo)大戰(zhàn)，近日戰(zhàn)火再次升級。
正所謂“鷸蚌相爭，漁人得利”，紅牛近十年來的商標(biāo)糾紛讓東鵬特飲、樂虎、魔爪等飲料品牌見縫插針、趁勢崛起，更讓東鵬飲料憑借大單品東鵬特飲登陸上交所，成為中國功能飲料A股第一股。
商標(biāo)官司遲遲不見落幕，華彬集團針對年輕一代打造的功能飲料品牌戰(zhàn)馬暫時難成為“第二增長曲線”。
更要緊的是，東鵬特飲營收與中國紅牛進一步縮小，近期東鵬飲料又擬赴港交所上市，華彬集團面臨的內(nèi)憂外患或?qū)⒏鼑谰?/p>
01 戰(zhàn)火升級
長達近十年的中泰紅牛拉鋸戰(zhàn)，非但沒有偃旗息鼓之勢，反而在最近戰(zhàn)火升級。
2月的最后一天，泰國天絲在其微信公眾號上發(fā)表關(guān)于50年《協(xié)議書》的聲明。
圖 / 天絲集團官方微信公眾號
萬余字的聲明中，泰國天絲貼出了“50年協(xié)議”復(fù)印件，稱這是一份由四方簽署、共九條內(nèi)容的協(xié)議書，但是四方中的一家——中泰紅牛維他命飲料有限公司自始未設(shè)立?！皡f(xié)議書”均未加蓋企業(yè)公章。
泰國天絲認為，華彬集團及其管理團隊為了長期攫取非法利益，非法控制紅牛維他命飲料有限公司并一手炮制了所謂的“50年協(xié)議”之爭，無視最高院生效判決，一再利用所謂“50年協(xié)議”大做文章，并將協(xié)議條款分拆起訴故意浪費司法資源，同時誤導(dǎo)宣傳，多次對外聲稱有所謂的“50年”獨家經(jīng)營權(quán)，混淆視聽、擾亂司法審判秩序。
“50年協(xié)議”是近十年來中泰雙方爭執(zhí)的焦點。
從2016年開始，泰國天絲紅牛與華彬集團針對紅牛商標(biāo)權(quán)歸屬、商標(biāo)使用期限、合資公司經(jīng)營期限等事項進行了高達60多起法律訴訟。
2018年，華彬集團首次提出了一份“50年協(xié)議”，主張合資公司的經(jīng)營期限和商標(biāo)使用權(quán)應(yīng)以50年為有效期，并提請法院支持其主張。
中國紅牛在2025年2月8日的聲明中對于“50年協(xié)議”中表示，深圳中院裁定書已經(jīng)明確認定了“50年協(xié)議書”簽約事實，即已認定了其真實性。
在案件處理上，深圳中院以一審法院程序上應(yīng)該中止審理而未中止為“理由”將判決生效的結(jié)果暫時擱置，且并未提及一審法院判決存在任何實體錯誤。
3月3日，針對泰國天絲的最新聲明，中國紅牛進一步提到，泰國天絲的聲明通篇不再明確否認簽署過“50年協(xié)議書”或聲稱不存在該份協(xié)議，實則已自認該協(xié)議真實。
圖 / 功能飲料開創(chuàng)者官方微信公眾號
而針對泰國天絲提出的“50年協(xié)議書”沒有加蓋企業(yè)公章一事，中國紅牛表示，《98年合資合同》簽字頁，泰國天絲簽署時也沒有加蓋企業(yè)公章。并且，PAVANA是泰國天絲的簽字代表。并表示，“50年協(xié)議書”原件經(jīng)司法鑒定機構(gòu)鑒定簽字真實。
“紅牛商標(biāo)使用權(quán)的最好辦法是泰國天絲認可這個協(xié)議，并進行相關(guān)法律手續(xù)補充。依靠雙方舍棄自身的一些既得利益，獲得市場復(fù)興的機會。但在巨大的利益糾葛面前，兩家的裂痕很難彌合。”品牌營銷專家路勝貞對創(chuàng)業(yè)最前線表示。
他進一步提到，紅牛商標(biāo)的不確定性一方面影響華彬集團對產(chǎn)品品牌和經(jīng)銷渠道的投入，另一方面也影響到經(jīng)銷商對品牌繼續(xù)經(jīng)營的信心和經(jīng)營投入。這就不可避免地造成了營銷上的短視行為，注重當(dāng)下收益，忽視產(chǎn)品的研發(fā)和長期投入。
知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對創(chuàng)業(yè)最前線提到，渠道商和經(jīng)銷商承受了巨大壓力，部分經(jīng)銷商選擇離開，華彬集團不得不投入更多資源來穩(wěn)定其銷售網(wǎng)絡(luò)。
“持續(xù)的法律糾紛和市場競爭增加了華彬的經(jīng)營成本，迫使公司尋求新的增長點以緩解財務(wù)壓力。”詹軍豪補充道。
不過，在廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬看來，從華彬集團2024年整體業(yè)績看，兩方的拉鋸戰(zhàn)影響對于華彬集團來說越來越小。
02 戰(zhàn)馬暫時難當(dāng)大任
在中泰雙方就“紅牛”商標(biāo)纏斗不休之時，市面上已有4款紅牛產(chǎn)品在售。
4款紅牛之中，除了華彬集團旗下的中國紅牛外，其余分別是天絲集團的泰國紅牛維生素風(fēng)味飲料、天絲集團授權(quán)國內(nèi)生產(chǎn)的紅牛安奈吉飲料（2022年更名為紅牛維生素?；撬犸嬃希?，以及百威中國代理的奧地利紅牛。
圖 / 天貓超市
這其中，泰國天絲授權(quán)的紅牛安奈吉采用南北分銷的策略。
一方面由泰國天絲的另一家合作伙伴廣州曜能量飲料有限公司操盤；
另一方面，廣州曜能量找到養(yǎng)元飲品，通過孫公司鷹潭智慧健飲品有限公司由曜尊飲料（上海）有限公司授權(quán)，獲得紅牛安奈吉飲料系列產(chǎn)品的經(jīng)銷商資質(zhì)，在長江以北地區(qū)全渠道獨家經(jīng)銷紅牛安奈吉飲料。
奧地利紅牛也與泰國許家也有著千絲萬縷的關(guān)系。
1980年代，奧地利商人特里奇·馬特西茨在泰國曼谷出差，看到當(dāng)?shù)厝硕荚诤纫环N名為紅牛的飲料，受到啟發(fā)，也萌生了把紅牛推向亞洲以外市場的想法。
之后，他找到天絲集團的創(chuàng)始人許書標(biāo)，雙方共同成立了RedBullGmbH，1987年推出了奧地利紅牛產(chǎn)品。
2014年，奧地利紅牛以進口產(chǎn)品身份進入中國市場。2019年，奧地利紅牛在中國市場增長率達82%，并簽約滑雪運動員谷愛凌。
由此可見，4款紅牛中，3款與泰方關(guān)系匪淺，在中國市場中或?qū)θA彬集團的中國紅牛形成圍剿。此外，泰國天絲對于國內(nèi)市場的野心愈發(fā)明顯。
2023年12月，天絲集團在四川內(nèi)江的生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，總投資額超20億元，設(shè)計年產(chǎn)能達14.4億罐。
天絲集團在廣西東盟經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的生產(chǎn)基地也在建設(shè)中，總投資約13億元，近5年來，天絲集團在華投資額累計已達43.6億元。
面對泰國天絲的步步緊逼，華彬集團推出了自主創(chuàng)新品牌戰(zhàn)馬。
2017年，戰(zhàn)馬能量型維生素飲料正式面世，在主打年輕化、個性化，定位15-29歲為主的年輕消費者的同時堅持國牌力量，營銷方面多以大型電競活動贊助和體育營銷為主。
圖 / 天貓超市
據(jù)無錫惠山經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)管理委員會于2024年12月末發(fā)布的消息，2024年華彬華東總部和戰(zhàn)馬中國合計銷售額突破60億元。華彬集團公布的2020年上半年銷售數(shù)據(jù)顯示，戰(zhàn)馬能量型維生素飲料完成銷售額7.16億元。
“戰(zhàn)馬應(yīng)該算是功能飲料的第三品牌，整體的發(fā)展雖然慢，但還是要進一步觀察?！敝斓づ钫f。
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年三季度，東鵬特飲在能量飲料中的市場份額占比為36.94%，排名第一；排名第二的是華彬旗下的中國紅牛，市場份額為33.43%；天絲紅牛則以16.55%的市場份額排名第三；而戰(zhàn)馬以0.65%的市場份額排名第八。
此前的2022年一季度，中國紅牛以49.99%的市場份額排名第一。在2022年一季度到2024年三季度期間，中國紅牛一直在與東鵬特飲交替坐上市場份額第一的位置。
而同期，戰(zhàn)馬的市場份額都在1%左右，排名始終在第七或第八名?？梢娮鳛楣δ茱嬃系男落J，戰(zhàn)馬暫未能成為中國紅牛的“第二增長曲線”。
詹軍豪表示，盡管華彬集團在推廣戰(zhàn)馬方面做出了努力，但該品牌在市場份額和品牌影響力方面仍有待提升，難以單獨承擔(dān)起推動集團業(yè)績增長的重任。
“戰(zhàn)馬需要在品牌差異化定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷策略及渠道拓展上持續(xù)加強，才有可能在未來發(fā)展成為華彬集團的新動力。”詹軍豪說。
路勝貞認為，戰(zhàn)馬剛上市的時期，作為儲備型產(chǎn)品，主要依靠渠道優(yōu)勢、經(jīng)銷商壓貨和價格戰(zhàn)來獲得了較大的市場規(guī)模，但是長期與泰國天絲的糾纏，一方面讓華彬?qū)t牛商標(biāo)持有較大的想象，一方面讓華彬?qū)δ茱嬃系木μ幱诜趾陀我飘?dāng)中。
“產(chǎn)品不能創(chuàng)新，價格戰(zhàn)不能打，品牌投入瞻前顧后。這不但導(dǎo)致紅牛無法獲得增長，而且也導(dǎo)致戰(zhàn)馬的升級、差異化不足。所以，戰(zhàn)馬沒有成為華彬的第二增長曲線?！甭穭儇懻f。
而除了戰(zhàn)馬之外，華彬集團先后收購美國最大椰子水銷售商Vita Coco25%股份、引進兒童飲料果倍爽、控股高端水VOSS等。但在2024年，華彬放棄了對Vita Coco的“操盤”，同年VOSS實現(xiàn)銷售額3.48億元，同比增長43.6%。
而與中國紅牛相比——其在2014年的年銷售額就突破了200億元大關(guān)，無論是戰(zhàn)馬還是VOSS都難望其項背。
03 功能飲料市場格局生變
根據(jù)華彬集團披露的最新數(shù)據(jù)，2024年該集團整體實現(xiàn)銷售額219.8億元，同比增長1.01%；實現(xiàn)稅前利潤46億元，與去年持平，達成年初預(yù)算目標(biāo)的119%。
其中，中國紅牛實現(xiàn)銷售額210.9億元，同比增長1.3%；稅前利潤48.3億元，與上一年同期基本持平。
表面上，中國紅牛的銷售額仍是國內(nèi)功能飲料市場的頭把交椅，但東鵬飲料的攪局為華彬集團帶來了危機。
2009年，東鵬飲料推出瓶裝“東鵬特飲”，2013年簽約謝霆鋒，開始布局全國市場。目前，東鵬飲料形成了廣東、安徽、廣西等輻射全國主要地區(qū)的生產(chǎn)基地，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋近120萬家終端門店。2021年5月，東鵬飲料登陸上交所，成為中國功能飲料A股第一股。
通過設(shè)立分銷網(wǎng)絡(luò)、開展“一元樂享”等活動,東鵬特飲銷量的快速增長，并將產(chǎn)品帶到了三四線城市甚至農(nóng)村地區(qū),進一步擴大了市場份額。
“華彬集團面臨市場份額的顯著下滑，由于商標(biāo)糾紛，其產(chǎn)品在某些銷售渠道被下架，導(dǎo)致銷售業(yè)績受損。此外，長期的法律斗爭和輿論紛爭嚴重損害了華彬紅牛的品牌形象，消費者的信任度下降，進而影響了其市場競爭力?！闭曹姾缹?chuàng)業(yè)最前線說。
2023年，尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由2022年末的36.70%提升至43.02%，排名保持第一；銷售額占比由2022年末的26.62%提升至30.94%，排名第二。
東鵬飲料近期披露的2024年年中提到，2024年東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由2023年的43.0%提升至47.9%，連續(xù)四年成為我國銷售量最高的能量飲料；全國市場銷售額份額占比從30.9%上升至34.9%。
這也為東鵬特飲帶來了133.04億元的營業(yè)收入，同比增長28.49%，增速明顯快于中國紅牛。
圖 / 東鵬飲料2024年年報，單位：元
不足80億元的差距，讓東鵬特飲反超的可能性加大。國泰君安研報稱，預(yù)計到2026年，東鵬特飲收入體量有望超過200億，成為自可口可樂、紅牛及農(nóng)夫山泉之后的第四大200億級單品。
“東鵬飲料帶給紅牛最大的威脅一個是現(xiàn)在，一個是未來。”路勝貞說，東鵬特飲在價格上對紅牛的消費者直接進行了降維。這導(dǎo)致紅牛的市場陷于增長無力，利潤空間直線下滑。
“依靠規(guī)模競爭獲得優(yōu)勢的東鵬很可能在未來進行產(chǎn)品升級，這將對紅牛獨霸多年的高端市場造成很大打擊?！甭穭儇懻f。
朱丹蓬則認為，東鵬特飲和紅牛并不是直接的競爭對手，由于價格差異，消費群體區(qū)別明顯?！八麄兪窍嗟靡嬲茫嗷パa充的關(guān)系。”
而功能飲料市場也已經(jīng)生變。
據(jù)英敏特數(shù)據(jù)，2022年，國內(nèi)能量飲料零售額規(guī)模達813億元，并以5.5%的年均復(fù)合增長率增長，預(yù)計2027年整體零售規(guī)模將達1061億元。
在這個預(yù)期千億的市場中，除了4款紅牛飲料和東鵬外，還有樂虎、魔爪等競爭者見縫插針。
而在路勝貞看來，紅牛為代表的維生素飲料基本都是進行功能上的簡單疊加。產(chǎn)品之間的差異性并不容易被消費者覺察，有時還會混淆。
“東鵬和樂虎不約而同地采取了價格戰(zhàn)的策略，并且在成分上突出人參成分。依靠這種粗暴但符合中國功能飲料基礎(chǔ)消費者的特性，搶走大半市場?！甭穭儇懻f。
就在3月7日，東鵬飲料公告，計劃赴港二次上市，試圖獲得更多資本支持，深入推進公司全球化戰(zhàn)略。在東鵬特飲的國際化版圖中，東南亞市場是重要一站，而東南亞正是紅牛的“老家”。
可以預(yù)見的是，未來功能性飲料市場的戰(zhàn)局會更加緊張，而長期纏斗的華彬集團和泰國天絲將如何應(yīng)對？創(chuàng)業(yè)最前線將持續(xù)關(guān)注。