文 | 車行未來
3月3日，“雪王”蜜雪集團(tuán)（2097.HK，又稱“蜜雪冰城”）正式在港交所主板掛牌上市。開市后，蜜雪集團(tuán)的股價(jià)一路走高，截至收盤上漲了43.21%，報(bào)290港元 /股，對(duì)應(yīng)市值1093.5 億港元，打破了新茶飲賽道的首日即破發(fā)“魔咒”。
這場看似意料之外的資本盛宴，實(shí)則蘊(yùn)含著深刻的時(shí)代邏輯。在消費(fèi)降級(jí)與經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇交織的宏觀背景下，蜜雪冰城的成功不僅打破了新茶飲行業(yè)高端化等于高估值的固有認(rèn)知，更揭示了下沉市場蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)價(jià)值。
新茶飲遇困局：泡沫破裂后的生存之戰(zhàn)
當(dāng)蜜雪以每股290港元的收盤價(jià)刷新行業(yè)想象時(shí)，新茶飲市場的暗流早已涌動(dòng)。
一是，增長神話難以為繼。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模將達(dá)到3547.2億元，市場空間逐漸飽和，行業(yè)內(nèi)各品牌進(jìn)入存量競爭階段。在此背景下，頭部品牌紛紛通過“降價(jià)換量”來爭奪市場份額。以奈雪為例，2023年奈雪每筆訂單客單均價(jià)下降了13.70%至29.6元。這場由頭部品牌發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，暴露出新茶飲行業(yè)正經(jīng)歷從高速擴(kuò)張到精細(xì)化運(yùn)營的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。
二是，成本端的壓力更為嚴(yán)峻。受品質(zhì)要求提高、冷鏈物流成本增加、價(jià)格波動(dòng)影響等因素影響新茶飲行業(yè)的原材料成本始終居高不下，人力成本也因各式各樣的因素不斷攀升，租金成本則因城市能級(jí)不同呈現(xiàn)兩極分化。面對(duì)成本上升而產(chǎn)品價(jià)格不能同步大幅上漲的局面，品牌利潤空間被壓縮，一些規(guī)模較小、成本控制能力弱的品牌甚至?xí)媾R生存困境。
三是，消費(fèi)者行為和需求的變化同樣深刻影響著行業(yè)格局。當(dāng)前，消費(fèi)者需求日益多樣化且變化迅速，品牌需要不斷創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者的新需求，否則就容易被市場淘汰。另據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2023年三線及以下城市現(xiàn)制茶飲訂單量同比增長27%，客單價(jià)較一線城市低35%?？梢?，新茶飲正在引爆低線城市，這也是各大新茶飲品牌加速布局下沉市場的關(guān)鍵所在。
蜜雪冰城的“逆襲方程式”
蜜雪冰城能在競爭激烈的新茶飲市場中脫穎而出，成功上市并打破 “破發(fā)魔咒”，其背后有著諸多關(guān)鍵因素。畢竟，成功的品牌，往往有著獨(dú)特的發(fā)展密碼。
首先，是重構(gòu)供應(yīng)鏈的“硬核實(shí)力”。經(jīng)過多年的發(fā)展，蜜雪冰城構(gòu)建了“第一方工廠+第一方倉儲(chǔ)物流+ 終端加盟店”的獨(dú)特商業(yè)模式，核心原材料100%自產(chǎn)，飲品食材總自給率超過97%。這種垂直一體化的供應(yīng)鏈模式，從源頭上保證了原材料的質(zhì)量與供應(yīng)穩(wěn)定性。
與此同時(shí)，蜜雪冰城擁有遍布全國的倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)以及自建物流。完善的倉儲(chǔ)物流體系，不僅能實(shí)現(xiàn)快速配送，降低運(yùn)輸成本，還能保證原材料在運(yùn)輸過程中的新鮮度。憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了成本的有效控制，能夠在低客單價(jià)的情況下依然保持盈利，這是其區(qū)別于其他茶飲品牌的重要優(yōu)勢。通過整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，蜜雪冰城形成了一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)閉環(huán)，為自身的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
其次，是數(shù)字化貫穿各環(huán)節(jié)。在新茶飲行業(yè)競爭中，蜜雪冰城的數(shù)字化能力優(yōu)勢顯著。在供應(yīng)鏈上，其工廠用自動(dòng)化設(shè)備與管理系統(tǒng)把控生產(chǎn)，依托大數(shù)據(jù)優(yōu)化倉儲(chǔ)物流，保障成本與質(zhì)量。在門店運(yùn)營方面，智能點(diǎn)餐系統(tǒng)提速并收集數(shù)據(jù)，助力精準(zhǔn)商品管理與人員排班。在營銷層面，主題曲借數(shù)字化平臺(tái)廣泛傳播，依托大數(shù)據(jù)定位目標(biāo)群體，線上線下融合推廣，實(shí)時(shí)監(jiān)測效果并調(diào)整策略。
最后，是極致性價(jià)比構(gòu)建的競爭壁壘。蜜雪冰城的“高質(zhì)平價(jià)”定位深入人心，產(chǎn)品單價(jià)大多在10元以下，相較于其他新茶飲品牌，具有極高的性價(jià)比。在消費(fèi)力降級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性與價(jià)格合理性。蜜雪冰城精準(zhǔn)地捕捉到了這一消費(fèi)趨勢，滿足了廣大消費(fèi)者對(duì)飲品的需求，吸引了大量價(jià)格敏感型客戶。超高的性價(jià)比使得蜜雪冰城的門店數(shù)量能夠迅速擴(kuò)張，全球門店突破4.6萬家。龐大的門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力，形成了良性循環(huán)，推動(dòng)品牌不斷發(fā)展壯大。
千億市值背后的隱憂
雖然蜜雪冰城成功上市，但其未來發(fā)展并非一帆風(fēng)順，仍面臨諸多考驗(yàn)。
一來，門店擴(kuò)張的挑戰(zhàn)。隨著二、三線城市適宜點(diǎn)位日漸稀缺，蜜雪冰城需要向更下沉的市場或者海外拓展業(yè)務(wù)。然而，無論是在國內(nèi)下沉市場還是海外市場，都面臨著新的競爭格局和復(fù)雜的市場環(huán)境。在下沉市場，需要應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)乇就疗放频母偁幰约跋M(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的差異；在海外市場，除了文化差異帶來的挑戰(zhàn)，還需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、供應(yīng)鏈體系等，這對(duì)蜜雪冰城的市場拓展能力提出了更高的要求。
二來，新業(yè)務(wù)的競爭壓力?？Х仍缫殉蔀榱诵虏栾嬈放仆卣沟闹匾较?，而蜜雪冰城旗下的咖啡品牌 “幸運(yùn)咖” 已經(jīng)與庫迪、瑞幸等展開了激烈的競爭。在咖啡市場，瑞幸和庫迪已經(jīng)占據(jù)了一定的市場份額，擁有較為成熟的運(yùn)營模式和客戶群體。蜜雪冰城要在咖啡業(yè)務(wù)上取得突破，需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造、營銷策略等方面持續(xù)發(fā)力，以應(yīng)對(duì)來自競爭對(duì)手的壓力。
三來，行業(yè)競爭加劇的風(fēng)險(xiǎn)。新茶飲行業(yè)競爭激烈，市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。隨著蜜雪冰城的成功上市，可能會(huì)吸引更多資本進(jìn)入該行業(yè)，加劇市場競爭。其他品牌也在不斷尋求差異化競爭，如推出養(yǎng)生茶飲、加強(qiáng)IP聯(lián)名等。蜜雪冰城需要不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，以保持自身的競爭優(yōu)勢。
蜜雪冰城的成功上市為新茶飲行業(yè)帶來了新的希望，其獨(dú)特的商業(yè)模式和成功經(jīng)驗(yàn)值得行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。然而，面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，蜜雪冰城仍需保持清醒的頭腦，積極應(yīng)對(duì)，不斷創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，續(xù)寫新茶飲行業(yè)的傳奇。
總而言之，蜜雪冰城的上市絕非終點(diǎn)，而是其全球化征程的新起點(diǎn)。當(dāng)行業(yè)還在爭論“高端化”與“性價(jià)比”的路線之爭時(shí)，這家企業(yè)已經(jīng)用實(shí)踐證明：在存量競爭時(shí)代，真正的護(hù)城河不是單純的價(jià)格優(yōu)勢，而是構(gòu)建從供應(yīng)鏈到終端的全鏈路效率體系。然而，隨著規(guī)模體量的指數(shù)級(jí)增長，組織管理復(fù)雜度呈幾何級(jí)數(shù)上升，如何在保持價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)提升品牌溢價(jià)能力，將是其未來五年的核心命題。