文 | 新立場(chǎng)
“線上購物不會(huì)普遍比線下便宜，每次聽人說韓國(guó)的物流強(qiáng)，還是覺得要看和誰比，比國(guó)內(nèi)是肯定是談不上的?！边@是一位久居韓國(guó)的年輕人對(duì)當(dāng)?shù)鼐€上購物體驗(yàn)的評(píng)價(jià)。
在韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，人們開始用 Temu 造梗，朝鮮日?qǐng)?bào)報(bào)道本土電商巨頭因受速賣通和 Temu 沖擊面臨盈利危機(jī)。切換到個(gè)人視角，不少韓國(guó)用戶在個(gè)人博客或社交平臺(tái)上分享了關(guān)于跨境電商的真實(shí)體驗(yàn)。
消費(fèi)生活與文化生活不斷產(chǎn)生交集，用戶活躍但行業(yè)仍有可切入的心智，或未滿足的需求，這些因素讓韓國(guó)市場(chǎng)在全球跨境版圖中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置。今年以來，加碼韓國(guó)似乎成為跨境共識(shí)，一方面是韓國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力愈發(fā)不容忽視，也受到了北美市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)不確定事件頻發(fā)的影響。
據(jù)韓國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) Wiseapp?Retail 最新數(shù)據(jù)，2024 年韓國(guó)消費(fèi)者在中國(guó)跨境平臺(tái)（速賣通和Temu）的支付總額預(yù)計(jì)達(dá)4.28 萬億韓元（約合 32 億美元），較 2022 年激增 300%，同比 2023 年增長(zhǎng) 85%。
雖說是兩方“合砍”下來的成績(jī)，但深耕韓國(guó)市場(chǎng)多年的速賣通占絕大多數(shù)成交份額。
2 月 18 日，據(jù)韓聯(lián)社，Temu 宣布在韓國(guó)市推出 L2L（local to local）模式，開啟針對(duì)韓國(guó)本土賣家的招商活動(dòng)。同月 19 日，媒體報(bào)道速賣通設(shè)置于山東威海的韓國(guó)流向倉將再擴(kuò)容 6 萬平，以承接持續(xù)增長(zhǎng)的訂單量。
由于韓國(guó)市場(chǎng)的特殊性，它一直被視為一個(gè)極其重要的跨境戰(zhàn)略支點(diǎn)。此時(shí)此刻跨境電商在韓國(guó)上演的“競(jìng)速之爭(zhēng)”，也一定程度上復(fù)刻了各自母公司在國(guó)內(nèi)的追逐。
外來阿里，與本土京東
韓國(guó)具有“高階市場(chǎng)練兵場(chǎng)”的戰(zhàn)略地位，因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模足夠大，市場(chǎng)成熟度也非常高。韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá) 94%，電子商務(wù)深度融入生產(chǎn)生活，且網(wǎng)絡(luò)購物在年輕人群中尤為風(fēng)靡。Statista 數(shù)據(jù)顯示，2024 年韓國(guó)市場(chǎng)電商滲透率將達(dá)到 64.1%，預(yù)計(jì)到 2029 年將增長(zhǎng)至 76.7%。
簡(jiǎn)言之，就是用戶線上支付習(xí)慣好，電商消費(fèi)力強(qiáng)，最易被營(yíng)銷影響的年輕群體還活躍。
在此背景下，跨境經(jīng)營(yíng)幾乎不需要太多心智建設(shè)，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比敏感，也愿意為品質(zhì)溢價(jià)買單。不少品牌早已將目光鎖定這片藍(lán)海，比如去年在韓市場(chǎng)份額超過 40% 的石頭科技掃地機(jī)器人，以及比亞迪，其緊湊型純電動(dòng) SUV ATTO 3 在韓上市僅一周內(nèi)就收獲超 1000 份訂單。
作為跨境 B2C 平臺(tái)，速賣通早在 2018 年就已正式進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，開頭三年尚屬于物流與流量生態(tài)建設(shè)期，包括縮短物流時(shí)效，構(gòu)建本地化流量入口，接入韓國(guó)頭部支付工具（如 Kakao Pay、Naver Pay）。
2022 年開始，試水變成了深耕。首先是執(zhí)行更徹底的本地化戰(zhàn)略，當(dāng)年 11 月，速賣通設(shè)立首爾韓語客服中心，提供相應(yīng)售后服務(wù)。同步推進(jìn)的是一系列營(yíng)銷策略，比如購物補(bǔ)貼、投放線下廣告、與更多本土平臺(tái)合作。在代言人選擇上，速賣通的合作方是擁有國(guó)民級(jí)知名度的馬東錫，以及當(dāng)下韓國(guó)人認(rèn)知里“最受喜歡的中國(guó)演員”湯唯。
打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)是跨境入局的標(biāo)配，據(jù)韓國(guó)時(shí)報(bào)，一款速溶咖啡在速賣通上的售價(jià)為 30.51 美元（41,000 韓元），但同一款產(chǎn)品在 Coupang 上的售價(jià)為 47,200 韓元。
不過在這一系列經(jīng)營(yíng)方案中，最關(guān)鍵的突破仍然是物流。
“公認(rèn)最大的電商平臺(tái)應(yīng)該是??（Coupang），但不完全類似于淘寶在中國(guó)，比如服飾品類多是在品牌官網(wǎng)下單?！蔽覀儚木幼∮陧n國(guó)的人士中了解到，作為本土國(guó)民級(jí)電商巨頭的 Coupang，最強(qiáng)的消費(fèi)心智還是在于物流履約。
截至 2020 年，韓國(guó)總?cè)丝跀?shù)超過 5000 萬，其中 50.2% 生活在首爾、仁川廣域市和京畿道在內(nèi)的首都圈，是典型的高人口密度國(guó)家。這尤其利好物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。再加上國(guó)土面積小，生活節(jié)奏快，消費(fèi)者對(duì)時(shí)效的要求也不低。
Coupang 建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的路徑我們并不陌生，“自建倉儲(chǔ)式物流”，借助高密度布局使其“Rocket Delivery”服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，甚至部分地區(qū)支持“Dawn Delivery（黎明送達(dá)，下單后次日早 7 點(diǎn)前到貨）。如果把視線平移到國(guó)內(nèi)，這近似于京東的定位。
2022 年，速賣通在山東威海、煙臺(tái)建設(shè)的優(yōu)選倉，讓韓國(guó)部分地區(qū)能實(shí)現(xiàn) 3-5 日達(dá)；2023 年雙倉擴(kuò)容超 3 萬平米；前文提到威海倉或?qū)⒃贁U(kuò)容 6 萬米。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)畢竟不能申請(qǐng)專利，當(dāng)來自國(guó)內(nèi)的老對(duì)手 Temu 也加入這趟淘金之旅，對(duì)開疆拓土的速率要求已近進(jìn)入新的等級(jí)。
直播電商的機(jī)會(huì)，與經(jīng)營(yíng)合規(guī)的審視
Temu 2023 年才正式登陸韓國(guó)市場(chǎng)，但增速驚人。入駐初期，仍然是一招鮮的薄利多銷策略，包括啟動(dòng)最高 90% 的折扣活動(dòng)、數(shù)十萬韓元的積分獎(jiǎng)勵(lì)、大額優(yōu)惠券滿減以及首次退貨免費(fèi)，彼時(shí)產(chǎn)品配送時(shí)間大約在一兩周之內(nèi)。
營(yíng)銷猛攻確有成效，23 年 8 月進(jìn)入韓國(guó)時(shí) Temu 月活 51 萬，次年 3 月便已躍升至 829 萬。前有速賣通把路探好，Temu 的本地化推進(jìn)仿佛開了兩倍速。團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，去年成立分公司，并招聘覆蓋各類崗位的本地員工；物流體系上，建倉的同時(shí)與韓國(guó)本土物流企業(yè)合作。包括前文提到的，最近官宣的本對(duì)本招募，特別注明了入駐要求是韓國(guó)主體公司。
如此激進(jìn)的擴(kuò)張策略，對(duì)應(yīng)的是一個(gè)高速進(jìn)化中的市場(chǎng)。除了旺盛的消費(fèi)需求，直播電商在韓國(guó)日漸風(fēng)靡。據(jù) Grand View Research 預(yù)計(jì)，2025 年至 2030 年韓國(guó)直播電商市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到 36%，到 2030 年，韓國(guó)直播電商市場(chǎng)收入將超過 40 億美元。
除了本土平臺(tái)紛紛推出 Live 模式，加入直播帶貨風(fēng)潮，去年 6 月，在韓國(guó)擁有龐大用戶群的 YouTube 推出了“YouTube Shopping Store”，觀眾可以通過直播期間展示的橫幅直接購買商品。此外，YouTube 還與 CJ OnStyle 和 11st 等大型零售商合作，以提供銷售渠道。
時(shí)裝可能會(huì)是“打開局面”的一個(gè)品類，不僅因?yàn)闀r(shí)裝是非常適合直播展示與促銷的品類。首先，韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌官網(wǎng)認(rèn)可度很高，Statista 的市場(chǎng)調(diào)查也顯示，不選擇直播購物的主要原因是更喜歡從官網(wǎng)或?qū)嶓w店購買商品，或?qū)μ峁┑漠a(chǎn)品/服務(wù)不感興趣。
與此同時(shí)，時(shí)裝是中國(guó)跨境電商的“強(qiáng)勢(shì)品類”，依靠國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以及品類運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有機(jī)會(huì)提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，已經(jīng)更快的款式更新速度。
但正向激勵(lì)之外，經(jīng)營(yíng)合規(guī)的審視也是如影隨形。
去年 3 月，韓國(guó)政府表示將修改相關(guān)法律，強(qiáng)制要求大型外國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商在韓國(guó)設(shè)立本地公司或本地辦事處，且監(jiān)管機(jī)構(gòu)將加強(qiáng)對(duì)外國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商不正當(dāng)商業(yè)行為的監(jiān)控。
在韓國(guó)迅速崛起的中國(guó)電商們用零傭金、高補(bǔ)貼和豐富的營(yíng)銷玩法占領(lǐng)市場(chǎng)，并引起監(jiān)管警惕。環(huán)球同此涼熱，不難預(yù)測(cè)這樣的劇情還將繼續(xù)在更多的跨境市場(chǎng)上演。
去年底，媒體報(bào)道阿里巴巴與韓國(guó)零售巨頭易買得（E-Mart Inc.）旗下電商平臺(tái)達(dá)成合作意向，雙方將共同組建一家估值約 40 億美元的合資企業(yè)。與本土企業(yè)建立更深層的合作關(guān)系可能會(huì)是未來跨境經(jīng)營(yíng)的一種趨勢(shì)。進(jìn)一步抗衡本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，避免潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
寫在最后
如果說東南亞是出海“后花園”，北美、歐洲富饒但擁擠，拉美因地理和人文距離進(jìn)入門檻頗高，韓國(guó)坐擁龐大市場(chǎng)規(guī)模，又在東亞圈的鄰近效應(yīng)影響下，自然而然地成為跨境經(jīng)營(yíng)的重要據(jù)點(diǎn)。
京東物流今年初發(fā)布消息稱，1 月以來中國(guó)特別是上海流向韓國(guó)的快遞訂單不斷增多，訂單量已環(huán)比提升達(dá) 30%。就在最近，京東在韓國(guó)的業(yè)務(wù)也有了新動(dòng)向，App 下單可官方直郵韓國(guó)，消費(fèi)者下單滿 199 元可享海運(yùn)包郵 3KG，品類覆蓋大量京東自營(yíng)商品。
與亞馬遜通過吸引中國(guó)賣家對(duì)抗跨境平臺(tái)呼應(yīng)的是，韓國(guó)本土巨頭近幾年也在邀請(qǐng)中國(guó)賣家入駐，以豐富低價(jià)商品供應(yīng)，比如前文提到的 Coupang。
太陽底下無新鮮事，在韓國(guó)市場(chǎng)的“演習(xí)”，總有機(jī)會(huì)派上用場(chǎng)。