編輯｜第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
看似飽和的新茶飲市場上仍在上演“商業(yè)進化論”。
2025年初，蜜雪冰城港股IPO引發(fā)認購熱潮。招股首日便吸引5600億港元資金（含杠桿），超募倍數(shù)接近2000倍。上市后“雪王”的高光仍在，股價一路連漲，截至3月11日，其市值已超1500億港元，一舉打破茶飲企業(yè)“上市即破發(fā)”的行業(yè)魔咒。
茶飲賽道的熱潮或?qū)⒊掷m(xù)延燒。3月6日證監(jiān)會公告顯示，霸王茶姬正式啟動赴美上市流程。若成功登陸美股，它將成為近四年來首個赴美IPO的中國消費品牌，與蜜雪冰城、奈雪的茶等茶飲品牌共同構(gòu)成茶飲資本市場的新版圖。
從西南一隅的街邊奶茶店，擴張至超6000家門店的現(xiàn)制茶飲企業(yè)，霸王茶姬的突圍路徑值得關注。
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在2024年11月的一次公開演講中提出了他獨特的產(chǎn)品邏輯，”霸王茶姬要用茶的邏輯做一杯水“。在他看來，奶茶的本體是一杯80億人要喝的水，而且是每天要喝8杯的水。
這是一種對奶茶產(chǎn)品的顛覆性思考，張俊杰希望能夠建立起一個"喝茶的共識"。
2022年，霸王茶姬還是形象模糊的"集大成者"，擁有49款SKU，logo、設計到產(chǎn)品與營銷都有其他消費品牌的影子。但在近兩年，霸王茶姬以標準化實現(xiàn)規(guī)?；?，通過聚焦品類、提升品牌力、在供應鏈與組織架構(gòu)上優(yōu)化升級，踏出了一條獨特的增長路徑。
如今，品牌面前是更快的擴張節(jié)奏、更高頻的產(chǎn)品上新和變著花樣的營銷手段，強供應鏈、高坪效與品牌力指向產(chǎn)品、門店與營銷的共同發(fā)力，更考驗企業(yè)經(jīng)營的硬實力。
在這個節(jié)點狂奔的霸王茶姬采用了何種與眾不同的模式？茶飲品牌在存量市場上需要的硬實力是什么?第一財經(jīng)數(shù)據(jù)中心（CBNData）希望通過霸王茶姬的調(diào)研案例為品牌提供一份新的商業(yè)范式。
克制的野心家打造極致標準化產(chǎn)品
產(chǎn)品創(chuàng)新一直是現(xiàn)制茶飲品牌突圍的核心實力。早期茶顏悅色獨創(chuàng)輕乳茶產(chǎn)品，滬上阿姨以“五谷茶飲開創(chuàng)者”入局，鹿角巷則切入黑糖奶茶賽道，喜茶、奈雪的茶和樂樂茶以鮮果茶、芝士奶蓋茶為主推產(chǎn)品。伴隨著市場規(guī)模觸頂，存量競爭時代到來，多數(shù)茶飲品牌進一步嘗試挖掘新業(yè)態(tài)，探索更高的市場邊界。
但霸王茶姬與多數(shù)奶茶品牌走向了相反的方向，在品類擴張上相對克制。張俊杰曾經(jīng)在一次采訪中明確強調(diào)，“霸王茶姬最終要成為一個全球性的中國茶企。那么背后跟這個目標無關的事情，做咖啡、做跨界，我就不會做。[1]”
這決定了霸王茶姬會在追求標準化的道路上狂奔。早在2021年霸王茶姬便拋棄了在產(chǎn)品研發(fā)上“既要又要”的思路，選擇大刀闊斧精簡產(chǎn)品線。
霸王茶姬對產(chǎn)品線的具體決策邏輯是這樣的：一是覆蓋最大范圍受眾，尤其是將30歲+以上人群口味考慮在內(nèi)，“不能太甜”成為一大考量。二是“質(zhì)價比”既不追求極致低價也不做高端奶茶，因此霸王茶姬將價格帶進行了精細化的切分，從16元至38元調(diào)整至15元至20元，這一價格帶能夠留給加盟商更大的利潤空間，且當時尚未有規(guī)?；念^部品牌涉足。三是為提高復購，口味“不能太膩”，讓奶茶具備口感清爽、不甜膩、熱量低的特點，并且有一定的成癮性?；谝陨弦蛩兀酝醪杓ё罱K的產(chǎn)品研發(fā)配比定為茶含量高于奶，錨定“茶味重奶味輕”的輕乳茶品類。同時因茉莉花茶茶底最受大眾歡迎，選擇了以此為基底的伯牙絕弦作為主推大單品。
2024年,茶飲品牌依舊以密集推新品的姿態(tài)卷入戰(zhàn)局，但在產(chǎn)品上新的維度上，霸王茶姬也依然選擇克制，去年全年僅進行了10次上新與3次產(chǎn)品升級。
霸王茶姬小程序顯示，其SKU僅有24款，均以原茶作為基底，且菜單上沒有任何食品與小料，SKU數(shù)量遠低于大多數(shù)茶飲品牌。相比之下，喜茶常規(guī)飲品SKU有約35款，另有3款烘焙食品與15款小料。張俊杰曾經(jīng)多次公開談及大單品策略的有效性，他透露，前3-4款產(chǎn)品銷售額占總銷售額的70%[2]。霸王茶姬官方公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，伯牙絕弦銷量累計已經(jīng)突破6億杯。
基于上述產(chǎn)品線基礎，霸王茶姬在供應鏈布局上能夠更為聚焦，因為一杯奶茶只需要有茶葉、奶和包材三種原料。霸王茶姬通過承包制和設立種植的標準方式跟茶農(nóng)合作，上游擁有2700畝自營茶園。在中游的加工環(huán)節(jié)，霸王茶姬自建了茶葉加工廠；同時與茶百道合資建立包材、供應鏈公司，以輕資產(chǎn)重合作的模式運營。
在下游，霸王茶姬通過引入自動化機器、減少人工參與度，實現(xiàn)了“8秒/杯，2‰差異率”的出品標準。在霸王茶姬門店的出品環(huán)節(jié)，店員只需要進行點單、操作智能出茶機以及裝杯打包的操作。自動化機器幫助霸王茶姬實現(xiàn)了制作過程與員工培訓流程的簡化，也能夠?qū)崟r記錄原料用量與產(chǎn)品出單數(shù)量，方便上下游鏈條的管理與優(yōu)化。
高舉高打的非典型門店擴張路徑
標準化是規(guī)模化的前提，在產(chǎn)品線的基礎打牢后，霸王茶姬近兩年在門店擴張與營銷活動上都更為激進。張俊杰曾表示，“奶茶賽道第一大基礎是規(guī)模效應，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌[2]”。2024年，霸王茶姬在行業(yè)存量競爭愈加激烈的一年，開出3068家門店，國內(nèi)門店數(shù)量達到6337家。
在多數(shù)茶飲品牌通過下沉小店和低成本戰(zhàn)略進行市場擴張時，霸王茶姬反其道而行之，聚焦商場、高勢能的門店，走高投入、高產(chǎn)出的路線，門店運營邏輯也更貼近“星巴克模式”。
霸王茶姬率先在門店選址上循跡星巴克。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬門店中商場店占比最高，達到26.18%，其中有接近八成的商場店分布在商場1層。久謙咨詢數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬門店位置與星巴克500米內(nèi)相鄰的門店數(shù)占比較高，以最直接的方式對標星巴克門店，以此提升品牌調(diào)性。
除了門店數(shù)量上的絕對優(yōu)勢，2023年霸王茶姬開始重點強調(diào)門店空間設計與概念打造，60平米以上的大面積門店屬于標配，門店類型也經(jīng)過了多輪迭代。有加盟商在媒體采訪中談及，霸王茶姬總部開始要求2.0門店升級3.0，加盟新店推薦以3.0和4.0為主，追求更大的面積與更加能夠塑造品牌形象的門店概念[3]。
2023年6月，霸王茶姬率先在上海開出兩家3.0旗艦店，主打“TEABAR茶空間”概念，采取“一店一設計”，空間功能貼近咖啡館與酒吧。2024年10月，霸王茶姬在位于上海長寧區(qū)的業(yè)務中心一樓測試4.0門店型“超級茶倉”，面積超過200平米。
同時推出門店限定的臻萃茶系列，包含了“茶中式”與“茶拿鐵”，且首次推出烘焙產(chǎn)品貝果系列，這一模式也更類似于星巴克臻選上海烘焙工坊。首批16家試點的4.0門店均落地上海，其中上海龍之夢店的店鋪前身正是已營業(yè)十多年的星巴克門店。除常規(guī)門店，霸王茶姬也進一步創(chuàng)新門店模型，開出了寵物友好、無聲門店等針對細分場景和人群的店型，在馬來西亞則開設了全球首家設置汽車穿梭專用通道的車進車出門店。
最后，在服務體系的建設上，霸王茶姬擁有嚴格的加盟商篩選標準，保證公司自上而下的經(jīng)營策略能夠有效執(zhí)行。據(jù)了解，霸王茶姬對加盟商有年齡、工作經(jīng)驗、閑置資本等方面要求，以此保證門店有序運營并提供高效高質(zhì)量服務。同時霸王茶姬推出“1+1+9+N”的加盟模式，便于公司對加盟商與門店進行整體規(guī)劃管理。
針對各個門店的運營，霸王茶姬所有門店實現(xiàn)數(shù)字化和自動化，形成一套IoT自動化運行系統(tǒng)，做到了人、貨、產(chǎn)、錢全部在線。霸王茶姬期望最終實現(xiàn)排班、行政、網(wǎng)絡規(guī)劃和選址的在線化。當門店實現(xiàn)全鏈路在線，門店的加盟商或店長便無需做太多管理工作，工作內(nèi)容將集中在門店消費者服務，提升門店體驗。在張俊杰看來，門店的終極功能會是：產(chǎn)品最后一公里的交付以及用戶體驗中心。
有了爆款產(chǎn)品作為基礎，開大店的高成本暫未拉低霸王茶姬的盈利水平。根據(jù)華安證券2024年5月發(fā)布的研報數(shù)據(jù)，霸王茶姬平均門店面積80平米，平均員工人數(shù)為15人，在主流茶咖門店中均屬于較高水平。其單店的回收期在9個月左右，門店經(jīng)營利潤率為20%，在同行中排在前列[4]。2023年全年霸王茶姬足月經(jīng)營的門店月均銷售收入為48.3萬，以均價16元計算，單門店平均每日向消費者交付超1000杯中杯輕乳茶。
錨定“健康化”與“新中式”的花式營銷打法
如今，品牌化建設已然成為茶飲品牌實現(xiàn)長期發(fā)展的必經(jīng)之路。霸王茶姬緊扣“健康化”與“新中式”兩大關鍵詞進行品牌形象塑造和產(chǎn)品推廣，2024年也進一步加碼營銷層面的花樣打法。
首先，霸王茶姬將“茶飲健康化”提升到戰(zhàn)略層面，通過一系列動作向消費者側(cè)傳達產(chǎn)品健康心智。包括推出“產(chǎn)品身份證”、顯示產(chǎn)品GI值、上線“熱量計算器”、推行“營養(yǎng)選擇”標識等，將品牌與健康標簽深度綁定。也同樣基于大健康策略，霸王茶姬選擇了體育營銷的方向，并在奧運期間大力投入。
早在2024年4月霸王茶姬便已開始布局奧運營銷，簽約網(wǎng)球選手鄭欽文。奧運期間以七位世界運動員組成的“健康大使團”出征奧運開啟宣發(fā)，在巴黎落地線下奧運限時快閃店，全球門店推出奧運主題包裝周邊等。鄭欽文奪冠后，霸王茶姬也通過一系列社媒營銷推高聲量，比如在微博發(fā)布帶鄭欽文tag的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、發(fā)布帶鄭欽文的奶茶口令加碼奶茶免單券，借勢發(fā)布9期“girlstogether”女性力量系列短片。
另一方面，從成立之初霸王茶姬便深度綁定“新中式”概念，后又將品牌使命升級為“以東方茶，會世界友”，將國家文化符號和品牌符號進一步結(jié)合。霸王茶姬也在近年持續(xù)深耕文化營銷，將中式文化深度融入品牌文化。
在更短期高轉(zhuǎn)化的營銷策略上，霸王茶姬通過私域體系運營在2024年5月份實現(xiàn)了注冊會員數(shù)量突破1.3億。具體來看，霸王茶姬小程序以優(yōu)惠券發(fā)放為主，包含面向會員定時發(fā)放的會員權(quán)益優(yōu)惠券，不定時發(fā)放的免配送券、打折券等優(yōu)惠。在社群運營端，霸王茶姬通過店長IP以門店為單位進行運營，包括粉絲專屬福利發(fā)放以及品牌文化相關內(nèi)容科普，以此提升會員的信任度和粘性。另外，霸王茶姬還打通了私域體系的所有板塊，包括小程序商城、微信公眾號、企微號、社群等，以此增加私域用戶觸點。
結(jié)語
十多年過去，消費者手中依然是15元一杯的奶茶，但街頭巷尾的奶茶小店如今成長為在萬億市場上爭搶規(guī)模的上市公司，一杯奶茶背后所鏈接的商業(yè)版圖已然從40平米的作坊擴張至全球化的產(chǎn)業(yè)鏈條。如今邁入存量時代，茶飲品牌的競爭將更緊密地圍繞“效率”二字展開，這考驗的是品牌在各個環(huán)節(jié)的綜合決策能力，也將最終成為企業(yè)留在牌桌上的籌碼。
該文節(jié)選自《塑心·2024中國消費品牌增長力白皮書》
參考資料
- 引自36氪四川于2023年2月發(fā)布的《對話創(chuàng)始人張俊杰：新茶飲“內(nèi)卷”，霸王茶姬如何“突圍”？》
- 引自明亮公司于2021年10月發(fā)布的《對話霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰：用爆款打造極簡供應鏈，做新茶飲平替升級更有機會》
- 引自市象于2024年12月發(fā)布的《茶飲“垃圾時間”：霸王茶姬撞上加盟拐點》
- 引自華安證券于2024年5月發(fā)布的《擁抱極致性價比與下沉時代——現(xiàn)制茶飲投資探討》
