文 | 胖鯨頭條
近日，吳彥祖在抖音等平臺開設(shè)“吳彥祖教英語”賬號，和高途APP合作推出的英語課程在多個抖音賬號下掛車售賣，5天的銷售額累計超過500萬。
吳彥祖課程廣告
繼謝霆鋒深耕美食、王祖賢涉足養(yǎng)生艾灸之后，吳彥祖也迎來了自己的下海轉(zhuǎn)型時刻。
什么火就做什么
現(xiàn)在顯然不是高途風(fēng)光的那幾年了。
曾經(jīng)增長最快速的時候，高途的股價曾觸及149美元峰值，市值突破370億美元。但隨著“雙減”政策的落地，迫使高途不得不開始尋找新的增長點。
高途其實先后做了不少嘗試，但都有些病急亂投醫(yī)的感覺——不知道能不能賺錢，但是先上車了再說。
當(dāng)直播電商風(fēng)口興起時，新東方憑借“東方甄選”成功孵化董宇輝等現(xiàn)象級IP，一時風(fēng)頭無幾。
作為回應(yīng)，高途于2022年推出"高途佳品"，然而該項目僅維持至2023年9月便宣告停擺，復(fù)出時間不定。據(jù)財報披露，該項目年度虧損達916.5萬元，而集團全年凈虧損為730萬元，側(cè)面印證該業(yè)務(wù)已成為企業(yè)負擔(dān)。
高途佳品的直播賬號
除此之外，近幾年的人工智能浪潮下，ChatGPT、kimi、豆包等成為炙手可熱的AI新星。隨后，高途在2023Q2財報會議上重點闡述AI戰(zhàn)略："通過技術(shù)賦能教學(xué)全鏈條，提升教研、服務(wù)及用戶體驗。"
但據(jù)報道，至2023年末，相關(guān)進展在財報中已鮮有論及。直到DeepSeek橫空出世，高途又重啟AI教育敘事，宣稱將借助該模型的自主學(xué)習(xí)和邏輯推理能力打造智能伴學(xué)系統(tǒng)。
不過需要指出的是，新東方、好未來等競品已在AI領(lǐng)域建立先發(fā)優(yōu)勢。
不難看出，高途的戰(zhàn)略布局過度依賴行業(yè)熱點，產(chǎn)品服務(wù)缺乏獨創(chuàng)性。簡而言之，就是什么火就做什么，難以形成差異化優(yōu)勢，這種跟風(fēng)策略不僅讓企業(yè)的資源錯配，更使得企業(yè)錯失培育核心競爭力的時機。
第一個吃螃蟹的人
吳彥祖這個IP確實非常巧妙，其特殊的生長背景為教育人設(shè)提供了支撐：作為在加州長大的美籍華裔，純正的美音為英語教學(xué)的專業(yè)性背書。
課程在多個抖音賬號下售賣
更具傳播力的是，作為早年男神代表，吳彥祖近年與彭于晏共同活躍于網(wǎng)絡(luò)場域，形成現(xiàn)象級的顏值代表符號，借助于“民間吳彥祖”的社交網(wǎng)絡(luò)梗文化，持續(xù)激活了IP生命力，就此讓高途得到了五天賣課五百萬的密碼。
上海地區(qū)的“民間吳彥祖”一覽
據(jù)官方信息顯示，其主推的84節(jié)口語課程定價398元，單課時長8-10分鐘，主打"碎片化學(xué)習(xí)+明星教學(xué)"的新定位。
84節(jié)課的排課表
以消費者的視角來看，不到400元就能獲得84節(jié)的美音英語課程，10分鐘左右的短課時設(shè)計還避免了專門安排大塊時間的困擾——通勤間隙即可完成2-3節(jié)課的學(xué)習(xí)量，這對崇尚“購買即學(xué)習(xí)”代償思想的當(dāng)代人來說，簡直是巨大的誘惑。
更別提“彥祖親自授課”的情感溢價——那可是吳彥祖啊！據(jù)悉，該課程78%的購買用戶為25-35歲女性。
和吳彥祖合作賣課后，高途股價隨之上漲
但市場反饋呈現(xiàn)兩極分化：一方面，抖音熱搜 #這樣的英語課我愿意一直上# 話題下，首推視頻吳彥祖示范咖啡點單用語，巧妙嵌入"民間吳彥祖"的網(wǎng)絡(luò)梗，廣受歡迎。
與之形成鮮明對比的是， #吳彥祖英語課遭受吐槽# 也登上抖音熱搜，用戶指出實際教學(xué)視頻中明星出鏡占比不足50%，所謂的AI英語對話也僅以語音形式呈現(xiàn)，缺乏視頻互動。
這種反差印證了部分消費者的購課動機完全來源于“吳彥祖”IP，且對實體產(chǎn)品中的IP濃度存有強烈期待。比起上課，這更像是追星。
抖音熱搜上的雙重輿論
相較于專業(yè)教育機構(gòu)的課程體系，明星光環(huán)卻沒有帶來顯著的溢價，反而顯露出差異化定位——主攻非應(yīng)試需求的、更下沉的消費群體。
在398元的定價策略下，用戶購買的不僅是語言教學(xué)產(chǎn)品，更是與偶像建立虛擬教學(xué)關(guān)系的情緒價值——劇本《重返校園之男神教我學(xué)英語》的背后，語言知識反而退居為附加值的存在，情緒滿足才是核心驅(qū)動力。
明星IP是否真的能成為教育機構(gòu)突圍同質(zhì)化的破局點，我們還不得而知，但而高途終于在直播電商和AI研發(fā)之后，找到了以自己為主角的知識消費新邏輯，成為了第一個吃螃蟹的人。