界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

Crocs洞洞鞋在中國(guó)有了新對(duì)手。

最近半年里，一個(gè)定位為“國(guó)潮洞洞鞋”的品牌GOTO開(kāi)始在各地購(gòu)物中心冒頭。GOTO洞洞鞋最早在2024年6月于成都的非標(biāo)商業(yè)東郊記憶開(kāi)出一家較大的品牌旗艦店，后從2024年11月開(kāi)始在各地購(gòu)物中心內(nèi)開(kāi)店，目前已開(kāi)出10家店。

但GOTO洞洞鞋并未呈現(xiàn)出清晰的擴(kuò)張路線(xiàn)或選址策略。它既進(jìn)入了深圳、成都、長(zhǎng)沙、鄭州、合肥、昆明等一、二線(xiàn)城市，也在如西雙版納、邯鄲等相對(duì)下沉的三、四線(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)店，甚至在西雙版納已開(kāi)出兩家門(mén)店。這樣的拓店模式大概率要靠與經(jīng)銷(xiāo)商的合作。

GOTO洞洞鞋已經(jīng)能賣(mài)出品牌溢價(jià)，但定價(jià)整體比Crocs稍低一檔。其產(chǎn)品組合和Crocs相似，也是主打洞洞鞋和裝飾性的鞋花，洞洞鞋定價(jià)主要在199元到399元之間，鞋花也能賣(mài)到20多元一個(gè)。作為對(duì)比，Crocs洞洞鞋的主力價(jià)格帶在300元到600元，智必星鞋花的價(jià)格基本在30元到60元區(qū)間。

Crocs在中國(guó)市場(chǎng)一直面臨線(xiàn)上白牌平替的競(jìng)爭(zhēng)，后者尤其分走了下沉市場(chǎng)的份額，但像GOTO洞洞鞋這種進(jìn)入線(xiàn)下渠道、開(kāi)啟品牌化運(yùn)作的卻并不多。中國(guó)市場(chǎng)一直沒(méi)有出現(xiàn)可與Crocs正面較量的洞洞鞋品牌，相對(duì)空白的市場(chǎng)空間給新銳品牌留出機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，GOTO洞洞鞋不是完全從零起步的新品牌。

GOTO這個(gè)名字對(duì)一些熟悉潮鞋和手辦的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能并不陌生。GOTO早先是做球鞋、潮玩手辦的收納用品起家的，一度做到天貓平臺(tái)手辦收納盒類(lèi)目的第一名。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，GOTO創(chuàng)始人陳梓能是1993年出生的潮汕人，因?yàn)樽约合矚g收集球鞋，發(fā)現(xiàn)市面上的產(chǎn)品不能滿(mǎn)足新一代年輕人對(duì)球鞋的護(hù)理和收納需求，于是開(kāi)始賣(mài)用于支撐鞋面的鞋盾、開(kāi)發(fā)球鞋收納盒等。

根據(jù)GOTO向界面新聞提供的資料，GOTO于2015年在廣州成立，以“GO TO 奔跑”為核心理念，整體的品牌形象和調(diào)性是“舒適、活潑和探索”。GOTO在2023年開(kāi)拓洞洞鞋業(yè)務(wù)。

也就是說(shuō)，GOTO一直是圍繞著喜歡潮流文化的年輕人做生意。在這一點(diǎn)上，GOTO開(kāi)賣(mài)洞洞鞋看似是跨界開(kāi)拓新品類(lèi)，但與其既有業(yè)務(wù)仍有相關(guān)性，兩者的客群在很大程度上是重合的。

Crocs在過(guò)去多年推動(dòng)的時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，以及近些年來(lái)“洞門(mén)”文化在中國(guó)市場(chǎng)的流行，都使洞洞鞋擺脫了最早期的功能性定位，進(jìn)一步與時(shí)尚潮流和年輕化掛鉤。有了Crocs先前做好的市場(chǎng)教育和被檢驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品策略，GOTO洞洞鞋要以國(guó)潮和中高端定位來(lái)賣(mài)洞洞鞋，就有了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

GOTO洞洞鞋也是在傳統(tǒng)洞洞鞋基礎(chǔ)上做時(shí)尚化設(shè)計(jì)，包括加入不同程度的增高功能，融入國(guó)風(fēng)、運(yùn)動(dòng)潮流以及面向女性用戶(hù)的桃心設(shè)計(jì)等不同風(fēng)格的元素。據(jù)GOTO的介紹，該品牌請(qǐng)來(lái)了李寧前創(chuàng)意總監(jiān)Bode Oluwa擔(dān)任首席創(chuàng)意總監(jiān)。

營(yíng)銷(xiāo)上，GOTO洞洞鞋也有聯(lián)名合作、明星同款種草等舉措。這些舉措也是Crocs十分熟練的，是它打入時(shí)尚圈和強(qiáng)化品牌力的關(guān)鍵。

作為洞洞鞋鼻祖，Crocs最重要的護(hù)城河還是品牌。而對(duì)GOTO洞洞鞋這種定價(jià)介于白牌和Crocs之間的新品牌來(lái)說(shuō)，它也需要足夠強(qiáng)的品牌力來(lái)挑戰(zhàn)Crocs，同時(shí)避免“被平替”，否則可能陷入兩頭落空的尷尬境地。

目前來(lái)看，GOTO洞洞鞋還需要在品牌建設(shè)上多下功夫。雖然它已到線(xiàn)下開(kāi)店，但還未進(jìn)入上海這種有時(shí)尚影響力的城市，而通常來(lái)說(shuō)，品牌在起步階段能進(jìn)駐怎樣的城市和商場(chǎng)，對(duì)其品牌形象也有定調(diào)作用。GOTO洞洞鞋的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)也有待完善，舉例來(lái)說(shuō)，目前GOTO洞洞鞋在天貓、抖音等主流電商平臺(tái)暫未設(shè)立官方旗艦店。

不過(guò)，Crocs在中國(guó)市場(chǎng)增速放緩，以及尚未滲透下沉市場(chǎng)，也為GOTO洞洞鞋留出了一些市場(chǎng)空間。

Crocs財(cái)報(bào)顯示，Crocs品牌2024年全年在中國(guó)市場(chǎng)的增幅達(dá)到64%，雖然仍然領(lǐng)跑Crocs在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)，但相較于此前高達(dá)三位數(shù)的年增幅已經(jīng)放緩。Crocs集團(tuán)也曾提到，2024年在上海、北京等一線(xiàn)城市看到了明顯的回落，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物行為變得更保守。

而GOTO洞洞鞋相較于Crocs有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或許能從部分消費(fèi)者的消費(fèi)降級(jí)中受益。

此外，雖然Crocs在中國(guó)市場(chǎng)的聲量不小，但該公司的數(shù)據(jù)顯示，Crocs在中國(guó)的滲透率還不足1%，表明中國(guó)市場(chǎng)里仍有大量待挖掘的需求。而目前Crocs的線(xiàn)下布局主要依靠與經(jīng)銷(xiāo)商合作，在一、二線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，尚未更進(jìn)一步開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。

這也是GOTO洞洞鞋可以抓住的一個(gè)機(jī)會(huì)。界面新聞向GOTO詢(xún)問(wèn)其接下來(lái)的拓店計(jì)劃，該品牌表示這涉及后期的發(fā)展戰(zhàn)略，暫不便于回答。