文 | 硅兔賽跑 馬霖
編輯 | 伊凡
美國大媽你追我趕去買它家的大金條……
你可能想不到，賣出這些奢侈品的不是某個直播帶貨大網(wǎng)紅，而是主打性價比的Costco（好市多）。
作為美國最大批發(fā)連鎖超市，Costco采用會員制和低毛利策略，依靠高銷量和會員費實現(xiàn)盈利。但你可別以為Costco只賣得動1.5美元的熱狗套餐和4.99美元的烤雞，實際上Costco正在進化為低收入者、中產(chǎn)和富人通吃的吸金利器。
前不久Costco市值突破4600多億美元，達到歷史最高點。2024年其2540億美元營收相當于寶潔、強生、Netflix和可口可樂幾家公司的總營收。
一個趣聞是，巴菲特于2020年出售了持有超20年的Costco股份，認為其股價已超內(nèi)在價值。這筆3200萬美元的投資為其賺到13億美元。但2024年巴菲特表示，鑒于Costco股價持續(xù)走高，“出售Costco股票可能是一個錯誤?！?/p>
中國曾一度有過本土零售創(chuàng)業(yè)和收購熱潮，但這股熱潮已退去。人們期待的中國版Costco、中國版沃爾瑪、中國版7-11均未出現(xiàn)，代表了零售創(chuàng)新的盒馬還在不斷試錯……中國消費者渴望的熱氣騰騰的線下連鎖時代并未到來，零售股在國內(nèi)資本市場如同雞肋。
那么，Costco是如何抓住各個消費人群的錢包，不斷續(xù)寫增長故事？為什么說中國市場上想要誕生Costco這樣的企業(yè)，沒那么容易。
01 Costco商業(yè)密碼
一開始，Costco是憑借低價策略出圈的。
Costco通過控制成本和減少商品加價，提供具有競爭力的價格。Costco的商品平均加價率僅為11%，而其他零售商的加價率通常為25%至50%。
為了保持商品低價的吸引力，Costco的利潤率壓在非常低的水平，2024財年Costco營業(yè)利潤率僅為3.65%，這還是其2000年以來營業(yè)利潤率的最高值。
Costco商業(yè)模式的關(guān)鍵是收入占比2%的會員費。在2024財年，Costco的總營業(yè)利潤為93億美元，會員費貢獻了超過一半的利潤。其用戶粘性非常強，據(jù)2024年最新數(shù)據(jù)，目前全球會員續(xù)費率超過90%。
Costco在拿捏消費者心理上可以說手到擒來。
其最知名的策略是尋寶策略（Treasure Hunt）。Costco會在超市的顯眼位置，放置一些便宜到難以置信的商品，吸引消費者不斷尋找便宜貨；但這些便宜商品不會一直擺放在同一位置，Costco會經(jīng)常調(diào)換商品位置，即時補充新商品，用各種各樣便宜或新奇商品吸引消費者去“尋寶”。
想要達到的效果是：消費者原本打算半小時結(jié)束購物，結(jié)果在Costco精心設計的采購動線上反復挑選了1個多小時，買了更多購物清單之外的商品。
低利潤模式下，為了降低管理成本，Costco銷售的商品種類遠少于傳統(tǒng)超市，但這些商品都是經(jīng)過精心挑選的，以滿足顧客的需求。平均而言，Costco倉庫的商品種類約為4000種，其他連鎖超市通常有4萬到5萬種商品，沃爾瑪SKU足足12萬個。而且，Costco可不僅僅是一個渠道，其自有品牌Kirkland也很成功，占Costco年銷售額約1/4。
02 中產(chǎn)的糧倉，富人的新寵
而近來我們會發(fā)現(xiàn)，用低價吸引普通收入會員不再是Costco的唯一策略。
2月末Costco董事會主席詹姆斯接受采訪時表示，雖然大多數(shù)會員是全國平均收入人群，但Costco吸引的不僅僅是精打細算的購物者，也吸引了越來越多富裕會員，富裕會員的收入是美國平均收入的兩倍。
Costco想要賺更多有錢人的錢，于是擴充了豐富的奢侈品種類，包括但不限于勞力士手表、保時捷豪車、金條、10克拉鉆戒、LV旗下的唐·佩里儂干型香檳王等。
此前西雅圖的一家保時捷經(jīng)銷商將他們的汽車放在 Costco超市里，一周內(nèi)就銷售一空。而最近Costco網(wǎng)站剛剛推出了一款價值32萬美元的鉆石訂婚戒指和一臺價值2,500美元的濃縮咖啡機。2024年末富國銀行曾做統(tǒng)計，Costco每月銷售價值1億至2億美元的1盎司24克拉金條。
Costco董事會主席用一句話概括：“有錢人也喜歡便宜貨?！?/p>
Costco希望吸引更多有錢人來消費，這有宏觀經(jīng)濟形勢的大背景。美國通脹加劇，物價攀升，工薪階層和中產(chǎn)階級家庭的支出在緊縮預算，下層民眾的支出嚴重縮水，但富人花錢依然大手大腳，不降反增。穆迪近期一份報告顯示，美國收入最高的10%人群（家庭收入為25萬美元及以上）目前占所有支出的近 50%；30年前，他們只占36%。
那么在Costco購買昂貴商品，比在其他渠道更便宜嗎？
據(jù)Boldpreciousmetals等貴金屬信息平臺分析，Costco以比現(xiàn)貨黃金價格高出約2%的價格出售1盎司金條。例如，如果黃金價格為每盎司2,000美元，Costco可能會以2,040美元左右的價格出售。而其他網(wǎng)上經(jīng)銷商通常會收取比現(xiàn)貨價格高出3%至4%的溢價。因此，Costco的金條通常比這些經(jīng)銷商便宜約1%至 2%。
Costco在售金條
Costco通過一項汽車銷售計劃，與經(jīng)銷商合作向會員銷售新車和二手車，會員以能夠比非會員更優(yōu)惠的價格購買汽車，汽車配件和服務折扣為15%，總計可能會為買家節(jié)省數(shù)千美元。
Costco汽車銷售服務
所以，Costco的產(chǎn)品策略更加多元，不再局限于低價商品。其董事會主席自豪地表示，只要質(zhì)量好、價格合理，Costco有能力大批量地賣掉任何一種商品，包括那些奢侈品。
這一切都指向一點：大形勢下，Costco也要追求利潤?！叭绻腥讼朐贑ostco以250美元的價格購買一臺價值500美元的電視機，我們更愿意以500美元的價格向他們出售一臺價值1,000美元的電視機。”這位董事會主席如此形容Costco的策略變化。
03 被電商壓制的中國零售長不出Costco
與美國相比，中國零售業(yè)略顯消沉。這種低迷更主要是環(huán)境所致——由淘寶、京東和拼多多形成的發(fā)達電商業(yè)態(tài)壓制了零售行業(yè)發(fā)展。不是不努力，而是生不逢時。
國外零售行業(yè)的發(fā)展始于傳統(tǒng)零售，從1859年成立的A&P這樣的連鎖零售，發(fā)展至沃爾瑪?shù)痊F(xiàn)代大型商超模式，再到Costco這樣的倉儲連鎖超市，以及7-11便利店模式、Target、家得寶等非可選消費品細分渠道。而eBay和亞馬遜，則是零售業(yè)發(fā)展成熟之后，互聯(lián)網(wǎng)時代孕育的產(chǎn)物。
國內(nèi)零售則不同，在連鎖零售還沒發(fā)展起來的時候，就出現(xiàn)了電商，勢頭愈發(fā)迅猛，很快中國成長為全球最發(fā)達的電商市場，因此任何一個線下零售品牌的出現(xiàn)，本質(zhì)上都是在與阿里、京東和拼多多對抗，猶如蚍蜉妄想撼大樹。
經(jīng)過前些年的創(chuàng)業(yè)擴張、投資與并購熱潮，國內(nèi)零售、投資領(lǐng)域正在形成一種共識：線下零售在國內(nèi)不具備肥沃的土壤，雖然可維持一定的規(guī)模（畢竟有龐大的人口需要一定的線下消費），但難以獲得高增長。
即便是Costco在中國市場，也沒有辦法復制其在美國本土的成功故事。沃爾瑪賣場在中國也已經(jīng)式微，需要靠山姆會員店博增長，最重要的策略就是順應中國市場——做線上外送。2024年4月22日，Costco也開啟了線上平臺“開市客到家”，為消費者提供線上購物及配送服務。
國內(nèi)新零售里唯一走出來的盒馬，至今還沒跑通會員費模式，同時頻頻被爆出可能被阿里出售的傳聞。
再看看Costco的數(shù)據(jù)：2024年末Costco上調(diào)了會員費，新會員不斷增加，截至2024年第四季度末持卡人數(shù)已達1.37億，同比增長7%。同時，Costco約一半新會員年齡在40歲以下，客戶群趨于年輕化，這說明Costco成功抓住了年輕人的錢包。Costco在其美國市場的第一策略仍然是吸引顧客到實體店購物。原因是：線下購物可以帶來更多沖動購買，通過不斷提供貨架驚喜，讓消費者買更多，再買更多。