文 | 源Sight 周藝
當(dāng)完美日記也成為時(shí)代的眼淚，逸仙電商正在尋找下一個(gè)“靠山”。
近期逸仙電商發(fā)布了2024年第四季度及全年的業(yè)績(jī)報(bào)告，總收入為33.9億元，相較2023年度基本持平，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)了4.1%，毛利率也從2023年的73.6%上升到了77.1%。
雖然盈利能力有所增強(qiáng)，但虧損依然不容忽視。2024年逸仙電商的全年凈虧損達(dá)到7.1億元，相較2023年下降了5.3%。這已經(jīng)是逸仙電商上市的第五年，以目前的經(jīng)營(yíng)情況，扭虧仍遙遙無(wú)期。
2024年的財(cái)報(bào)中，逸仙電商旗下的3個(gè)護(hù)膚品牌所貢獻(xiàn)的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了41.1%，在財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)中，CEO黃錦峰表示護(hù)膚品將成為穩(wěn)定增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。
在花西子、酵色、橘朵等彩妝新勢(shì)力的圍獵下，完美日記的陷落已成事實(shí)。隨著逸仙電商彩妝線的市場(chǎng)被不斷蠶食，幸得有三個(gè)及時(shí)收購(gòu)的護(hù)膚品牌穩(wěn)定業(yè)績(jī)。
只是在國(guó)貨美妝市場(chǎng)“內(nèi)卷”不斷，各家均在擴(kuò)張領(lǐng)地時(shí)，逸仙電商還需快速找到下一個(gè)“完美日記“。
時(shí)代的眼淚
小紅書(shū)上，很多人曬出完美日記的動(dòng)物眼影盤(pán)，稱之為“時(shí)代的眼淚”。
2019年3月，完美日記推出了和 discovery頻道聯(lián)名的探險(xiǎn)家十二色眼影盤(pán)，一周內(nèi)銷量就達(dá)到了20萬(wàn)盤(pán)。2020年，這個(gè)系列繼續(xù)繁衍。那時(shí)候完美日記還是李佳琦直播間的?？?，其寵物狗Never便成為了新色系眼影盤(pán)的“代言人”，小狗盤(pán)在預(yù)售當(dāng)天就被售出15萬(wàn)盤(pán)。
截圖來(lái)源于小紅書(shū)
動(dòng)物眼影盤(pán)系列一經(jīng)推出便成為爆款單品，可以說(shuō)是“人手一盤(pán)”，老虎盤(pán)、小豬盤(pán)的妝容教程遍地都是，成為全網(wǎng)美妝博主的”種草“對(duì)象。
除了動(dòng)物眼影盤(pán)，2019年-2021年完美日記爆款不斷，唇妝產(chǎn)品上依次推出了“小細(xì)跟”口紅和“名片”唇釉，并借助代言人周迅迅速成為國(guó)貨彩妝之光。
這三年也是完美日記的高光時(shí)刻。2019年618，它位居美妝類目第一，雙十一穩(wěn)居天貓彩妝TOP1；2020年雙十一，其繼續(xù)蟬聯(lián)彩妝銷售冠軍，累計(jì)銷售額突破了6億元。
但到了2022年，大家已經(jīng)明顯感受到完美日記在營(yíng)銷上的低調(diào)和銷量上的下滑，爆款單品的缺失情況也被大家捕捉到。從這一年開(kāi)始，“完美日記不好賣了”開(kāi)始成為市場(chǎng)熱議的觀點(diǎn)。在2022年雙十一彩妝品牌銷量榜單中，它首次跌出了前十，取而代之的則是登頂?shù)幕ㄎ髯印?/p>
一直到2024年，完美日記的銷量情況依然不樂(lè)觀。根據(jù)墨鏡洞察的數(shù)據(jù)，2024年，天貓平臺(tái)彩妝/香水/美容工具賽道總銷售額達(dá)到334.69億，top20品牌中并無(wú)完美日記的身影，花西子、花知曉和酵色則均在榜單之上；根據(jù)青眼方面的數(shù)據(jù)，2024年抖音彩妝排行榜中，花西子占據(jù)了top2的位置，僅次于圣羅蘭，完美日記仍無(wú)上榜。
被新勢(shì)力包圍
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024 年全年化妝品類的零售總額較上年下滑了1.1% ，2023年時(shí)該品類的零售總額還是增長(zhǎng)狀態(tài)。
國(guó)貨彩妝的盤(pán)子并不大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻不弱。
2024年完美日記推出了新的唇妝產(chǎn)品第二代“仿生膜”精華口紅，主打目前“妝養(yǎng)一體”的流行概念，也符合其追求的生物科技調(diào)性。產(chǎn)品銷量表現(xiàn)亮眼，據(jù)逸仙方面的數(shù)據(jù)，截止到2024年11月全渠道的累計(jì)銷量已超越376萬(wàn)件。
不過(guò)作為目前完美日記的主推產(chǎn)品，其160元的價(jià)格在新勢(shì)力“酵色”面前，性價(jià)比又被壓了一頭。
截圖來(lái)源于天貓官方旗艦店
酵色是2019年才推出的新品牌，2023年的銷售額已經(jīng)達(dá)到9.4億元，其母公司橘宜集團(tuán)旗下還有“橘朵”，兩個(gè)品牌在目前的國(guó)貨彩妝市場(chǎng)基本都跑在前列。
不光是完美日記，逸仙電商的彩妝線如小奧汀和皮可熊，在2024年各大平臺(tái)的排行榜中均無(wú)蹤影，爆款就更不用談，甚至小奧汀自己的官網(wǎng)上掛著的亮眼成績(jī)，時(shí)間都是2020年。
完美日記同樣的故事可以套到它們上。
小奧汀最初的爆款是睫毛膏，而目前這一品類是由從抖音起盤(pán)的“白牌”三資堂話事，它在2024年的抖音彩妝排行榜中力壓彩棠，坐上了top10的位置；
皮可熊主打百元以下看重高性價(jià)比的大學(xué)生客群，但同樣的價(jià)位里，橘朵近兩年的發(fā)展有目共睹，前者在知名度、產(chǎn)品性能方面的優(yōu)勢(shì)并不明顯。
2024年的財(cái)報(bào)上，逸仙電商彩妝線的比例再次縮減，與此同時(shí)，護(hù)膚線的成績(jī)得則到集團(tuán)認(rèn)可。但從彩妝到護(hù)膚，完美日記要轉(zhuǎn)型的這條路上，仍然危機(jī)四伏。
護(hù)膚線護(hù)住命脈
目前逸仙電商的主要品牌有6個(gè)，彩妝線3個(gè)，護(hù)膚線也有3個(gè)，分別是DR.WU達(dá)爾膚、EVELOM和科蘭黎。
截圖來(lái)源于逸仙電商官網(wǎng)
逸仙電商在財(cái)報(bào)提到，2024年的營(yíng)收相較2023年有微弱下滑，原因則是彩妝品牌的凈收入下滑，但大部分則被護(hù)膚品的增長(zhǎng)所抵消。
相比彩妝線，逸仙旗下的三個(gè)護(hù)膚品牌，在市場(chǎng)上的定位和客戶群都更加清晰，小眾、高端是逸仙護(hù)膚線的代名詞。
科蘭黎主打VC精華，正裝產(chǎn)品價(jià)位在500元以上，2024年新請(qǐng)的代言人則是影后趙麗穎。作為逸仙2020年從法國(guó)Pierre Fabre 旗下收購(gòu)的護(hù)膚品牌，科蘭黎沒(méi)有喪失高端品牌調(diào)性，但這個(gè)細(xì)分品類中，更垂直的歐邦琪和仙麗施依然在掌控市場(chǎng)。
EVELOM作為卸妝屆的“上古真神”，被逸仙電商在2021收入囊中，值得一提的是，這起收購(gòu)在當(dāng)時(shí)引發(fā)了“完美日記配不配”的爭(zhēng)論，甚至有觀點(diǎn)指出EVELOM會(huì)就此跌落神壇。但3年過(guò)去，EVELOM依然是貴婦卸妝的第一選擇；同年收購(gòu)的DR.WU主打針對(duì)痤瘡皮膚的酸類產(chǎn)品，是比較垂直的成分黨十分鐘愛(ài)的專業(yè)品牌。
可以看出，在完美日記爆款頻出年份，逸仙電商雖然花錢(qián)如流水，但都花在了“刀刃”上，三起收購(gòu)均未“踩雷”，成為目前逸仙電商手里最重要的牌，穩(wěn)住了逸仙的大盤(pán)。
不過(guò)從目前美妝行業(yè)環(huán)境來(lái)看，高端護(hù)膚品牌中，國(guó)外大牌再次恢復(fù)活力，2024年抖音和天貓的護(hù)膚品牌TOP20 中，科蘭黎和DR.WU均未上榜，而蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、修麗可、赫蓮娜憑借長(zhǎng)時(shí)間打造的品牌心智，仍對(duì)消費(fèi)者具有極強(qiáng)的號(hào)召力，穩(wěn)坐榜單中；國(guó)產(chǎn)品牌中，韓束、珀萊雅的地位仍無(wú)法撼動(dòng)。
逸仙電商的護(hù)膚線雖然在目前穩(wěn)住了彩妝線一路下滑的頹勢(shì)，但增長(zhǎng)依然有限，要想平安穿越美妝市場(chǎng)的周期，恐怕還需要走出另一條路。