文 | 鹿鳴財經
多年以后，李彥宏站在百度大廈樓下踱步的時候，一定會想起2019年的那個早上。
當他的白襯衫在AI開發(fā)者大會的聚光燈下浸透成半透明時，命運的隱喻已悄然書寫——那瓶從山西運城跋涉而來的怡寶礦泉水，恰似大模型浪潮對搜索帝國發(fā)起的精準打擊。
六年前他脫口而出的“What's your problem”，如今化作用戶對傳統搜索的靈魂拷問：
當大模型將知識蒸餾為甘泉直入口中，誰還愿在競價排名的荊棘叢里覓食？
這家誕生于上世紀末的互聯網巨頭，正在遭遇其成立25年來最嚴峻的釜底抽薪式的考驗。
曾經引以為傲的PageRank算法，正被大模型的萬億參數碾為齏粉。昔日的廣告護城河，在財報數據里決堤，200項AI能力開放如同向敵軍輸送彈藥。開發(fā)者們帶著智能體商店的密鑰投奔新大陸，留下百家號的內容池翻涌著AI生成的泡沫。文心一言的中文能力困在Deepseek的陰影下，恰似當年演講臺上被潑水者鉗住手腕的李彥宏，空有算力卻動彈不得。
這場靜默的消亡史里，最致命的不是技術代差，而是00后世代將“搜索框”從數字原住民的基因圖譜中徹底刪除。當用戶用Deepseek就能直接生成5000元預算的親子行程，百度搜索的廣告迷宮，終將成為互聯網博物館里與雅虎墓碑比鄰的悲情展品。
正如李彥宏在舞臺上調侃的那句，“在AI前進的道路上會有各種各樣的事情發(fā)生，AI會改變每一個人的生活。”
“百度一下，你就知道”還能在用戶心里留存多久，是百度在當下必須面對的難題。
數據表象：從局部疲軟到系統性挑戰(zhàn)
5年前，鹿鳴財經曾經撰文《搜索戰(zhàn)爭硝煙再起》，文章當時的落點還停留在面對大環(huán)境和頭條系的信息流沖擊，對百度用戶留存與用戶時長形成了直觀的影響，再加上一系列搜索事故造成的品牌口碑信任沖擊，造成了百度廣告ARPU(M)的螺旋式下降，進而產生了百度營收增速持續(xù)性放緩的現象。
增速放緩，但營收依舊是處在增長通道上。這一下降的趨勢一直延續(xù)到現在，增速已經來到了負增長，百度主營已經面臨持續(xù)性下滑的慣性，并且短時間內很難看到逆轉的跡象。
根據財報數據，2024年百度全年錄得核心收入為1047億，這一指標僅僅略低于2023年1048億。但是從營收結構上看，卻發(fā)生了較大的變化。其中，在線營銷收入從2023年的753億直接滑落到2024年730億，占百度核心收入的比例從71.3%下降到了69.7%?？紤]廣告業(yè)務的毛利率遠高于云業(yè)務，這直接使得盡管核心營收能勉強依靠云業(yè)務增長來拉平，但核心經營利潤率卻大幅下滑，從17%直接掉到13%，凈利潤率從19%滑落到13%，盈利能力顯著滑坡。
而將730億在線營銷收入拆分到具體的季度指標來看，下滑趨勢呈現得更為直觀。Q3的同比降幅為3%，Q4降幅直接加速至7%。這標志著，百度廣告收入已經進入衰退周期，連續(xù)三個季度同比下滑，且降幅逐季擴大。
來源：企業(yè)財報
而拉長時間線來看，百度廣告收入從2018年就進入700億營收級別，而根據目前的趨勢粗略預測，2025年百度維持700億級別廣告收入具有相當大的挑戰(zhàn)。
壓艙石動搖的根本，來自于業(yè)務產品的疲軟。百度app月活用戶數已經從2024年Q3的7.04億降低至Q4的6.79億，單季度損失超2000萬用戶。盡管財報未披露用戶使用時長，單通過廣告收入除以用戶量簡單推算，情況依舊不樂觀。用戶使用時長少了，廣告曝光量也就少了，收入自然產生影響。
市場上常見測算“流量中介”模式下廣告收入的公式為：
廣告收入=用戶量*廣告加載率*CPM（廣告單價）
百度面臨的情況是3個變量都在承壓，不斷下滑的用戶量，廣告加載率因體驗優(yōu)化被迫降低，而CPM受廣告主預算削減和市場競爭對激烈競價的雙重壓力，市場自然給不了樂觀的預期。
引擎失速：流量分流與AI搜索的雙重夾擊
百度搜索的困境，究其原因來自于兩個方面。
其一是，用戶注意力從傳統搜索向頭條系、小紅書、微信搜索等多元化平臺轉移，廣告主預算隨之流失；
其二，Kimi、夸克AI搜索等大模型驅動的AI搜索工具崛起，以更高黏性和智能化體驗分流用戶需求。
以下，我們將結合詳實數據與市場趨勢，剖析這一現象背后的邏輯。
首先，用戶注意力的分散正在削弱百度的流量根基。據Statista數據顯示,2024年5月,百度在中國搜索市場雖排名第一,但市場份額已經掉到55.85%;對比2021年11月,彼時百度在中國搜索市場的份額還高達86.82%。與此同時，字節(jié)跳動旗下頭條系產品異軍突起，根據QuestMobile的數據，截至2024年10月底，抖音前10個月的平均MAU為7.86億，同比增長8%，其廣告收入超過1000億元人民幣。
小紅書則憑借“種草”經濟，截至2024 年中,小紅書月活用戶已達 3.2 億,日活用戶達 1.2 億。周天財經曾報道，2024年四季度小紅書的日均搜索量（Qv）已逼近6億次，而在2023年年中，這一數字僅為3億次。百度目前的日均搜索量略高于10億次，而小紅書的搜索量幾乎已經達到百度的一半。
來源：中華網、周天財經
微信搜索依托12億月活用戶的小程序生態(tài)，進一步擠占搜索場景。這些平臺的崛起，不僅分流了百度App的6.5億月活用戶（2024年同比增長僅2%，QuestMobile），也改變了廣告主的投放邏輯。根據《2024中國互聯網廣告數據報告》顯示，2024年中國互聯網廣告市場規(guī)模持續(xù)承壓增長，收入規(guī)模達到6508.63億元?！y計，2024年，字節(jié)跳動、阿里巴巴、騰訊廣告收入均突破1000億元大關，分列行業(yè)前三。從媒體平臺類別看，2024年，短視頻、興趣電商和社交平臺互聯網廣告收入總體占比達46.13%，已占據近半壁江山。
投資機構Morningstar在2024年8月分析中指出，廣告主更青睞轉化率更高的信息流廣告，這對依賴關鍵詞競價的百度形成了直接沖擊。
與此同時，AI搜索的崛起正從根本上動搖傳統搜索的地位。據QuestMobile發(fā)布了《2024年中國移動互聯網報告》。2024年12月，AI原生App月活規(guī)模已達1.2億，同比增長232%，月人均使用時長達到132.8分鐘，同比增長54.7分鐘。其中，豆包、Kimi智能助手、文小言的月活用戶分別達到0.75億、0.21億、0.12億。
相比傳統搜索的鏈接列表，AI搜索通過生成式回答提升效率，據艾瑞咨詢：2024年移動端AI應用呈現全場景覆蓋態(tài)勢，主要滲透生活、工作學習、娛樂休閑和親子教育四大領域。超60%用戶在生活場景使用AI產品，56%應用于工作學習，用戶普遍采用高頻率（每天或每周1-3次）、中等時長（10-60分鐘）的使用模式。百度雖推出ERNIE模型應對挑戰(zhàn)，2024年12月日均API調用量達16.5億次，用戶累計4.3億，但其消費端滲透有限，多集中于企業(yè)端（財報顯示，Qianfan平臺已開發(fā)77萬個應用）。
來源：《需求變遷下的搜索變化——用戶搜索行為盤點》
相比之下，豆包和騰訊元寶等新興工具以免費模式和快速迭代搶占C端市場?！督洕鷷r報》2024年報道稱，百度在線廣告業(yè)務因競爭加劇承壓，而Reuters 2025年2月報道進一步透露，百度計劃開源ERNIE 4.5以對抗DeepSeek等對手，而前不久，百度搜索又全量上線DeepSeek滿血版并提供聯網服務，大動作頻頻，看得出來百度的慌亂與緊迫。
銜尾蛇的無解題？
不知道大家有沒有發(fā)現，不管是百度搜索是接入deepseek,還是自家的文心一言，對于其自身的搜索業(yè)務來說其實都帶有一種自宮一刀的意味。
李彥宏曾在2024年3季度業(yè)績電話會議里袒露，百度在線營銷業(yè)務的滑坡有三個原因：
首先是來自宏觀經濟挑戰(zhàn)：房地產、特許經營和醫(yī)療保健等垂直領域持續(xù)疲軟，中小企業(yè)廣告支出信心恢復滯后于經濟刺激政策效果。
其次是互聯網內容生態(tài)變化：用戶對AI生成內容的依賴度提升，進一步沖擊了傳統廣告模式。
再者是AI驅動搜索改造：百度搜索20%的結果由AI生成，用戶70%的活躍行為涉及AI內容，導致傳統廣告曝光和點擊減少。
也就是說，百度搜索所面臨的處境就好像一條銜尾蛇，用戶在百度產品矩陣里使用AI搜索越多，百度的廣告收入就越少。
之前市面上流傳過類似的未經驗證信息：某知名投行結合AI滲透率和CPM變量等相關因子進行建模，得出了AI搜索每替代1%傳統搜索，百度廣告收入就將減少2.6億。盡管具體測算模型和數據嚴密準確性難以求證，但還是讓人直觀感覺邏輯大方向是相符的。
但是這真的是一道無解的題嗎？讓我們來看看，面對大模型時代的來臨，占據全球廣告搜索市場90%份額的谷歌答卷是怎樣的。
在搜索引擎的江湖中，優(yōu)化技術一直是商家和內容創(chuàng)作者的兵家必爭之地。然而，隨著大模型時代的到來，谷歌和百度在搜索優(yōu)化上的路徑分化愈發(fā)明顯：谷歌毅然決然地華麗轉身，推出了以AI驅動為核心的SQE（Search Quality Enhancement，搜索質量提升），而百度依然依賴傳統的SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）。
兩者的差異體現在哪里？
首先從技術邏輯上來說，是規(guī)則博弈和智能賦能的根本不同。
谷歌的SQE不再是傳統意義上的“優(yōu)化規(guī)則手冊”，而是一個基于大模型Gemini的智能系統，基于AI的動態(tài)優(yōu)化。2024年，谷歌在開發(fā)者大會上明確提出，SQE旨在“提升搜索結果的質量而非單純排名”，核心在于理解用戶意圖和內容價值。Gemini的多模態(tài)能力（文本、圖像、視頻甚至代碼分析）讓SQE能夠動態(tài)評估網頁的上下文相關性、權威性和用戶體驗。例如，一個裝修類網站如果能提供AI生成的設計圖或視頻教程，SQE會優(yōu)先提升其排名，而非僅僅依賴關鍵詞密度或外鏈數量。
這種技術的背后，是谷歌對搜索本質的重塑。從早期的PageRank到如今的Gemini驅動，谷歌始終在技術前瞻性上下注。SQE不僅能識別內容質量，還能通過用戶行為數據（如停留時間、互動率）實時調整算法。這種“以質取勝”的邏輯，完美契合谷歌“搜索+AI+生態(tài)”的戰(zhàn)略，讓其在多模態(tài)搜索時代占據先機。
相比之下，百度的SEO依然停留在“規(guī)則博弈”的慣性延續(xù)。盡管百度在2025年宣稱引入文心大模型優(yōu)化搜索，但其SEO框架本質上仍是關鍵詞堆砌、外鏈建設和頁面結構優(yōu)化的組合。百度搜索的核心算法“超鏈分析”雖經過多次迭代，卻未能擺脫對靜態(tài)指標的依賴。例如，一個頁面如果堆砌了“減肥方法”關鍵詞并購買大量外鏈，仍可能在短期內獲得高排名，哪怕內容質量低劣。
百度的短板在于，大模型能力卻難以深度融入SEO體系。文心一言雖強，但在搜索優(yōu)化中更多是輔助角色，未能像谷歌SQE那樣實現從規(guī)則到智能的躍遷。這種空有能力，卻難能在百度體系內展開的現象的背后，除了技術之外，還有更為復雜的組織原因，相信陸奇對這個問題會有更多感觸。
其次是，Google面對新技術革命思考的原點，再次回到了用戶的本質需求，從而結合新技術形成新的商業(yè)范式。
SQE的應用場景體現了谷歌的用戶導向和生態(tài)野心。在實際操作中，SQE鼓勵內容創(chuàng)作者提供“多模態(tài)解決方案”。例如，一個旅游網站如果能通過Gemini生成個性化行程規(guī)劃（如地圖導航+實時天氣），其排名會顯著提升。這種優(yōu)化不僅提升了用戶體驗，還與Google Maps、Gmail等產品形成協同效應。2024年，谷歌云業(yè)務因SQE賦能的企業(yè)級搜索解決方案，同比增長28%，顯示出其商業(yè)化的潛力。
對于商家而言，SQE意味著更高的門檻但也更公平的競爭。傳統SEO的“燒錢買排名”套路在SQE面前失效，迫使企業(yè)轉向內容創(chuàng)新和AI工具應用。這種轉變雖然短期增加了成本，卻長期鞏固了谷歌在搜索市場的統治力。
百度的SEO則更多服務于其廣告生態(tài)。以“醫(yī)療廣告”為例，盡管百度近年來清理了部分低質內容，但SEO優(yōu)化的核心仍是吸引流量而非提升質量。商家通過關鍵詞競價和外鏈操作，依然能在搜索結果前列占據一席之地。這種模式短期內維持了百度的廣告收入（2023年占比仍近70%），卻長期侵蝕了用戶信任，導致市場份額被DeepSeek等新生力量蠶食。
在應用場景上，百度SEO缺乏生態(tài)聯動。百度地圖、貼吧等產品與搜索的協同效應有限，用戶體驗停留在“找信息”而非“解決問題”。這與之前的分析一致：百度過于依賴廣告模式，未能像谷歌那樣通過AI優(yōu)化用戶旅程。
所以，在這種路徑的分野過程中，隨著時間線的拉長，這種區(qū)別就慢慢顯現出來了。
Google SQE更加本質和第一性，更加貼近用戶，更加果決，長期主義的紅利自然而然的產生了。SQE的推出讓谷歌在收入結構上更加多元。2024年三季度，Alphabet營收達882.68億美元，搜索業(yè)務雖仍是支柱，但AI驅動的訂閱服務（如Gemini高級版）和企業(yè)解決方案已成為新增點。SQE的高門檻擠壓了低質內容創(chuàng)作者的生存空間，間接提升了谷歌廣告的溢價能力。更重要的是，SQE鞏固了谷歌89.73%的全球市場份額，為其在AI代理、云計算等領域鋪路。
百度的SEO則在短期收益與長期價值之間失衡，嘗到了路徑依賴的代價。2024年，其核心搜索收入增長放緩，廣告依賴度雖高卻因用戶流失而承壓。2025年1月PC端市場份額跌至30.15%，顯示出傳統SEO在面對大模型沖擊時的無力。百度的技術投入（2023年研發(fā)費用占比率為17.4%）未能轉化為競爭力，SEO的滯后讓其錯失了AI時代的窗口期。
圖源：Statcounter
李彥宏的命題是什么？
知道百度是什么啟動AI研究的嗎？
答案是2010年！
早在15年前，百度就成立了自然語言處理部（NLP），專注于語義分析技術。
眾所周知，那場影響當今全球大模型格局的競價拍賣發(fā)生在2011年，百度是那場拍賣里唯一的中國公司身影，和微軟谷歌坐在了一張桌子上，從1500萬美元的起價至最高4000多萬美元，百度始終是出價最高的一家。
拍賣的主角是杰弗里·辛頓（Geoffrey Hinton）以及他的兩個學生，是人工智能領域的先驅，被譽為“AI教父”。可惜，出于種種原因，Hinton最終決定加入Google，與百度擦身而過。2024年，辛頓因在使用人工神經網絡進行機器學習的基礎性發(fā)現和發(fā)明，與約翰·霍普菲爾德共同獲得諾貝爾物理學獎。
兩個學生里面其中一個的名字叫做Ilya Sutskever，沒錯就是那個去年一度將山姆奧特曼趕出OpenAI的男人。2012年，Sutskever 加入谷歌大腦團隊，期間他幫助開發(fā)了 AlphaGo，這一系統在圍棋比賽中擊敗了人類冠軍。2015 年，Sutskever 加入 OpenAI，成為聯合創(chuàng)始人兼首席科學家，是早期“Scaling Law”理念的倡導者之一，強調通過大規(guī)模計算能力和數據優(yōu)化 AI 模型。他在 OpenAI 期間為 ChatGPT 的開發(fā)做出了關鍵貢獻，推動了生成式 AI 的發(fā)展?？梢哉f，沒有他就沒有ChatGPT！
李彥宏在當時就看到了深度學習的價值，顯然百度是有明顯的先發(fā)優(yōu)勢的。代表李彥宏前去報價的人，名字叫做余凱，后來出來創(chuàng)業(yè)做了個上市公司叫做地平線。對比彼時的互聯網巨頭們，阿里巴巴在忙于電商發(fā)展，騰訊則專注于游戲和社交產品，開始開發(fā)微信。
而12年前的2013年，百度又成立了全球首個深度學習研究院（IDL），并啟動了無人駕駛項目。彼時阿里仍在進行組織架構調整，初步布局云計算并開始涉足AI；騰訊則忙于移動金融，推出了微信支付，直到2016年才開始布局AI。
2017年，百度成立國內首個深度學習國家工程實驗室，時任COO的陸奇，率先提出“ALL IN AI ”的戰(zhàn)略。直到這一年底，阿里才成立達摩院，打算投入千億，開始深入發(fā)展AI。
那么問題來了，為什么先發(fā)優(yōu)勢沒有轉換為持續(xù)的技術領先，產品領先乃至市場領先？制約百度的到底是什么？
15年前，那場著名的馬化騰、馬云、李彥宏的關于云計算的論劍故事已經被講爛了，但是李彥宏除了那句耳熟能詳的“新瓶裝舊酒”的論點之后，還有一句不常被提起“如果用云計算的方式多賺點錢，我感覺是個比較累的活”。但是你看看，百度財報和電話會議上講的故事方向是什么意思？潛臺詞就是說你們要多多看我們百度云的營收增速，別老盯著廣告業(yè)務的下滑。要多關注我們對AI和自動駕駛的技術投入。
電話那頭的分析師們面面相覷，直呼看不懂：阿里騰訊都在這個技術節(jié)點大規(guī)模資本支出，而百度卻交出了一份研發(fā)費用降低的財報，云計算態(tài)度上搖擺不定，自動駕駛上技術路徑押注也讓人看不懂，大推車路協同，卻又半道投了個極越，給自己再找個包袱。
大模型時代關于開源表態(tài)就更有畫面感，2024年4月，李彥宏在百度AI開發(fā)者大會上表示，開源模型會越來越落后，認為閉源模型在性能和成本上更具優(yōu)勢。到了 2024年世界人工智能大會，他更是直指出開源是一種“智商稅”，認為閉源模型如ChatGPT和文心一言等會更強大，推理成本更低。但是deepseek爆火之后，2025年2月百度宣布文心大模型4.5系列將于2025年6月30日正式開源，李彥宏在財報電話會議上表示，開源優(yōu)秀模型是推動生成式AI應用的關鍵，基礎模型的價值在于能夠大規(guī)模解決現實問題。
吃瓜群眾樂于這種前后矛盾的調侃，但更應該關注的是，百度這家企業(yè)戰(zhàn)略上的搖擺，這家企業(yè)1號位的搖擺。通常這種搖擺有兩種表達方式，說好聽一點叫做戰(zhàn)略思考的持續(xù)迭代進化，難聽點的說法是，腦子不清楚，沒想明白。
為什么會搖擺？其實還是沒有回歸業(yè)務本質，沒有走進用戶。云計算的價值需要時間來沉淀，自動駕駛的商業(yè)價值也難在短期內獲得大成，壓艙石的防線卻潰敗得如此之快。
谷歌的SQE與百度的SEO，折射出兩家公司在戰(zhàn)略眼光上的差距。SQE代表了大模型時代“智能化、用戶化、生態(tài)化”的趨勢，谷歌通過技術前瞻性和生態(tài)整合，乘勢而上；而百度SEO則暴露了路徑依賴和執(zhí)行偏差的短板，難以擺脫舊模式的桎梏。
對于內容創(chuàng)作者和商家而言，SQE是挑戰(zhàn)也是機遇，需要從“流量思維”轉向“價值思維”；而SEO的慣性則可能讓他們在百度生態(tài)中繼續(xù)內卷，卻難以應對外部競爭。對于投資者來說，谷歌的SQE戰(zhàn)略預示著長期增長的確定性，而百度的SEO困境則提示風險：如果不能加速轉型，這家中國搜索巨頭可能在大模型的浪潮中漸行漸遠。
大模型時代的搜索優(yōu)化，已不再是簡單的排名游戲，而是技術與用戶體驗的綜合較量。谷歌用SQE證明了這一點，而百度若想翻身，或許需要一次徹底的自我革命。
李彥宏離業(yè)務本質越遠，百度的結構性矛盾就越突出。
本文數據來源：百度2024年Q4財報、Statcounter 2024、QuestMobile 2024、艾瑞咨詢2024年《中國AI搜索市場研究報告》、Morningstar 2024年8月分析、《中國廣告》2024年報告、《經濟時報》2024年報道、Reuters 2025年2月報道）