界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
一些韓國時尚運動服飾品牌正悄然入局中國高爾夫球服市場。
最新的是韓國時尚高爾夫品牌皮皮威PIV'VEE。這個走可愛少女路線的韓國高爾夫服飾品牌于2025年“三八節(jié)”當天在杭州開設華東首店，也是中國第二家線下門店，選址杭州萬象城。
皮皮威于2025年1月在深圳平安中心開設了中國首店。在大眾點評、小紅書上，有一些網(wǎng)友對皮皮威PIV'VEE這個韓國“網(wǎng)紅品牌”終于在中國開店表示歡迎態(tài)度，但品牌總體的討論度還比較有限。
作為剛入華的韓國時尚運動品牌，皮皮威PIV'VEE并非毫無根基。
皮皮威PIV'VEE這兩年在日韓已經(jīng)發(fā)展成為一個“網(wǎng)紅品牌”，主要是因為該品牌以高爾夫球運動為切口，在美式復古運動風格服飾中又融入了甜美少女的調(diào)性，經(jīng)由社交媒體平臺的傳播而走紅。
一些對韓國運動服飾感興趣的中國女性消費者也是因此認識了這個品牌。界面新聞在淘寶上看到，一些專門做韓國品牌服飾代購生意的商家就號稱代購皮皮威PIV'VEE的部分經(jīng)典單品。
界面新聞記者在天眼查APP看到，皮皮威PIV'VEE中國背后的實體運營方為“成都皮皮威服裝有限公司”，其法定代表人為程程。該公司注冊在成都自貿(mào)區(qū)高新區(qū)，注冊時間為2024年4月1日，是一家“從事批發(fā)業(yè)為主的企業(yè)”。
Nani Shin告訴界面新聞，其中國合作方正在幫助皮皮威PIV'VEE在淘寶開設品牌旗艦店，并利用小紅書等社交媒體開展營銷活動。
2020年6月，皮皮威PIV'VEE在線上發(fā)布品牌“2020 Collection”系列商品，宣告品牌正式上線成立。
皮皮威創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)為韓國時尚博主NANI，她在海外社交媒體Instgram上有17.7萬個粉絲。
這位創(chuàng)始人一開始就為皮皮威定下了品牌基調(diào)：以高爾夫球服飾作為切口，融入獨特的韓式可愛、少女、陽光風格。
經(jīng)過四年多的發(fā)展，皮皮威已經(jīng)形成了較為豐富的產(chǎn)品線，除了每個季度推出的系列商品，皮皮威還推出了較為中性的運動休閑essential經(jīng)典線，以及配件、居家服飾為主的多個膠囊系列。
在目前國內(nèi)的泛高爾夫服飾市場，像皮皮威這樣帶有韓國時尚風格的“golfcore”運動休閑服飾品牌還是比較少見。
國內(nèi)高爾夫用品市場以中年男性為主力消費軍，因此相關服飾產(chǎn)品主要以專業(yè)運動品牌的男裝線，或衍生出來的帶有高爾夫服飾特點的商務休閑裝為主。HONMA、Callaway、TaylorMade等專業(yè)高爾夫運動品牌，或迪桑特、FILA斐樂等運動服飾品牌的高爾夫服飾占據(jù)了主流。
皮皮威PIV'VEE品牌方告訴界面新聞，創(chuàng)始人NANI正是觀察到在韓國和更廣泛的亞洲地區(qū)，高爾夫服飾還是偏向于傳統(tǒng)的，甚至過渡性別導向的設計。而最近這些年，高爾夫服飾市場出現(xiàn)年輕化、女性消費者增多的態(tài)勢。
Nani Shin告訴界面新聞，皮皮威目前的目標客群是年齡在25歲至40歲出頭的年輕、有購買力的人群。
事實上不僅是皮皮威，其他類似定位的韓國高爾夫服飾品牌也在這段時間進入中國市場。
歸根結底，是泛消費人群的涌入擴容了中國高爾夫賽道，為整個高爾夫運動用品市場帶來了更多商機，從而吸引了更多商家的進駐。
可以預見的是，國內(nèi)高爾夫用品市場由于越來越多的商家入局會呈現(xiàn)出更為豐富的競爭態(tài)勢。
“我們開創(chuàng)性的設計模糊了高爾夫服飾和日常穿著的界限。”Nani Shin認為其品牌在競爭中存有一定的機會，“這符合當前中國消費市場的演變趨勢——人們越發(fā)看重功能性和時尚度的兼得?！?/span>
到了海外市場，適合在地市場的運營策略往往決定了品牌出海的成功與否。目前，這些韓國時尚高爾夫服飾品牌大多選擇熟悉中國市場的代理商合作。
按照Nani Shin的說法，皮皮威看重的中國合作伙伴“有著在本地經(jīng)營不同業(yè)務的豐富經(jīng)驗，他們擁有卓越的領導力和品牌管理能力”。他還提到，皮皮威考察了該合作方一年。
皮皮威PIV'VEE在中國市場的宣傳試水工作開始于2024年，小紅書和微信公眾號同期開始發(fā)布品牌推廣文字。第一年，皮皮威還在成都、深圳、三亞等地舉辦了幾場線下活動，包括開設快閃店、舉辦高爾夫球愛好者小型交流活動等。Nani Shin表示，“經(jīng)過一年多的準備，我們（與中國合作方）現(xiàn)在已經(jīng)敲定了正式合同，并做好了在中國開始品牌經(jīng)營的充分準備。”
皮皮威PIV'VEE在杭州和深圳市中心開設的兩間專賣店反映了其當前制定的中國策略。而這兩間店也將為皮皮威進入上海、北京這兩大關鍵一線城市開設旗艦店提供依據(jù)。
皮皮威PIV'VEE從一開始就沒有把中國市場的目標客群限定在高爾夫球核心玩家當中，而是拓展至更廣泛的、購買實力較為突出的整個年輕消費群體當中。因此它并沒有像其他國際高爾夫球品牌那樣，在入華前期把球場店視為開拓線下市場的重點——盡管皮皮威也與上海穎奕安亭高爾夫俱樂部進行了合作，而是選擇杭州、深圳這兩個年輕人消費力尤為突出的中國東部和南部城市的購物中心開店。
除了開設零售門店，皮皮威PIV'VEE 還計劃在中國開設“皮皮威運動俱樂部”（Piv'vee Sports Club，以下簡稱 PSC）。這將是一個多功能的品牌空間，包含網(wǎng)球、高爾夫球運動設施、訓練課程，以及咖啡和面包餐飲區(qū)域等。
PSC皮皮威運動俱樂部空間計劃開設在一座大型城市內(nèi)，目前選址尚未敲定。“我正在與中國合作伙伴就該空間的設計和運營細節(jié)進行討論。”
根據(jù)品牌規(guī)劃，PSC皮皮威運動俱樂部將以會員制的方式進行運營。