文 | 鏡象娛樂(lè) 梁嘉烈
過(guò)去一年來(lái)，“一爆解千愁”這句話(huà)在文娛行業(yè)的含金量仍在提升。
去年下半年國(guó)內(nèi)首款3A游戲問(wèn)世，國(guó)內(nèi)單機(jī)玩家多年來(lái)的“意難平”終于得以圓滿(mǎn)；春節(jié)檔電影行業(yè)票房冠軍一舉刷新影史票房紀(jì)錄，并大步邁入了全球影史票房前十；二月底優(yōu)酷出品的現(xiàn)偶劇《難哄》播出，收視與招商雙豐收，它不僅是2024年以來(lái)優(yōu)酷熱度破萬(wàn)最快劇集，也是抖音熱度最快破3億的劇集。
誕生于游戲、電影、劇集等不同領(lǐng)域的爆款，價(jià)值自然首先作用于行業(yè)本身，即它們都提振了所屬賽道的受眾信心，用自身的成功論證了所屬賽道的高潛力：如國(guó)產(chǎn)單機(jī)市場(chǎng)大有可為；國(guó)產(chǎn)電影及細(xì)分動(dòng)畫(huà)電影的票房上限遠(yuǎn)超想象；以及被唱衰一年的國(guó)產(chǎn)現(xiàn)偶劇上限仍能被突破。
幾部爆款作品的成功對(duì)業(yè)內(nèi)而言有其特殊意義，對(duì)外界而言同樣如此，因?yàn)樗鼈冋宫F(xiàn)出了更明顯更強(qiáng)烈的“溢出效應(yīng)”。比如在文娛爆款的帶動(dòng)下古建筑大省山西旅游人次飆漲，哪吒行宮成為游客探尋哪吒文化的網(wǎng)紅打卡地等，此外便是《難哄》播出后，“難哄體”臺(tái)詞成為了社交界與文旅界的爆梗。
所謂“溢出效應(yīng)”，指向的正是爆款文娛產(chǎn)品從內(nèi)容行業(yè)擴(kuò)散至社交、文旅、新消費(fèi)等場(chǎng)域的價(jià)值。當(dāng)然，“一爆解千愁”確實(shí)是較為夸張的說(shuō)法，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，爆款文娛產(chǎn)品的持續(xù)產(chǎn)出才是所有受益方共同的愿景。
國(guó)內(nèi)外“一炮雙響”成標(biāo)配
過(guò)去一年來(lái)，各領(lǐng)域爆款文娛產(chǎn)品首先解的便是業(yè)內(nèi)的“愁”。比如劇集賽道《難哄》便回?fù)袅肆餍幸荒甑摹艾F(xiàn)偶衰落論”，劇集在優(yōu)酷站內(nèi)熱度數(shù)據(jù)創(chuàng)新高，站外在貓眼、云合、抖音、豆瓣等多平臺(tái)的熱度數(shù)據(jù)均位列榜首。此外，在現(xiàn)偶劇核心受眾，即女性用戶(hù)占比較高的小紅書(shū)平臺(tái)，《難哄》的話(huà)題瀏覽量達(dá)到了20.6億。
2024年現(xiàn)偶劇進(jìn)入瓶頸期，“觀眾不愛(ài)看現(xiàn)偶了”“現(xiàn)偶不值得投資了”等論調(diào)甚囂塵上，在此背景下，《難哄》成為現(xiàn)偶“開(kāi)年第一爆”意義注定特殊。它證明了長(zhǎng)視頻平臺(tái)依然相信現(xiàn)偶劇，也依然擁有生產(chǎn)頭部爆款的實(shí)力，同時(shí)優(yōu)酷也證明了自身經(jīng)歷過(guò)《點(diǎn)燃我，溫暖你》《當(dāng)我飛奔向你》《偷偷藏不住》等多部現(xiàn)偶爆款的沉淀后，在“她內(nèi)容”賽道的掌控力。
爆款提振的不止是所屬賽道的受眾信心，也是業(yè)內(nèi)外對(duì)所屬賽道的長(zhǎng)線(xiàn)樂(lè)觀預(yù)期。春節(jié)檔，單片票房邁入百億俱樂(lè)部后，向來(lái)被視作小眾類(lèi)型的動(dòng)畫(huà)電影收獲了空前的資本關(guān)注度，人們對(duì)2025年電影市場(chǎng)緩慢復(fù)蘇的信心也更充足，國(guó)產(chǎn)游戲創(chuàng)下近百億銷(xiāo)量后，業(yè)內(nèi)外才有了底氣大談“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不乏單機(jī)游戲的生存土壤”。
以上爆款對(duì)特定賽道的特殊性，注定了它們帶給出品方的加成更為可觀。《難哄》的播出不僅反哺姊妹篇《偷偷藏不住》的播放量上漲622%，推動(dòng)優(yōu)酷APP蘋(píng)果移動(dòng)端下載量增長(zhǎng)300%，也進(jìn)一步打響了平臺(tái)生花劇場(chǎng)的旗幟。
值得注意的是，過(guò)去一年來(lái)游戲、電影、劇集不同領(lǐng)域的爆款，也均展示了文娛爆款“墻內(nèi)墻外雙開(kāi)花”的新標(biāo)配，展開(kāi)來(lái)講便是不僅要在國(guó)內(nèi)文娛市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，也要在海外市場(chǎng)一展身手。
劇集領(lǐng)域現(xiàn)偶劇《難哄》在海外熱度就相當(dāng)不俗，劇集在Netflix首播便登上了中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)劇集榜首，強(qiáng)勢(shì)登頂Netflix周榜冠軍，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)力壓Netflix臺(tái)灣自制劇《童話(huà)故事下集》與《死了一個(gè)娛樂(lè)女記者之后》，成為當(dāng)之無(wú)愧的爆款之作。同時(shí)，《難哄》也在全球日榜中沖到了第六的位置，刷新了中劇在Netflix平臺(tái)播出的最高紀(jì)錄。
《難哄》姊妹篇《偷偷藏不住》登陸Netflix后也取得了不錯(cuò)的播出成績(jī)，而今《難哄》再刷紀(jì)錄，也證明中劇在海外市場(chǎng)影響力的進(jìn)一步提升。
延伸來(lái)講，現(xiàn)偶劇一直在中劇出海中占據(jù)著重要生態(tài)位，畢竟諸如正劇、社會(huì)派懸疑劇等往往與國(guó)內(nèi)不同時(shí)期的社會(huì)大環(huán)境緊密相關(guān)，因此出海傳播的門(mén)檻也較高，但愛(ài)情題材不同，這也是曾經(jīng)臺(tái)灣偶像劇、韓國(guó)偶像劇等風(fēng)靡亞洲的原因。
不難發(fā)現(xiàn)，如今《偷偷藏不住》《難哄》等國(guó)產(chǎn)偶像劇，正在逐漸取代曾經(jīng)韓國(guó)偶像劇的地位。外網(wǎng)的觀眾們，更能夠從這些現(xiàn)偶劇里感受到獨(dú)特的中式親情、愛(ài)情、友情，以及我們的Z世代如何成長(zhǎng)，從而了解到當(dāng)下的中國(guó)是什么樣子。
社交“名流”，文旅“新寵”
文娛爆款的直接受益者為影視娛樂(lè)行業(yè)，但間接受益者就不止單個(gè)行業(yè)單個(gè)領(lǐng)域了，這便是爆款文娛產(chǎn)品的綜合社會(huì)效應(yīng)與“溢出效應(yīng)”。
《難哄》開(kāi)播后，女主溫以凡“霜降”這一小名，讓節(jié)氣取名成為了新社交熱梗；五月天與周杰倫在悉尼演唱會(huì)上合唱?jiǎng)〖黝}曲《任性》；男主桑延醉酒名場(chǎng)面成為北京、武漢、沈陽(yáng)、云南、湖北、長(zhǎng)春等多地文旅轉(zhuǎn)場(chǎng)新素材等，都是劇集在社交與文旅場(chǎng)域的“溢出效應(yīng)”。比如長(zhǎng)春文旅就借助桑延醉酒轉(zhuǎn)場(chǎng)高效宣傳了一波北湖公園、凈月潭等熱門(mén)旅游景點(diǎn)。
桑延醉酒名場(chǎng)面能成為轉(zhuǎn)場(chǎng)名梗，離不開(kāi)《難哄》劇集的熱度打底，但也源于這一片段本身極具病毒式傳播潛力，為文旅宣傳增添了不少趣味性與“活人感”。就如此前鄧紫棋成為“轉(zhuǎn)場(chǎng)女王”一般，也是在于她的“尖叫轉(zhuǎn)場(chǎng)”“高音轉(zhuǎn)場(chǎng)”“嚯嚯嚯轉(zhuǎn)場(chǎng)”等和“桑延醉酒轉(zhuǎn)場(chǎng)”一樣魔性且鬼畜，網(wǎng)感十足，才能收獲各路“00后運(yùn)營(yíng)”的青睞。
爆款不一定誕生爆梗，但一旦能輸出爆梗，那社交界和文旅界必將聞風(fēng)而動(dòng)，畢竟其不僅代表著社交新名片，也指向萬(wàn)千流量匯聚之處。去年，“自己嚇自己”“三折疊”“你的強(qiáng)來(lái)了”等皆是流量密碼，而今年《難哄》則貢獻(xiàn)了新的流量密碼“難哄體”，劇中桑延對(duì)溫以凡的真摯告白“我至死都會(huì)暴烈地愛(ài)你”臺(tái)詞成功出圈，掀起了大眾玩梗浪潮。
這句臺(tái)詞改編自英國(guó)女作家珍妮特·溫特森《橘子不是唯一的水果》一書(shū)中的名句：“我渴望有人暴烈地愛(ài)我至死不渝。”在劇集帶動(dòng)下它已經(jīng)成為追星圈、美食圈等各大圈子的萬(wàn)能告白公式，#西安人至死都會(huì)暴烈地愛(ài)菜夾饃#便一度成為社媒熱議話(huà)題，此外各地文旅也展現(xiàn)了卷王本色，哈爾濱文旅“哈爾濱永遠(yuǎn)暴烈地愛(ài)你”宣傳文案出圈度也相當(dāng)高。
不過(guò)，相比于社交場(chǎng)域的玩梗，文旅界承接爆款流量的姿勢(shì)顯然更專(zhuān)業(yè)。《難哄》開(kāi)播后，取景地重慶與劇集聯(lián)合發(fā)起了#難哄解鎖重慶打卡地圖#活動(dòng)，打卡點(diǎn)包含南濱公園廣場(chǎng)、奧特萊斯摩天輪等多處取景地，此外沙坪壩區(qū)與劇集聯(lián)合推出的“加班”實(shí)景拍攝地快閃店打卡人次過(guò)萬(wàn)。重慶文旅的花式聯(lián)動(dòng)也收獲了劇粉好評(píng)，被劇粉們稱(chēng)贊為“巨大的哄城”。
近一兩年，“一部爆款帶火一座城”的代表性案例可謂越來(lái)越多，比如《難哄》與重慶旅游、《去有風(fēng)的地方》與云南旅游、《我的阿勒泰》與新疆旅游、《黑神話(huà)：悟空》與山西旅游等等。在此過(guò)程中，影視娛樂(lè)行業(yè)與旅游行業(yè)的親合度持續(xù)走高，各地文旅在承接影視文娛爆款帶來(lái)的“潑天流量”上也愈發(fā)得心應(yīng)手。
不過(guò)，文娛爆款的“溢出效應(yīng)”賦能文旅聯(lián)動(dòng)時(shí)，其所產(chǎn)生的流量與聲量也在反哺作品本身，即文旅將觀眾、玩家們對(duì)于作品的熱情延伸到了更廣闊的時(shí)空。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，劇影游與地方文旅是在雙向背書(shū)、雙向成就。
爆款泛商業(yè)價(jià)值再提升
在《黑神話(huà)》《哪吒》《難哄》等作品身上，外界可以看到爆款產(chǎn)品在文旅聯(lián)動(dòng)領(lǐng)域?qū)οM(fèi)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，也能清晰看到它們?yōu)槠放葡M(fèi)帶來(lái)的“溢出效應(yīng)”。更進(jìn)一步講，《黑神話(huà)》《哪吒》《難哄》都刷新了各自賽道單一作品所能創(chuàng)造的泛商業(yè)價(jià)值的上限。
春節(jié)檔《哪吒之魔童鬧海》與萬(wàn)代南夢(mèng)宮、卡游、森羅萬(wàn)象、靈動(dòng)創(chuàng)想、集卡社等一眾品牌推出聯(lián)名周邊，其中影片與泡泡瑪特的聯(lián)動(dòng)盲盒賣(mài)到脫銷(xiāo)，數(shù)次補(bǔ)貨市場(chǎng)依然未能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，以至該產(chǎn)品在二手市場(chǎng)被炒到高價(jià)?！逗谏裨?huà)：悟空》上線(xiàn)Steam時(shí)與瑞幸咖啡展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，相關(guān)周邊上線(xiàn)即售罄，這些都是爆款文娛產(chǎn)品帶來(lái)的直觀商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化。
再來(lái)看《難哄》，劇集開(kāi)播前便匯集了淘寶上新季、華帝、vivo、雅迪、必勝客、周大福、RIO微醺、盒馬、重慶婚紗女王等各大消費(fèi)領(lǐng)域的40家品牌，刷新了優(yōu)酷現(xiàn)偶劇招商收入和客戶(hù)數(shù)量的紀(jì)錄。上文我們提到《難哄》提振了觀眾和行業(yè)對(duì)現(xiàn)偶劇的信心，因此它不僅證明了觀眾依然喜愛(ài)現(xiàn)偶劇，也以現(xiàn)偶劇商業(yè)價(jià)值的突破論證了其長(zhǎng)線(xiàn)潛力。
雖說(shuō)相比年代劇、古裝劇等，貼近日常生活的現(xiàn)偶劇更利于品牌植入與品牌銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，但《難哄》能突破現(xiàn)偶劇的商業(yè)價(jià)值上限，一者要?dú)w功于“營(yíng)銷(xiāo)花活多”，比如劇集播出期間，“難哄體”臺(tái)詞閃現(xiàn)盒馬在重慶、上海、深圳等地的30家門(mén)店，觀眾追劇記憶與線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景重疊，直接推動(dòng)盒馬聯(lián)名產(chǎn)品“爆烈地愛(ài)你”爆珠青團(tuán)銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)30%。
圖源：小紅書(shū)用戶(hù)糖炒李子
二者要?dú)w功于《難哄》在現(xiàn)偶賽道的頭部地位，同名原著在晉江文學(xué)城名聲顯赫、率先制作播出的姊妹篇《偷偷藏不住》成為爆款，都為《難哄》成為現(xiàn)偶頂流打下了基礎(chǔ)，使得劇集在立項(xiàng)階段、選角階段、拍攝階段等均收獲了長(zhǎng)線(xiàn)關(guān)注度與討論度，這些也均是劇集開(kāi)播前品牌方們決定是否下注的重要因素。
為了縮短流量轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)現(xiàn)泛商業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)，目前爆款文娛產(chǎn)品的品牌聯(lián)動(dòng)也在不斷前置。不僅是《難哄》開(kāi)播前便有40家品牌方入局，《哪吒之魔童鬧?！贰逗谏裨?huà)：悟空》的不少品牌聯(lián)動(dòng)也是和電影上映、游戲上線(xiàn)同步展開(kāi)的。不過(guò)，品牌合作前置不意味著盲目押注，比如品牌方看好《難哄》，離不開(kāi)過(guò)去幾年優(yōu)酷在“她內(nèi)容”賽道的持續(xù)發(fā)力。
當(dāng)然，如今爆款文娛產(chǎn)品創(chuàng)造的泛商業(yè)價(jià)值，指向的受益者不一定僅是合作的品牌方?！峨y哄》播出后，劇中同款美食草莓蛋糕登上美團(tuán)美食榜TOP1，這種無(wú)心插柳柳成蔭的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化，基本也是“爆款帶貨王”的標(biāo)配素質(zhì)，比如《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》播出時(shí)就意外帶火了西安臨潼特產(chǎn)的火晶柿子。
過(guò)去一年來(lái)，影游劇都在詮釋何謂“爆款文娛產(chǎn)品的影響力并不局限于影視娛樂(lè)行業(yè)”，文娛產(chǎn)品龐大的受眾規(guī)模注定了它在社交、文旅、消費(fèi)等多個(gè)場(chǎng)域的共振能力，爆款文娛產(chǎn)品更是其中佼佼者。2025年前后，文娛市場(chǎng)一爆再接一爆，我們也期待這一好兆頭能得以延續(xù)，期待接下來(lái)能有更多向多領(lǐng)域輻射能量的爆款產(chǎn)品誕生。