文 | 娛樂資本論 Biu
3月3日，董事長趙燕在總裁辦公會(huì)上的講話，將華熙生物推上了風(fēng)口浪尖。
“所有貪腐人員無論職務(wù)高低，必須在3月31日前限時(shí)交代問題、提交辭呈”、“開始刮骨治療”、“不了解一線工作細(xì)節(jié)，只會(huì)傳達(dá)中轉(zhuǎn)、搞偽組織工作的，一律淘汰”、“真正的變革是人的變革，現(xiàn)在剛剛開始”......趙燕的這份對(duì)外的講話文稿里，沒有絲毫掩飾、也沒有從企業(yè)形象出發(fā)的謹(jǐn)慎措辭，字里行間充滿內(nèi)部大整頓的殺氣和決心。
趙燕也表示，自己會(huì)從過去研發(fā)端為主的工作走到經(jīng)營工作的一線，尤其是消費(fèi)品經(jīng)營工作的一線。
實(shí)際上，華熙生物內(nèi)部的“刮骨”從2023年已經(jīng)開始了，去年10月，官方也發(fā)布了一份公開信，表示聘請(qǐng)了全球知名的IBM管理咨詢團(tuán)隊(duì)，深入公司開始梳理變革目標(biāo)，并發(fā)布了48個(gè)變革項(xiàng)目。2024年，被稱為華熙生物的“變革元年”，至今，內(nèi)部變革仍在繼續(xù)，核心成員變動(dòng)消息頻頻傳出。
這一動(dòng)作背后，是華熙生物持續(xù)下滑、瀕臨崩盤的業(yè)績。2月28日，華熙生物發(fā)布了“2024年度業(yè)績快報(bào)公告”，數(shù)據(jù)顯示營收比上年同期下降11.60%，而利潤直接大降72.27%。
國貨崛起之際，面對(duì)不少同行卷生卷死、業(yè)績口碑雙收、里程碑不斷，作為頭部企業(yè)，華熙生物如此大幅的業(yè)績下滑的確令人咋舌，這也是趙燕為何要公開喊話、進(jìn)行大變革的關(guān)鍵。
由此也可以推測，華熙生物業(yè)績下滑最大的干擾因素，是內(nèi)部人事管理。
其實(shí)在之前，社交平臺(tái)上就有多名號(hào)稱“前員工”的網(wǎng)友爆料華熙生物內(nèi)部管理混亂，去年枝繁繁事件更是讓華熙內(nèi)部的管理弊病擺上臺(tái)面。
隨著趙燕的公開喊話，大量號(hào)稱被裁的員工、甚至不少前員工也開始活躍在各大社交平臺(tái)，大肆討論吃瓜。表示“吃到前司的瓜，但是知道這個(gè)結(jié)果不意外”、“冰山一角，人力該整頓了”、“預(yù)算動(dòng)不動(dòng)就百萬，領(lǐng)導(dǎo)們都還嫌不夠”、“領(lǐng)導(dǎo)搞業(yè)務(wù)能力基本為0，占山頭搞斗爭那可是信手拈來”......
然而，趙燕為何將內(nèi)部的“反腐”斗爭公開化？華熙生物的問題，到底是管理問題，還是戰(zhàn)略問題？
“殺瘋了”，有網(wǎng)友如此評(píng)價(jià)近期的華熙生物，從不少表示被“財(cái)（裁）源（員）廣進(jìn)”的帖子來看，華熙生物內(nèi)部正處于動(dòng)蕩期，其中也不乏去年被裁，借機(jī)加入吃瓜大潮的前員工們。
雖然近幾年大企業(yè)裁員已是常態(tài)，但華熙生物大刀闊斧的裁員，激發(fā)了批量員工對(duì)公司管理層的討伐，這種負(fù)面輿論與趙燕的公開反腐似乎不謀而合。
從華熙生物的實(shí)際發(fā)展來看，很多被曝出來的問題不僅僅是拖后腿、不作為，更是鉆空子，不斷腐蝕著企業(yè)利益。
典型如“只有開很大預(yù)算才能辦成一件事情”，有自稱是前員工的網(wǎng)友@御姐的后花園表示，“我前前東家，宣發(fā)媒介公關(guān)活動(dòng)的預(yù)算動(dòng)不動(dòng)百萬，六七十萬，然后領(lǐng)導(dǎo)們還嫌不夠，動(dòng)不動(dòng)就團(tuán)建，很滋潤?！?/p>
一位已經(jīng)離職的員工生姜（化名）告訴剁椒Spicy，“有些部門單平臺(tái)、單月運(yùn)營預(yù)算就大幾十萬，也不知道花哪兒了”。
從發(fā)展的角度，尤其是美妝品牌，大投入做品牌建設(shè)、做營銷不是問題，但從華熙生物幾個(gè)品牌的發(fā)展來看，這兩年并沒有太多營銷成功的案例。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年上半年華熙生物的銷售費(fèi)為11.79億元，銷售費(fèi)包括職工薪酬、廣告宣傳費(fèi)、市場開拓、業(yè)務(wù)招待、線上推廣服務(wù)費(fèi)等。
這或許與內(nèi)部流程有很大的關(guān)系，另一位去年被優(yōu)化掉的員工木木此前告訴我們，“華熙內(nèi)部付款的審批流程很簡單，基本上只要高一級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)審批就可以了，我之前待過的規(guī)模不大的公司都沒有這么寬松，還是蠻震驚的”。正常來說，公司的付款審批會(huì)經(jīng)過重重門檻，項(xiàng)目經(jīng)理、到財(cái)務(wù)、采購等都會(huì)參與審核，對(duì)付款的供應(yīng)商、項(xiàng)目交付等有嚴(yán)格的審查。
而華熙生物的這種粗放的流程管理，無疑埋下了“貪污腐敗”的大雷。顯然，當(dāng)前品牌內(nèi)部也意識(shí)到了這個(gè)問題，根據(jù)趙燕的講話，變革第一節(jié)階段公司重點(diǎn)就是進(jìn)行流程調(diào)整。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，華熙生物也取得了一定的成績，2024年上半年公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比增長 41.95%，主要系公司加強(qiáng)對(duì)銷售費(fèi)用的控制，付現(xiàn)費(fèi)用現(xiàn)金流支出下降所致。
根據(jù)諸多吐槽來看，這只是內(nèi)部的一個(gè)小切面，被曝出的還有“100的開工紅包員工到手大縮水，甚至根本沒有”、“各個(gè)部門都有自己的小倉庫，超量購買互動(dòng)物資”等情況。有疑似曾在華熙生物工作過的網(wǎng)友@無腦搞人仲裁小紅薯爆料，“開工紅包去年被人取出來揣兜里好幾萬，然后安排發(fā)的小額又被二次貪。”
可見，華熙生物面臨的內(nèi)部貪腐問題，并不是少量高層利用職務(wù)之便出現(xiàn)的個(gè)案，而是問題百出的管理模式讓很多人有機(jī)可乘。
財(cái)務(wù)漏洞之外，很多管理層、甚至部門小領(lǐng)導(dǎo)的工作作風(fēng)也被廣為詬病。
“很多bp匯報(bào)全掛名，活和鍋都給別人”，@無腦搞人仲裁小紅薯 如此提到?！案苫畹牟蝗缁旃g的”、“有實(shí)力的領(lǐng)導(dǎo)架空，一點(diǎn)點(diǎn)分散權(quán)力”......諸如此類的吐槽不在少數(shù)。
自稱是華熙生物供應(yīng)商的@阿巴阿巴 也提到，“內(nèi)部管理混亂，遇事墨跡推脫，大量有能力的員工離職，內(nèi)斗嚴(yán)重。答應(yīng)交貨的事情一再推遲，我們對(duì)接的下游商家苦不堪言?！?/p>
另一位近期離開的員工表示，“之前領(lǐng)導(dǎo)們是沒有考勤的，有些領(lǐng)導(dǎo)有時(shí)候一周只來兩三天?！?/p>
這些職場弊病歸根結(jié)底，就是企業(yè)文化、管理模式的一種映射。但冰凍三尺非一日之寒，華熙生物這些暴露出來的問題，是長期發(fā)展中遺留、甚至“傳承”下來的。
“前期管理比較粗放，內(nèi)部文化出了大問題，主要還是出在內(nèi)部管理上，他們的技術(shù)、戰(zhàn)略、底子還是不錯(cuò)的，調(diào)整好了可以重回正軌”，一位行業(yè)從業(yè)者告訴我們?！艾F(xiàn)在趙燕把原來的高管清理得差不多了，企業(yè)肯定會(huì)有一些陣痛的?！?/p>
其實(shí)去年開始，華熙生物就陸續(xù)有核心管理層變動(dòng)的消息，去年4月30日，公司副總經(jīng)理劉愛華、原核心技術(shù)人員欒貽宏均不再直接負(fù)責(zé)研發(fā)相關(guān)工作；核心技術(shù)人員王勇志也于去年離職；2025年1月起，華熙生物董事、副總經(jīng)理、核心技術(shù)人員郭學(xué)博士因達(dá)到法定退休年齡辦理退休手續(xù)。
有知情人士透露，此次內(nèi)部裁員比例在25%往上，有些部門甚至直接全部被優(yōu)化，米蓓爾、肌活這兩個(gè)品牌也正在經(jīng)歷大裁員，“米蓓爾現(xiàn)在只有十幾個(gè)人了?！?/p>
裁員雖然也是企業(yè)降本的一環(huán)，但對(duì)華熙來說，關(guān)鍵應(yīng)該還是換血。根據(jù)社交平臺(tái)和boss直聘，部分崗位仍在進(jìn)行面試、招聘，“hr說我的領(lǐng)導(dǎo)是新來的，所以在招人，這個(gè)崗位我能不能進(jìn)??？”，不少聽到風(fēng)聲的求職者開始在社交平臺(tái)向過來人做“公司背調(diào)”。
不論是流程寬松埋下的雷、還是遺留下來的企業(yè)風(fēng)氣，都成為影響華熙生物資產(chǎn)的直接因素。當(dāng)然，公司在大刀闊斧改革上也是下了血本，2024年華熙生物的年度業(yè)績預(yù)告提到，因管理變革的組織架構(gòu)升級(jí)、薪酬體系變革、咨詢公司費(fèi)用和股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用等開支超過 7000 萬元，管理變革帶來了一定短期成本上升。
關(guān)于外界對(duì)華熙生物管理的種種質(zhì)疑，我們聯(lián)系到了華熙生物官方，但并沒有得到回應(yīng)。
從具體業(yè)務(wù)來看，華熙生物營收和利潤的下降，關(guān)鍵在于公司營收占比較高的功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)下滑明顯，也就是包括潤百顏、夸迪、米蓓爾、肌活等在內(nèi)的品牌業(yè)務(wù)。
這一板塊曾是華熙生物的支柱型業(yè)務(wù)，2022年占比超過7成，當(dāng)年四大核心品牌均同比增長、風(fēng)光無限。然而從2023年起，該業(yè)務(wù)板塊開始下滑，到2024年上半年該業(yè)務(wù)板塊收入占比已降到50%以下。
雖然原料業(yè)務(wù)和醫(yī)療終端業(yè)務(wù)均有不同程度的漲幅，但整體占比來看，不足以彌補(bǔ)功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)帶來的損失。
曾經(jīng)這些主打“玻尿酸”概念的品牌抓住行業(yè)風(fēng)口，加之華熙生物的原料、技術(shù)加持，快速成長?；蛟S是步子邁的太大，在整個(gè)行業(yè)增長開始放緩、潮水退去之時(shí)，一些水面之下的問題開始逐漸暴露。
究其原因，與華熙生物的企業(yè)的發(fā)展背景不關(guān)系。曾與福瑞達(dá)同根生、依靠原料起家的華熙生物，被稱為是成功從TO B原料業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到TO C品牌業(yè)務(wù)的典范，這是其品牌發(fā)展的優(yōu)勢，既能在產(chǎn)品端建立核心競爭力，而且相比同行，華熙生物也更敢在研發(fā)上投入，2024年上半年其研發(fā)投入同比仍在增加。
但同時(shí)，這也成為品牌發(fā)展的潛在問題，雖然在技術(shù)端有背書，但華熙生物在品牌營銷、市場趨勢、消費(fèi)者痛點(diǎn)等方面并沒有太強(qiáng)的優(yōu)勢。此前華熙生物旗下的品牌核心是銷售、而非品牌，趙燕曾在公開講座上提到當(dāng)時(shí)旗下四大品牌總經(jīng)理都不是美妝行業(yè)出身。
前夸迪主理人枝繁繁算是營銷相對(duì)出彩的一位，曾綁定李佳琦讓夸迪備受關(guān)注，但去年與華熙生物之間的反目，也讓夸迪受到不小的影響。而且經(jīng)過去年雙方的糾葛，也說明華熙在品牌資產(chǎn)管理上缺乏經(jīng)驗(yàn)，例如枝繁繁個(gè)人社交賬號(hào)不屬于公司、放任個(gè)人IP與公司品牌強(qiáng)綁定。
因此在其他美妝護(hù)膚品牌激烈廝殺，卷營銷、卷科技時(shí)，華熙生物似乎有點(diǎn)跟不上節(jié)奏，各個(gè)品牌逐漸掉出大眾視野，品牌勢能開始變小。
反觀其他企業(yè)，上美、珀萊雅憑借線上渠道的布局，營銷策略上的大膽嘗試，跑進(jìn)行業(yè)TOP3，如今更是廣泛吸納技術(shù)人才，開始升級(jí)產(chǎn)品技術(shù)，甚至推出底妝，開拓新的增長可能。
即便是有相似背景的福瑞達(dá)，近幾年也開始通過各種動(dòng)作強(qiáng)化璦爾博士、頤蓮等品牌的發(fā)展，取得了一定的成效，起碼在年輕化方面得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。
除了企業(yè)背景導(dǎo)致的管理問題外，華熙生物的品牌發(fā)展戰(zhàn)略也存在一定的問題。
這些年，重倉C端的華熙生物發(fā)展出了不少品牌，除了四大核心品牌外，還有潤熙泉、潤熙禾、潤月雅、珂岸等，除了護(hù)膚品外，也布局了身體護(hù)理、頭皮護(hù)理等領(lǐng)域。
品牌數(shù)量多起來了，但不同產(chǎn)品之間定位也逐漸模糊了，就連核心品牌也越來越不分你我，以其原本的支柱品牌為例，潤百顏、夸迪、米蓓爾均有玻尿酸次拋產(chǎn)品，且價(jià)格帶都在30支300～400元之間，潤熙泉也有同價(jià)格帶的次拋精華。
不止單一產(chǎn)品，華熙旗下的很多護(hù)膚品牌在價(jià)格帶、功效、產(chǎn)品上均有嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，這也說明內(nèi)部在品牌戰(zhàn)略上的問題。正因此，品牌發(fā)展也在此次變革范圍內(nèi)。根據(jù)趙燕提議，原華熙生物 “個(gè)人健康消費(fèi)品事業(yè)部” 將更名為 “皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化事業(yè)部” ，并將開展該部門的組織與業(yè)務(wù)調(diào)整。
放眼整個(gè)美妝護(hù)膚行業(yè)，華熙生物雖然有強(qiáng)技術(shù)背景，但也沒有成功抓住行業(yè)技術(shù)發(fā)展的大趨勢。
過去，玻尿酸的故事還可以輕松觸達(dá)消費(fèi)者，然而隨著各企業(yè)品牌開始在科研上找創(chuàng)新、差異化競爭，合成生物成為新方向，重組膠原蛋白成為重點(diǎn)產(chǎn)品競爭點(diǎn)。這一背景下，單一成分不再收到市場青睞，玻尿酸神話不再，華熙生物在技術(shù)端也面臨著較大的滯后性。
華熙生物也在嘗試更新技術(shù)與原料的更新，例如2022年收購益而康、進(jìn)軍膠原蛋白領(lǐng)域；押注PDRN（多聚脫氧核糖核苷酸），該成分被廣泛應(yīng)用于醫(yī)美、醫(yī)藥領(lǐng)域，有望成為下一個(gè)美業(yè)領(lǐng)域的“爆品賽道”；同時(shí)，華熙也投入布局合成生物板塊，進(jìn)行公司層面從“全球玻尿酸巨頭”到“以合成生物科技為驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型......
從產(chǎn)品端，也開始不再單純強(qiáng)化玻尿酸的概念。
今年2月，夸迪進(jìn)行了一場公開的品牌升級(jí)，強(qiáng)調(diào)“通過生物科技實(shí)現(xiàn)衰老干預(yù)和再生”，推出了“CT50超彈家族”產(chǎn)品。此外，夸迪還官宣2013諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)得主蘭迪·謝克曼為品牌顧問，并成立了夸迪細(xì)胞科學(xué)專家委員會(huì)。
根據(jù)招聘平臺(tái)，華熙生物也在招納研發(fā)工程師（重組膠原蛋白方向）、AI工程師（合成生物研發(fā)方向）等崗位。
但目前來看，這些變革并沒有明顯的效果，也沒有成為企業(yè)新的增長曲線。而且就重組膠原蛋白這一領(lǐng)域，目前巨子生物、錦波生物等企業(yè)已經(jīng)有一定成果，率先成為領(lǐng)域代表。
值得關(guān)注的是，其業(yè)績預(yù)告中提到，“2025 年功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)有望觸底”。綜合來看，當(dāng)前的華熙生物已然站在了發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，成則觸底反彈，敗則很可能隱于江湖，趙燕的改革決心和動(dòng)作已非常明確，投入的力度也堪稱空前。這家曾被視為B端轉(zhuǎn)C端成功代表的美妝國牌是背水一戰(zhàn)跨越陣痛，還是迷失在美妝行業(yè)的進(jìn)化浪潮中，或許很快就能有結(jié)果。