界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
戶外運動品牌Columbia最近在上海淮海中路開設了一家新店形象店。這家店開在一棟有著百年歷史的石庫門建筑里，內(nèi)部零售空間有三層，其中頂層為徒步體驗空間，主要開展分享會和手工坊等活動，而全新的HIKE365韓國線也隨著門店開業(yè)進行發(fā)售。
這和Columbia過去的風格大不相同。
從2024年開始，Columbia陸續(xù)在廣州、西安、重慶、長春等多個城市開設新形象門店，部分老鋪也將翻修重整。過去的Columbia旗艦型店看起來像木質(zhì)露營小屋，數(shù)量更多的普通門店則由黑色金屬貨架搭建出了工業(yè)風格——這呈現(xiàn)了酷感但看起來并不戶外。
但新的形象店不再只是以黑色和木質(zhì)色作為裝修主調(diào)，其在大面積空間內(nèi)采用帶有金屬感的灰色和白色為，燈光也打得更明亮，試圖突出科技感和簡潔感，呼應戶外主題的草、木、花、石作為裝飾出現(xiàn)的頻率更高。
類似的門店設計，也放到了新開業(yè)的淮海中路新店之中。
品牌的線下渠道選址看重鄰里間的形象效應，而淮海中路上已有愛馬仕、Gentle Monster以及New Balance和亞瑟士等時尚品牌和運動品牌在這里開出了旗艦型門店。很顯然，Columbia也希望通過石庫門建筑美學以及周邊品牌來重塑在中國消費者心里的印象。
Columbia在2001年進入中國香港市場，3年后通過在北京和上海等城市開店正式布局內(nèi)地。到了2019年，Columbia決定回購中國合資公司股權(quán)，在繼續(xù)擴大分銷網(wǎng)絡的同時，也將加大直營比例，進一步掌控品牌的發(fā)展。
當時Columbia的轉(zhuǎn)型目標是推進形象年輕化，為了應對市場喜好變化，Columbia將和潮流店鋪Kith以及Opening Ceremony推出的設計師合作款帶到中國發(fā)售，原來的門店形象也被更新到了上文所述的酷黑工業(yè)風。
不過隨著疫情到來和街頭潮流的退熱，這些舉措并沒有為Columbia帶來太多效用。
一個原因或許是，Columbia在市場認知的定位上不及始祖鳥、迪桑特高端，也不像The North Face和Patagonia那樣在潮流圈有極高認知度。無論是店面陳設還是產(chǎn)品設計，街頭潮流時代的Columbia對于年輕人的吸引力不足，更像是一個中規(guī)中矩且價格還尚可的中等品牌。
此外，Columbia長期面存在營銷和推廣力度不足的問題。環(huán)勃朗峰越野跑在與其合作七年后，選擇了Hoka One One接替作為贊助商；崇禮168越野賽經(jīng)歷了2020年延后、2021年直接取消后，與哥倫比亞結(jié)束了5年的合作。
這在一定程度上減少了曝光度。
直到戶外運動在冬奧會后正式成為運動市場里快速增長的細分賽道，Columbia才等到了機會。以追逐街頭潮流為主導的年輕化舉措逐漸從運營過程中被抹去，取而代之的是圍繞徒步運動在產(chǎn)品、營銷和渠道上推進轉(zhuǎn)型。
現(xiàn)任Columbia中國區(qū)總經(jīng)理Pierre Lion此前向界面新聞稱，他認為徒步是人們接觸大自然、接觸戶外運動的第一步，且入門難度較低。這意味著Columbia能夠接觸到數(shù)量更多的潛在消費者，而此前其在中國市場也多被認為是一個面向大眾而非被專業(yè)人士獨寵的品牌。
圍繞著徒步，Columbia將大量資源投入到徒步鞋履的研發(fā)和推廣上。
鞋履是行業(yè)里公認的爆款制造類目，而其重復穿著度高且穿著場景多的特征，也在許多運動品牌的運營中起到拉動銷量和打開市場認知的作用。由此延展開來便是，部分鞋履產(chǎn)品需要考慮都市穿著的特性，為投資該品類的品牌繞開了在應對極端氣候的精尖專業(yè)度產(chǎn)品上的比拼。
但專業(yè)性仍然是戶外品牌的立足點。例如Columbia狂峰徒步鞋系列最新推出PEAKFREAK RUSH? OutDry?鞋款便強調(diào)使用了自研的OMNI-MAX? 鞋底復合科技，提供更輕和更穩(wěn)的徒步場景穿著支持。
而相較滑雪和登山，徒步是一種與都市生活關(guān)聯(lián)更強的戶外運動，Columbia基于此做出的另一舉動是推出Transit穿行系列。
該系列在2023年面世，專門為中國市場打造。從宣傳物料上看，Transit系列有更多元且更明亮的產(chǎn)品配色和印花裝飾，廣告拍攝的拍攝也涵蓋都市和郊野等不同穿著場景。徒步鞋是為了凸顯專業(yè)性，Transit系列顯然更注重于營造年輕化形象。
不過，擺在Columbia面前的競爭壓力也不小。
受到經(jīng)濟形勢的影響，Columbia要持續(xù)錄得雙位數(shù)業(yè)績增幅并不容易，而中國市場的銷售額也是從2023年才開始恢復增長。即使是近年得益于始祖鳥和薩洛蒙而實現(xiàn)快速增長的亞瑪芬體育，也將2025年預計營收增幅預期定位13%至15%，而它在2024年增長了18%。
徒步以及與都市相關(guān)的戶外生活方式領(lǐng)域也同樣擁擠。
在與Columbia相似的價格區(qū)間里，Peak Performance和攀山鼠都在做都市生活的生意。而戶外行業(yè)也在尋找下一個能像沖鋒衣一樣產(chǎn)生爆款的品類，徒步鞋、越野鞋目前被多個品牌押注，可隆、凱樂石都在近期推出相關(guān)單品。
根據(jù)界面新聞了解，Columbia或?qū)⒃谖磥韺⒏噘Y源投入到釣魚、滑雪等不同戶外運動場景。在過去兩年通過產(chǎn)品和營銷傳遞年輕化的定位，并逐步推廣新一代門店形象后，Columbia會在2025年推出更多融合科技和設計新品，包括已上市的韓國線Hike365系列和全新Transtrail徒步鞋。
在2024年，Columbia母公司Columbia Sportswear全年凈銷售額同比下降3%至33.686億美元，但受到中國市場的推動，拉丁美洲及亞太銷售額同比增長11%。董事長Tim Boyle在財報會上稱，中國市場全年增長超過20%，是表現(xiàn)最佳的單一市場。