界面新聞記者 | 蔡星卓
界面新聞編輯 | 劉海川
顧茜茜頂著寸頭、用略微沙啞的嗓音公布自己收入的直播片段，至今還在流傳，但她卻消失了。
顧茜茜是一名95后主播，起初風格較為“草根”，后來其視頻風格有所變化，并因在直播間中自曝日收入超30萬元等行為，屢次陷入“炫富”“低俗”等爭議之中。2025年3月12日，此前被曝出被抖音平臺禁言的網(wǎng)紅顧茜茜，其賬號已被永久封禁。界面新聞搜索發(fā)現(xiàn)，其抖音主頁顯示“由于違反《抖音社區(qū)自律公約》的相關(guān)規(guī)定，該賬號已被封禁”，截至2025年3月20日，其抖音平臺粉絲停留在440.6萬。與此同時，其快手平臺賬號也被封禁，粉絲停留在549.6萬。
有人消失，也有人復出。同樣在2025年3月，人們發(fā)現(xiàn)，停更了許久的博主“蓋蓮子”開始在短視頻平臺恢復更新?！吧w蓮子”曾是千萬級網(wǎng)紅“東北雨姐”的團隊成員，2024年9月，因打假博主曝光，“東北雨姐”陷入風波，其團隊也暫時消失于公眾視野。
2025年3月23日，合肥市市場監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于合肥三只羊網(wǎng)絡科技有限公司整改情況的通報》?！隘偪裥罡纭钡戎鞑ヒ颉疤摷傩麄鳌钡仍蛲２?shù)月，人們在關(guān)注其是否有望復出時，也在討論是否可以重建信任。
近幾年，在網(wǎng)紅們遭遇帶貨“翻車”、人設(shè)崩塌等事件之后，人們與網(wǎng)紅之間的信任紐帶開始被逐漸打破?，F(xiàn)實問題是，網(wǎng)紅行業(yè)頻現(xiàn)“翻車”的本質(zhì)困境在哪兒？
平臺封禁，打破網(wǎng)紅與粉絲之間的“約會感”
從“東北雨姐”到“瘋狂小楊哥”，從“小英一家”到“貓一杯”，有說法稱，2024年是“網(wǎng)紅塌房元年”。在外界看來，網(wǎng)紅遭平臺封禁可能是突發(fā)的。不過，OST傳媒專家顧問、前高管茍明向界面新聞介紹，平臺的封禁行為一般都會有一個觸發(fā)點，但不一定會對外公布。
多位受訪者向界面新聞表示，對于網(wǎng)紅的約束幾乎都是通過平臺來實現(xiàn)的。武漢大學新聞與傳播學院教授周茂君告訴界面新聞，在對網(wǎng)紅的約束力方面，平臺應該承擔更大的社會責任，而MCN機構(gòu)則在內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)濟利益上是一體或者一致的，希望通過MCN機構(gòu)來約束網(wǎng)紅不太現(xiàn)實。
網(wǎng)紅群體在平臺上的展示歸屬于網(wǎng)絡表演行業(yè)，該行業(yè)有一個行業(yè)組織——中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡表演（直播）分會（受文化和旅游部業(yè)務主管），是由演出、網(wǎng)絡表演經(jīng)營主體以及相關(guān)領(lǐng)域的機構(gòu)和從業(yè)人員自愿結(jié)成的全國性、行業(yè)性、非營利性社會組織。茍明向界面新聞介紹，幫助簽約達人進行內(nèi)容輸出與變現(xiàn)的MCN機構(gòu)（ Multi-Channel Network），需要擁有演出許可證，經(jīng)紀人也必須持經(jīng)紀人資格證。
“中國演出行業(yè)協(xié)會的管理細則會對行業(yè)標準進行規(guī)范，比如網(wǎng)絡主播的言行規(guī)范、技能規(guī)范，都在其中。”茍明說。茍明介紹，中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡表演（直播）分會會定期發(fā)布相關(guān)警示信息，違規(guī)的主播會被其合作的MCN機構(gòu)解除合約，也可能被所在平臺封禁。不過，對于電商直播來說，除了受中國演出行業(yè)協(xié)會管理，其商業(yè)行為屬于市場監(jiān)管部門的管理范疇。
一句“家人們”，不僅是網(wǎng)紅們的開場白，也成為粉絲們每日期待的開始?！耙粋€網(wǎng)紅每天固定時間出現(xiàn)在直播間中，他/她的粉絲會有一種‘約會感’，持續(xù)的消失可能會導致粉絲流失。若平臺對網(wǎng)紅實行終身封禁，那也就意味著其在平臺上‘出局’。”
平臺的封禁會對網(wǎng)紅造成不小的影響，不同的封禁等級造成的影響也不同。平臺依據(jù)什么進行封禁？茍明說，其規(guī)則詳細而復雜。“比如，在低俗表演這個類別里，平臺會監(jiān)測很多女主播開的‘瘦臉’模式到何種程度、或裙子短到何種程度，來評判是否違規(guī)?！?/span>
北京大成（上海）律師事務所律師陳建剛告訴界面新聞，從法律視角來看，網(wǎng)紅博主與互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的權(quán)利義務關(guān)系主要是基于雙方之間的用戶服務協(xié)議。如果網(wǎng)紅博主違反了法律法規(guī)或平臺制定的規(guī)則導致其被平臺封禁，最直接的影響是網(wǎng)紅博主在封禁期內(nèi)不能使用平臺提供的產(chǎn)品或服務?！斑M一步的影響可能會產(chǎn)生法律方面的風險，由于平臺的封禁直接切斷了網(wǎng)紅博主在平臺上的流量變現(xiàn)，在廣告、電商等方面的合作方可能要求網(wǎng)紅博主承擔相關(guān)違約責任，如果與品牌方簽訂對賭協(xié)議或KPI條款的，相關(guān)的經(jīng)濟損失還會進一步擴大?！?/p>
流量時代，如何看待網(wǎng)紅的“爭議性”？
對于上世紀90年代的粉絲們來說，追星意味著購買娛樂雜志做成剪報，或是花費一個月手抄一本偶像的歌詞。而在移動網(wǎng)絡發(fā)達的今日，人們幾秒鐘就可以在手機上劃走一個網(wǎng)絡“明星”。
“過去那些萬眾矚目的明星，其實也是傳播的結(jié)果，只是那時候的傳統(tǒng)媒體有一個典型特征是聚眾?！逼埫鹘榻B，網(wǎng)絡時代的最大特點是分眾化傳播，人們的注意力被分散了。在此背景之下，“爭議性”往往是網(wǎng)紅們用來博取關(guān)注的流量武器。周茂君補充，網(wǎng)紅利用“另類”來博人眼球，是一種“自營銷”行為，以“出圈”的言行達到“圈粉”目的。
近年來，越來越多有爭議性的網(wǎng)紅涌現(xiàn)。人們可能記得，2019年，博主“喬碧蘿殿下”直播時遮擋面部的圖案不小心掉落而“蘿莉變大媽”，經(jīng)平臺核實該事件為主播自主炒作，隨后“喬碧蘿殿下”被多平臺封禁。人們也可能記得，2021年，那個從分享鄉(xiāng)村與個人生活開始的“郭老師”，在直播中不斷突破下限，最終被認為低俗、靠“審丑”走紅，最終遭全網(wǎng)封禁。
在茍明看來，這個現(xiàn)象可追溯至最早一批有“黑紅”特征的網(wǎng)紅?！昂诩t”指網(wǎng)紅通過爭議性、負面性行為或輿論爭議獲得流量從而走紅?！跋褴饺亟憬恪ⅧP姐等初代網(wǎng)紅，會不斷拋出與主流價值觀格格不入的內(nèi)容來博人眼球。但在現(xiàn)在，這類主播很難出現(xiàn)?！睘槭裁春茈y出現(xiàn)？茍明提到，這源于網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境不斷被改善，如國家網(wǎng)信辦從2021年開始開展的“清朗”專項行動。
爭議性也與另一層歷史背景相關(guān)?！熬W(wǎng)絡剛開始興起的時候，其中很多內(nèi)容是不被精英階層所接納的，因此一些短視頻平臺的用戶非常‘下沉’，這也反過來加劇了一個現(xiàn)象，即平臺上充斥著越來越多滿足下沉市場的泛娛樂化內(nèi)容?！逼埫鹘榻B。
茍明說，這種現(xiàn)象在近些年有所改變，不過，互聯(lián)網(wǎng)用戶的學歷仍集中在大學本科以下。界面新聞搜索發(fā)現(xiàn)，根據(jù)《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，初中、高中/中專/技校學歷的網(wǎng)民群體占比分別為40.3%、20.6%；小學及以下網(wǎng)民群體占比由2020年3月的17.2%提升至19.3%。數(shù)據(jù)顯示，大學本科及以上學歷的網(wǎng)民群體占比僅為9.3%。“按照這樣的學歷比例來看，精英階層永遠搶不過與更大群體有共鳴的內(nèi)容創(chuàng)作者?！逼埫鞣治觥?/p>
一個成功的網(wǎng)紅需要具備什么條件？茍明認為，首先需要其擁有強大的表現(xiàn)力，尤其表現(xiàn)在談吐、肢體語言方面。其次，成功的網(wǎng)紅要有大眾認可的顏值。另外就是內(nèi)容能力。“內(nèi)容能力包括是否能夠把一個東西拍好、創(chuàng)造引起大家關(guān)注的內(nèi)容、準確判斷當下的熱點?！?/p>
茍明介紹，與其說被培養(yǎng)，網(wǎng)紅多是一個自然篩選后的過程。“一些小有戰(zhàn)績的網(wǎng)紅會逐漸配備團隊，有意識地孵化自己。而對于MCN機構(gòu)來說，經(jīng)紀人會對來應聘者有專門的面試，簽訂合同后配備策劃、劇本創(chuàng)作、拍攝、運營等組成的團隊，合作一兩個月后根據(jù)其粉絲漲幅進行篩選。”當然，更穩(wěn)妥的方式是選擇已經(jīng)有一定粉絲積累的博主，MCN機構(gòu)會針對其缺點進行進一步提升。“現(xiàn)如今，所有人都在用網(wǎng)絡表達自己，如果一個人想把網(wǎng)紅當成一個職業(yè)，但手上連一二十萬粉絲都沒有，MCN機構(gòu)會認為沒有培養(yǎng)前途?！?/p>
而除了網(wǎng)紅自身的特點和MCN機構(gòu)的輔助，平臺對于某些賽道的扶持也在起到推波助瀾的作用。“再往上一步，其實還跟國家的政策方向有關(guān)，比如國家政策若要扶持三農(nóng)，平臺就會相應地推更多在三農(nóng)賽道的主播?！逼埫餮a充。
“爭議性”背后的法律風險
不過，有爭議就意味著高風險嗎？茍明認為并不一定?！皩嶋H上，很多針對下沉市場用戶制作的短視頻并不違法，只是一些社會精英階層人群可能會帶著偏見與傲慢去看待這些內(nèi)容?！?/p>
茍明回憶，有次他在網(wǎng)約車上刷到博主“閬中放牛娃猛哥”的短視頻。“這個博主的短視頻都是講鄉(xiāng)村生活，本來我是無感的，沒想到司機聽到之后特別興奮，說他關(guān)注這個博主很久了，講得頭頭是道。”茍明說，在那一瞬間他感觸非常深。“過去自己認為，陽春白雪的內(nèi)容才是高質(zhì)量的好內(nèi)容，但實際上，只要不違法，任何可以給人帶來精神愉悅或是深刻共鳴的內(nèi)容都是合理的。”
除了遵守平臺規(guī)則和法律法規(guī)的規(guī)定，陳建剛強調(diào)，網(wǎng)紅博主也要考慮到道德準則?！啊睹穹ǖ洹访魑囊?guī)定，民事主體從事民事活動，不得違反法律，不得違背公序良俗。其中，‘公序良俗’就是指公共秩序和善良風俗，也就是不能違背社會主流的價值觀念和道德準則?！标惤▌傉f，從法律方面來看，互聯(lián)網(wǎng)上存在的部分低俗內(nèi)容或者“擦邊”行為，很可能已經(jīng)構(gòu)成違法行為。
在陳建剛看來，“爭議性”的內(nèi)容非常廣泛，但是本質(zhì)是“法律風險置換流量”，可能造成的法律問題也比較復雜多樣。比如，惡意辱罵他人的可能需承擔侵犯他人名譽權(quán)的法律風險，公開他人隱私的可能需承擔侵犯他人隱私權(quán)的法律風險，惡意篡改他人作品的可能造成侵犯他人著作權(quán)的法律風險，低俗色情的直播行為可能導致傳播淫穢物品的法律風險。“更有甚者可能會觸犯刑法。”
陳建剛認為，從法律層面來講，目前我國的法律法規(guī)是日趨完善的，政府監(jiān)管部門、司法機關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、MCN機構(gòu)、消費者等主體從不同方面均對網(wǎng)紅博主具有法律約束力，他們分別從行政監(jiān)管、刑事處罰、平臺治理、行業(yè)自律、消費者維權(quán)等角度形成全方位約束。游走在邊緣的網(wǎng)紅一旦缺乏邊界意識，“塌房”便不可避免。
2024年10月，“紅薯粉條”售假事件后，“東北雨姐”拍攝短視頻的小院頓時空無一人，不少粉絲與博主前去“打卡”，其斥巨資購買的新電商大樓也不見人影。流量時代，網(wǎng)紅可以一夜爆紅，也可以一夜消失。
周茂君告訴界面新聞，隨著時代發(fā)展，網(wǎng)紅已經(jīng)從此前的單純“爆紅”或簡單的“出名”，到更多地與商業(yè)、利益捆綁，以追求即時變現(xiàn)為特征。“網(wǎng)紅行業(yè)確實是一個低門檻、甚至沒有門檻的行業(yè)，它對從業(yè)者的知識水平要求較低?！敝苊J為，網(wǎng)紅的一夜爆紅、一夜暴富等現(xiàn)象，是網(wǎng)絡不規(guī)范、不完全健康的產(chǎn)物，隨著網(wǎng)絡逐漸走向規(guī)范和健康，人們會更加理性地看待網(wǎng)紅現(xiàn)象。
茍明提到，很多網(wǎng)絡達人“莫名其妙地就紅起來了”，這些達人只一味跟隨流量發(fā)展，對社會傳播的規(guī)范、社會道德的認知并不十分了解，網(wǎng)絡將其“放大”了之后，其負面言行會對更多網(wǎng)友起到示范作用?！八麄兒鲆暳撕芏嗌鐣?guī)則、平臺規(guī)則、監(jiān)管部門的規(guī)則。相比之下，在MCN機構(gòu)規(guī)范下的網(wǎng)絡達人會更注意相關(guān)規(guī)范，比如在積累了粉絲后，會產(chǎn)生相應的社會責任感?！?/p>
“相信在未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的法律意識逐漸提高，這些翻車、塌房事件會逐漸變少?！标惤▌傉f。