界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
近日，法國乳品公司貝勒集團(tuán)Bel發(fā)布2024年業(yè)績。報(bào)告期內(nèi)，公司銷售額為37.4億歐元，同比增長2.6%。其中，中國市場(chǎng)去年保持了兩位數(shù)增長，報(bào)告提到Kiri品牌的“巨大成功”尤為突出。這已經(jīng)是貝勒中國連續(xù)第五年實(shí)現(xiàn)大幅銷售增長。
3月14日，貝勒中國方面告訴界面新聞，甜心小酪已經(jīng)連續(xù)5年每年保持高雙位數(shù)的增長。另據(jù)FBIF食品飲料創(chuàng)新報(bào)道，甜心小酪2024年年底銷售額已突破5億元。界面新聞在樂芝牛天貓旗艦店看到，Kiri甜心小酪仍是銷量最好的產(chǎn)品，已售顯示7萬+。
貝勒集團(tuán)于1865年在法國成立，并作為家族企業(yè)傳承至今，早在2007年便進(jìn)入中國市場(chǎng)，陸續(xù)推出Kiri凱芮、The Laughing Cow樂芝牛、Babybel小貝勒和Pom’Potes法優(yōu)樂品牌。不過在很長一段時(shí)間里，包括Kiri在內(nèi)的這些品牌在中國市場(chǎng)一直僅在餐飲市場(chǎng)具備較高知名度。
2020年，貝勒中國由原先的經(jīng)銷商進(jìn)口代理變成自有團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，開始本土化轉(zhuǎn)型，其業(yè)務(wù)模式也轉(zhuǎn)為to B與to C結(jié)合。而Kiri于2019年推出的爆款產(chǎn)品“甜心小酪”，正式幫助貝勒中國打開零售局面。
在甜心小酪誕生的時(shí)期，奶酪市場(chǎng)流行的產(chǎn)品形態(tài)是奶酪棒，它適合兒童更喜歡舔食的習(xí)慣，而甜心小酪則有著方形這一差異化形態(tài)，瞄準(zhǔn)的是辦公室、健身、社交等多元化場(chǎng)景，覆蓋年輕女性這一目標(biāo)消費(fèi)人群的需求。
貝勒中國方面曾告訴界面新聞，甜心小酪體積就是類似于巧克力的大小，這個(gè)產(chǎn)品類型源于該集團(tuán)在海外的一款成熟產(chǎn)品，樂芝牛旗下的“芝士小食”。在考慮零食休閑場(chǎng)景時(shí)，這樣方塊大小的形狀更適合人們當(dāng)作零食或點(diǎn)心去食用。
在口味方面，貝勒中國也進(jìn)行了一系列的市場(chǎng)調(diào)研，得出的結(jié)論是中國消費(fèi)者偏愛水果風(fēng)味。因此甜心小酪不斷推出這類產(chǎn)品，比如近期上新了莫吉托、白桃茉莉等新口味。此外，自2022年起甜心小酪也開始每年推出限定口味及限定包裝設(shè)計(jì)等產(chǎn)品，以提供更多口味和產(chǎn)品的選擇，并增加品牌話題度。
在渠道方面，貝勒中國在過去幾年也大力布局售賣進(jìn)口奶酪的高端超市、山姆等會(huì)員制商超、傳統(tǒng)電商和O2O等奶酪市場(chǎng)的高速增長渠道。
憑借差異化定位與產(chǎn)品推新，Kiri在奶酪市場(chǎng)低迷的時(shí)期實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長。
凱度消費(fèi)者指數(shù)全國家內(nèi)樣組數(shù)據(jù)顯示，全國一至五線城市，2022年奶酪銷額同比增長9%，但是截至2024年二季度的52周，整體奶酪市場(chǎng)銷額卻下滑19%，在短短兩年的時(shí)間里，奶酪銷售經(jīng)歷了戲劇性的轉(zhuǎn)變。
與國外市場(chǎng)不同，國內(nèi)奶酪市場(chǎng)長期以來以兒童奶酪棒為主導(dǎo)，然而，生育率下降和兒童零食選擇的多元化等外部因素，使得單一聚焦兒童市場(chǎng)的策略難以持續(xù)。
根據(jù)華安證券的數(shù)據(jù)，2020年，兒童奶酪產(chǎn)品占市場(chǎng)份額的64%，成人消費(fèi)僅占3%。而在歐美市場(chǎng)，休閑奶酪針對(duì)兒童、青少年、成人和老年人等不同人群均有豐富的產(chǎn)品矩陣。
而Kiri則在兒童奶酪市場(chǎng)遇到瓶頸時(shí)嘗到了甜頭。
除甜心小酪外，Kiri也在不斷推廣涂抹奶酪產(chǎn)品，貝勒中國方面稱，這是繼甜心小酪奶酪零食以外Kiri零售線的第二大單品。在營銷上，Kiri會(huì)經(jīng)常發(fā)布在貝果、餅干等上涂抹奶油芝士等教程。在小紅書上，話題#Kiri奶酪可以做什么已經(jīng)有超1萬條筆記。
Kiri如今的走紅與江湖地位，也部分歸功于早期進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)高端高品質(zhì)奶油芝士的定位，以及近10年整個(gè)中國烘焙市場(chǎng)提升品質(zhì)的趨勢(shì)。
2010年之后，西餐和烘焙店在中國開始蓬勃發(fā)展，奶油芝士作為芝士蛋糕的核心原料，需求量顯著增加。Kiri因其穩(wěn)定、質(zhì)地柔滑、易打發(fā)等烘焙屬性，廣泛用于高級(jí)餐廳和烘焙店，并受到廚師和烘焙KOL的推薦。隨著家庭烘焙在中國的流行，Kiri奶油芝士在烘焙行業(yè)中廣為人知。到如今，也能看到不少烘焙店在售賣巴斯克等芝士蛋糕時(shí)會(huì)著重強(qiáng)調(diào)使用了Kiri產(chǎn)品。
眼下，貝勒中國也試圖繼續(xù)在烘焙、茶飲等B端渠道發(fā)力。2024年起，Kiri開發(fā)了Kiri淡奶油、Bel pro淡奶油及奶油芝士、Kiri酪乳等一系列本土化創(chuàng)新的產(chǎn)品。其中Kiri酪乳打發(fā)后會(huì)成為茶飲咖啡中常見的“奶蓋”，目前Kiri也與寶珠奶酪等茶飲品牌、精品咖啡店等展開聯(lián)名營銷。
此外，貝勒集團(tuán)也及時(shí)補(bǔ)充了供應(yīng)鏈短板。2022年7月，法國奶酪生產(chǎn)商BEL(貝勒)集團(tuán)收購了山東君君乳酪有限公司70%的股權(quán)，君君乳酪除了自有“芝仕坊”品牌外，還曾為全國超過60個(gè)品牌提供奶酪代工業(yè)務(wù)。
其2023年報(bào)曾提及，中國市場(chǎng)收入增長強(qiáng)勁，主要得益于Kiri品牌的出色表現(xiàn)和對(duì)君君奶酪的整合。2023年致力于將工業(yè)基地升級(jí)到集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)，此舉將支持制造產(chǎn)品，以完善集團(tuán)在中國的產(chǎn)品供應(yīng)。
不過，Kiri也有其隱憂，比如甜心小酪這一形態(tài)很快被同行效仿。早在2023年10月30日，奶酪博士也推出新品“小方奶酪”，對(duì)標(biāo)“甜心小酪”，產(chǎn)品包含四重莓果、陽光檸檬和清甜蘋果三種水果口味。妙可藍(lán)多也在2023年11月的第六屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)上展出了小乳酪三角等成人零食新品。
整個(gè)奶酪市場(chǎng)都在探索新的增長點(diǎn)，而擴(kuò)大消費(fèi)人群，特別是成人奶酪零食的布局與需求日益凸顯。
眼下，巨頭如妙可藍(lán)多也實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)身。不久前其發(fā)布業(yè)績預(yù)告顯示，2024年公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤9000-13000萬元，同比增長41.87%-104.92%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤3800-5300萬元，同比增長429.90%-639.07%。光大證券的一份研報(bào)中提及，產(chǎn)品端，24年公司共上市7款新品（如奶酪小粒、鱈魚奶酪條、一口奶酪等），公司奶酪產(chǎn)品成功從兒童奶酪跨入成人休閑領(lǐng)域。
如何在眾多競(jìng)爭對(duì)手中保持過往的增長態(tài)勢(shì)，將是Kiri接下來的考題。