文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 Pride
編輯｜Bobo
提到日本企業(yè)麒麟，你可能會先想到啤酒“一番榨”，或茶飲料“午后的紅茶”。但其實這些業(yè)務(wù)在麒麟未來的規(guī)劃中，已經(jīng)不再是焦點。
對麒麟而言，未來將會擔(dān)起企業(yè)增長重任的，是一個甚至與其“老本行”啤酒關(guān)系不大的領(lǐng)域，“健康科學(xué)”。
根據(jù)麒麟近日公布的財報顯示，集團旗下的“健康科學(xué)”業(yè)務(wù)2024年的銷售額達到1753億日元，同比增幅達到69.6%，是2024年麒麟增長幅度最大的業(yè)務(wù)板塊。[1]
麒麟2019年開始全面開展“健康科學(xué)”業(yè)務(wù)，從剛開始，麒麟就為這項業(yè)務(wù)畫好了一張“藍圖”。麒麟的前總裁南方健志曾表示，“健康科學(xué)”將成為麒麟的下一個“增長支柱”，并計劃用30年的時間將業(yè)務(wù)規(guī)模擴大到5000億日元。公司還預(yù)計集團的制藥（2024年營收達4953億日元，僅次于“酒類飲料”業(yè)務(wù)）和健康科學(xué)業(yè)務(wù)總銷售額，在30年內(nèi)將超過啤酒業(yè)務(wù)。[2]
而麒麟的現(xiàn)任總裁磯崎功典對麒麟未來角色的描述則更直接，“100年后，人們會說，'哦，對了，你以前也做啤酒?！盵3]
麒麟轉(zhuǎn)型的底氣，來自于其在提煉發(fā)酵和生物技術(shù)方面的研究積累。其中，2010年在研究中發(fā)現(xiàn)的“血漿乳酸菌”是一個重要轉(zhuǎn)折點。據(jù)悉這種成分可以作用于人體內(nèi)的pDC（漿細胞樣樹突狀細胞），從而激活整個免疫系統(tǒng)，打破了此前全球范圍內(nèi)“乳酸菌無法激活pDC”的認知。[4]
而圍繞著血漿乳酸菌，麒麟已經(jīng)推出59款相關(guān)產(chǎn)品[5]，產(chǎn)品范圍涉及飲料、酸奶、納豆、果凍等，包括在日本有較高知名度的“iMUSE”、“美味的免疫護理”等子品牌。
據(jù)麒麟披露的數(shù)據(jù)，2024年旗下添加血漿乳酸菌的產(chǎn)品銷售額超過230億日元，而麒麟的目標(biāo)則是30年內(nèi)將血漿乳酸菌產(chǎn)品的銷售額擴大至2000億日元。[6][7]
那么，麒麟為什么把“健康科學(xué)”業(yè)務(wù)作為集團未來的支柱？圍繞著“血漿乳酸菌”麒麟是怎么打造產(chǎn)品的？除了利用“血漿乳酸菌”的價值外，麒麟還能怎樣實現(xiàn)“健康科學(xué)業(yè)務(wù)”30年5000億日元的目標(biāo)？
一、年輕人不愛喝酒了，啤酒起家的麒麟跨界關(guān)注起了“健康科學(xué)”
目前，由啤酒起家的麒麟仍然手握著龐大的酒類業(yè)務(wù)。2024年麒麟酒類的銷售額達到1.08萬億日元，在整體營收中占比達到46.2%，其中，啤酒業(yè)務(wù)的營收達到6627億日元，利潤達到751億日元[1]。2022年，麒麟在日本啤酒市場上的份額達到35.7%，僅次于朝日（36.5%）。[8]既然如此，麒麟為什么急于擺脫其“啤酒公司”的定位？
事實上，雖然啤酒業(yè)務(wù)仍有較大規(guī)模，但“危機”已經(jīng)出現(xiàn)。在麒麟開始開展“健康科學(xué)”業(yè)務(wù)的2019年之前的幾年，其啤酒業(yè)務(wù)的銷售額整體上呈現(xiàn)出波動中下滑的趨勢，并在2020年創(chuàng)下了近些年啤酒銷售額的新低。
啤酒市場的萎縮也是大勢所趨。有數(shù)據(jù)預(yù)測，2050年日本啤酒市場規(guī)?？赡苤挥卸κr期（1994年）的十分之一。[9]年輕人飲酒量減少是最重要的原因。麒麟前任總裁南方健志在提到企業(yè)的轉(zhuǎn)型時也曾表示，“年輕人把更多的錢和時間投入到了智能手機和通訊軟件上，而不是嘗起來味道微苦的啤酒”。[10]
而選擇深耕“健康科學(xué)”方向，則是來自于麒麟對集團業(yè)務(wù)整體的規(guī)劃。
上世紀(jì)80年代，麒麟就開始了業(yè)務(wù)多元化的探索，并且于1982年開始了制藥業(yè)務(wù)。如今麒麟的制藥業(yè)務(wù)規(guī)模達4953億日元，成為集團第二大業(yè)務(wù)板塊。而在“酒類飲料”和“制藥”之間的過渡還存在著空白，那是人們在“病前階段”對健康護理的需求，也就是后來的“健康科學(xué)”業(yè)務(wù)。[11]
而在日本超高齡化和少子化社會背景下，消費者對于維護健康的功能性飲食的確產(chǎn)生了很大的需求。數(shù)據(jù)顯示，2023年有功能性聲明的食品的市場規(guī)模達到6865億日元，同比增長19.3%。[12]
對此，2019年麒麟公布了“2027年長期管理愿景”，表示其目標(biāo)是“在食品和飲料到醫(yī)藥等領(lǐng)域創(chuàng)造價值，成為 CSV（Creating Shared Value，創(chuàng)造共享價值）的全球領(lǐng)導(dǎo)者”，并將“健康科學(xué)”業(yè)務(wù)提升到了支柱的高度。
將健康科學(xué)業(yè)務(wù)提到戰(zhàn)略高度后，麒麟經(jīng)過大約一年的時間思考切入點，并最終決定從麒麟“無法被其它企業(yè)擊敗的強項”出發(fā)去開展業(yè)務(wù)。[11]
麒麟的強項是什么？麒麟最終選擇了“血漿乳酸菌”，一個對麒麟而言有著突破意義的成分。
二、“暗中”研究30年，一株乳酸菌開啟5000億日元的健康科學(xué)業(yè)務(wù)
上世紀(jì)80年代，麒麟借助其啤酒業(yè)務(wù)中積累的發(fā)酵生物技術(shù)，開始了對制藥的研究，對乳酸菌的研究便是其中重要一環(huán)。2008年開始，麒麟又開始研究和免疫力作用相關(guān)的乳酸菌，并從乳酸菌庫到不可食用菌種所有類型的乳酸菌中收集和尋找相應(yīng)的乳酸菌。
2010年，麒麟首次發(fā)現(xiàn)了對“免疫控制塔”pDC（漿細胞樣樹突狀細胞）起作用的“血漿乳酸菌”。而在“血漿乳酸菌”被發(fā)現(xiàn)之前，全球范圍內(nèi)普遍認為乳酸菌無法激活pDC，最多能激活部分免疫細胞[4]。這意味著血漿乳酸菌的發(fā)現(xiàn)讓免疫系統(tǒng)的激活變得更加高效。
免疫力在消費者健康護理中一直受到重視，這也讓血漿乳酸菌這一成分有著非常大的市場潛力。而除了成分本身的有效性外，血漿乳酸菌能在C端市場普及，并創(chuàng)造230億日元的規(guī)模[6]，同樣與麒麟對這一成分的包裝密不可分。
1、設(shè)立品牌，形成強視覺符號
2012年，麒麟就將血漿乳酸菌投入到研發(fā)中，推出了酸奶、飲料等產(chǎn)品。不過，據(jù)麒麟健康科學(xué)事業(yè)部的藤原大輔透露，這一系列產(chǎn)品并沒有很好地將血漿乳酸菌的功能傳達出來，原因是在成分功效的表達上受到了法律規(guī)定的限制。
既然難以用語言直接傳達，那就通過視覺上的設(shè)計讓消費者直觀地感受到。而品牌是最高效地向消費者傳達信息的方式之一，因此，麒麟在2017年推出了專注于血漿乳酸菌的品牌iMUSE。
首先從品牌名來看，iMUSE是immunity（免疫力）和女神Muse的結(jié)合，據(jù)麒麟的解釋，這一名稱表達的是麒麟“成為女神，喚醒人類與生俱來的免疫力的渴望”。
在品牌視覺上，亮藍色的主色調(diào)與寫著“血漿乳酸菌”字樣的“金球”則是iMUSE最顯著的視覺符號。
在iMUSE的廣告中，麒麟則是通過這樣的視覺符號來表現(xiàn)iMUSE的特點，增強消費者對品牌的記憶點。比如2019年發(fā)布的一支廣告片中，在一片亮藍色的場地上，代表普通乳酸菌的銀球和代表血漿乳酸菌的金球分別撞向一組象征著免疫系統(tǒng)的目標(biāo)球，最終金球撞到了紅球，并擊散了其它的普通球，代表著血漿乳酸菌“激活”了pDC，從而激活了人體的免疫系統(tǒng)。這一廣告不僅與品牌的視覺符號呼應(yīng)，還傳達了成分的功效。
而iMUSE也將這一視覺符號擴展至飲料、酸奶、片狀補劑等更多品類上，并且在其它子品牌上也沿用這一設(shè)計，讓消費者可以很容易將其與血漿乳酸菌的“維持免疫力”聯(lián)系起來。
不僅如此，iMUSE旗下的6款產(chǎn)品在2020年還獲得了日本消費者廳的“免疫力功能性聲稱食品”通知書，成為日本首個獲得免疫功能聲明的食品品牌，獲得這一背書后，iMUSE在消費者當(dāng)中信任度明顯提高，據(jù)悉，在獲得認證后的2021年，iMUSE系列的規(guī)模超過100億日元，相比于2019年翻了一番多。[7]
2、“讓血漿乳酸菌就在身邊”
根據(jù)麒麟分享的數(shù)據(jù)，日本消費者對血漿乳酸菌的認知度從2018年的30%左右提高到了2022年的70%。這側(cè)面反映出麒麟在提高血漿乳酸菌的市場普及度上的成果。
之所以能做到這一點，是因為麒麟一直都在嘗試“為消費者創(chuàng)造一種血漿乳酸菌就在身邊的生活方式”。[13]
麒麟的另一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然大部分受訪者意識到免疫力對健康很重要，但只有11%的人有免疫護理的習(xí)慣。[14]當(dāng)“習(xí)慣”成為品牌普及一項事物最大的阻礙，麒麟決定順應(yīng)消費者的習(xí)慣，將血漿乳酸菌與消費者日常消費的不同產(chǎn)品類型相結(jié)合，打造不同的產(chǎn)品。
因此，麒麟不僅將血漿乳酸菌加入了旗下熱銷單品“午后的紅茶奶茶”和“生茶”當(dāng)中，還與不同領(lǐng)域的企業(yè)合作，推出了添加血漿乳酸菌的酸奶、納豆、果凍等。目前，麒麟旗下添加血漿乳酸菌的產(chǎn)品達到59款。
不僅如此，為了讓血漿乳酸菌有機會通過更多產(chǎn)品得到普及，2022年麒麟還將血漿乳酸菌提供給了其競爭對手日本可口可樂公司，可口可樂也在2023年推出了添加血漿乳酸菌的咖啡飲料、蘋果果汁等產(chǎn)品。[15]
在宣傳方面，麒麟則很重視從消費者的認知上建立起對免疫力的了解和重視。
比如在人們的常識中，只有冬季才要特別注意免疫護理。但麒麟認為，免疫護理應(yīng)該全年進行，并為普及這一觀念，麒麟針對不同季節(jié)的特性開展了不同的宣傳活動。
如春季的溫差大，身體狀況很容易受到影響，對此麒麟在澀谷推出了“免疫自動售貨機”，并根據(jù)當(dāng)天的溫差來免費向人們提供不同數(shù)量的“美味的免疫護理”飲料。在2024年夏季，麒麟則在5個極端高溫城市通過冰柜向人們提供“美味的免疫護理”，以此來提高人們對高溫天氣要注意免疫力的意識。
此外麒麟還與教育機構(gòu)合作，開發(fā)了提高免疫保健意識的小學(xué)課堂教材，以此來確保在兒童階段就了解免疫力相關(guān)的知識。同時麒麟也會在不同城市開展免疫研討會，以此來增強大眾對免疫力的了解。
從社會健康的角度出發(fā)對血漿乳酸菌進行的商業(yè)化，產(chǎn)品的熱銷或許只是一個水到渠成的結(jié)果。
三、“買買買”，麒麟5000億日元目標(biāo)的另一塊“拼圖”？
在麒麟對未來30年的規(guī)劃中，“血漿乳酸菌及現(xiàn)有業(yè)務(wù)”的規(guī)模將達到2000億日元，麒麟子公司協(xié)和發(fā)酵的營收將達到1000億日元，而健康科學(xué)業(yè)務(wù)5000億日元目標(biāo)剩下的2000億日元，將通過并購來實現(xiàn)。[7]
近兩年，麒麟在健康科學(xué)業(yè)務(wù)方面完成了3筆重要的收購，分別是2023年以18.8億澳元的價格收購澳大利亞保健食品公司Blackmores（中譯名“澳佳寶”）、2024年以2100億日元收購FANCL以及同年收購花王旗下的無糖茶業(yè)務(wù)Healthia。
收購是麒麟在健康科學(xué)領(lǐng)域業(yè)務(wù)拓展最高效的方式。如2023年收購的Blackmores是澳大利亞最大的保健食品企業(yè)，其業(yè)務(wù)范圍涉及到澳洲、亞洲多個國家。這筆收購讓麒麟可以快速打開海外多個市場，而Blackmores 2024年貢獻收入達到691億日元，也是麒麟“健康科學(xué)”業(yè)務(wù)下營收最高的板塊。
收購也讓麒麟與其它企業(yè)之間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。麒麟的前任總裁南方健志也曾表示，“比起收購的規(guī)模，重要的是看收購是否能創(chuàng)造新的價值或是否有做出新的提案的可能”。[16]
這種協(xié)同效應(yīng)也已經(jīng)在麒麟的產(chǎn)品研發(fā)中初步體現(xiàn)。
麒麟2024年收購的花王旗下的無糖茶業(yè)務(wù)Healthia對人體脂肪代謝有著20年的研究，而在雙方的聯(lián)合研究下，首次證實了高內(nèi)臟脂肪與低免疫功能相關(guān)，并且合作推出了同時添加具有維持免疫力功效的血漿乳酸菌和能夠減少人體內(nèi)臟脂肪的綠原酸成分的補劑。[17]
在與FANCL的合作中，麒麟則基于FANCL的子品牌カロリミット對于減脂成分的研究，推出了添加難消化糊精的蘋果氣泡酒和氣泡水（難消化糊精具有抑制糖和脂肪吸收的功能）。
不過，麒麟在健康科學(xué)領(lǐng)域的收購才剛剛開始，由于收購付出的高成本，2024年麒麟健康科學(xué)業(yè)務(wù)仍處于虧損狀態(tài)（虧損109億日元）。而麒麟的目標(biāo)，是2025年該業(yè)務(wù)實現(xiàn)自負盈虧[1]。未來固然值得期待，但解決盈利的問題或許才是麒麟當(dāng)前更應(yīng)該關(guān)注的。
四、結(jié)語
除了麒麟以外，三得利、伊藤園、森永等日本企業(yè)都將“健康”提高到了戰(zhàn)略的高度，在日本老齡化社會的背景下，消費者的健康得到了企業(yè)更多的重視。而麒麟在健康科學(xué)業(yè)務(wù)上的布局則可以看出，要成功地實現(xiàn)向“健康企業(yè)”的轉(zhuǎn)型，不僅需要長時間的技術(shù)積累，還需要對不同領(lǐng)域的擴張，而這注定是一個長期的過程。
參考來源：
[1] 2024年12月期 決算短信〔ＩＦＲＳ〕(連結(jié)) ，2025.2，キリンホールディングス株式會社
[2] キリンＨＤ、ヘルスサイエンス事業(yè)は30年以降に２割に拡大へ－社長，2024.4，Bloomberg
[3] 人生100年時代をともに歩める商品づくりを目指して。オープンイノベーションの拠點「湘南アイパーク」でキリンが描く研究の未來，2024.6，キリン公式noteより
[4] Lactococcus lactis subsp. lactis JCM 5805（プラズマ乳酸菌）の発見 商品化が、「令和5年度全國発明表彰」で「恩賜発明賞」を受賞，2023.5，PRTIMES
[5]統(tǒng)合レポート 2024，2023.12，キリンホールディングス株式會社
[6]キリンの獨自素材「プラズマ乳酸菌」シリーズ2024年の販売金額が230億円を突破，2025.1，PRTIMES
[7]キリンＨＤが健康事業(yè)伸長へＭ＆Ａ模索、ビールから主力事業(yè)交代も，2022.8，Bloomberg
[8]アサヒがビール首位3年ぶりの奪還、キリンが「2年天下」に終わった理由，2023.1，Diamond Online
[9]中年Z世代「あえて酔わず」 30年後、ビール市場が半減，2023.10，日本經(jīng)濟新聞
[10]キリングループが健康事業(yè)推進 乳酸菌分野の強化で女性を狙う，2019.5，XTrend
[11]おもしろ部署探訪～キリンホールディングス株式會社 ヘルスサイエンス事業(yè)部～人が本來持っている免疫に著目。正しい価値をお客様に屆けたい，2021.12，PASONA
[12]拡大する機能性表示食品の市場 2023年は前年比2割増の見込み，2024.4，Nippon
[13]プラズマ乳酸菌が身近にある暮らしを目指して。キリンの研究者が描く未來，2021.10，キリン公式noteより
[14]キリンが健康領(lǐng)域での協(xié)業(yè)を通じて目指す世界とは，XTrend
[15]キリン＆コカ コーラにアサヒも參戦 「免疫」巡る仁義なき戦い，2023.3，XTrend
[16]キリンＨＤ、ヘルスサイエンス事業(yè)は30年以降に２割に拡大へ－社長，2024.4，Bloomberg
[17]Kirin iMUSE Immune Care and Healthya Visceral Fat Down will go on sale on Tuesday, November 28!，2023.11，Kirin Holdings