文｜角研社 Aki
制表｜Aki、澟禰 編輯｜阿思
昨天，角研社在《誰在拿游戲IP做衍生品？我們統(tǒng)計(jì)了31個(gè)游戲IP的62起合作》一文，統(tǒng)計(jì)分析了當(dāng)下游戲產(chǎn)品作為IP在對(duì)外與衍生品品牌的合作。
今天，我們來看一看游戲IP與品牌合作的情況。
2025年1月13日，“鳴潮x必勝客”聯(lián)動(dòng)預(yù)售開啟，推出了169元、99元、42元三種不同價(jià)位的聯(lián)動(dòng)套餐。購入套餐，玩家不僅可以享受到美味的聯(lián)動(dòng)餐飲，還可以獲得高性價(jià)比的游戲聯(lián)動(dòng)禮包及聯(lián)動(dòng)主題周邊。
活動(dòng)的火爆程度，超出聯(lián)動(dòng)官方預(yù)計(jì)。為了能拿到心儀套餐，玩家在0點(diǎn)蹲點(diǎn)搶購，還是有不少人，因?yàn)榫W(wǎng)速輸給了同樣在凌晨蹲守的其他玩家。套餐凌晨上架，秒空。
這類游戲IP與品牌的聯(lián)動(dòng)合作，這兩年開始常態(tài)化。
一方面是，游戲產(chǎn)品本身的活動(dòng)運(yùn)營需求，與IP聯(lián)動(dòng)，在游戲內(nèi)上線限時(shí)聯(lián)名活動(dòng)；另一方面，游戲產(chǎn)品作為IP，對(duì)外將角色形象及游戲內(nèi)容進(jìn)行授權(quán)，與新茶飲、餐飲等各個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)名合作。
因?yàn)槟贻p消費(fèi)人群，ACG內(nèi)容IP在授權(quán)領(lǐng)域越來越受關(guān)注，擁有高情緒價(jià)值和海量高頻互動(dòng)用戶的游戲IP，更是成為了消費(fèi)品牌眼中的”香餑餑”。
角研社統(tǒng)計(jì)了50款游戲產(chǎn)品，在2024年1月-2025年2月的聯(lián)名、聯(lián)動(dòng)合作頻次，就超過了800起。其中，有44款游戲產(chǎn)品，作為IP與消費(fèi)品牌的合作頻次高達(dá)153起。
“IP+消費(fèi)”也是ACG內(nèi)容IP在授權(quán)領(lǐng)域的合作大類。下文，角研社將基于這153起合作，進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析。
44款游戲，一年超153起消費(fèi)品牌合作
先來看看，這44款游戲產(chǎn)品作為IP與消費(fèi)品牌的153起合作詳情：
先來看看這44個(gè)游戲IP，占比最高的游戲類型是“女性向游戲”。
其中包括，疊紙游戲旗下“戀與”系列兩個(gè)產(chǎn)品，騰訊游戲旗下《光與夜之戀》，網(wǎng)易游戲旗下《世界之外》《時(shí)空中的繪旅人》，米哈游旗下《未定事件簿》等。女性向游戲IP的聯(lián)名產(chǎn)品，無論是在衍生品還是消費(fèi)品的銷售端，都有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
比如，“光與夜之戀 x 喜茶”在白色情人節(jié)的聯(lián)動(dòng)，推出了五位男主聯(lián)名定制款飲品以及周邊等一系列產(chǎn)品，活動(dòng)上線當(dāng)天，首日送出超138萬份聯(lián)名主題喜證，部分門店當(dāng)日售出近3000杯聯(lián)名飲品。
又比如，“逆水寒手游x KFC”的聯(lián)動(dòng)?；顒?dòng)開啟前，肯德基全國各大城市的門店就被預(yù)約一空?；顒?dòng)開啟后，聯(lián)動(dòng)消息因?yàn)橐粍t聯(lián)名口號(hào)火出圈。在聯(lián)動(dòng)主題店獲取定制周邊環(huán)節(jié)，需要玩家對(duì)店員喊出“神侯府查案，爾等何人”的口號(hào)，相應(yīng)的店員也要回復(fù)“炸雞大業(yè)，不容差池！”另外，除了口號(hào)，還有游戲定制的「聞“基”起舞」舞蹈等環(huán)節(jié)。這些內(nèi)容在社交平臺(tái)傳播，登上熱搜。
值得注意的是，并非只有女性向游戲IP與品牌的聯(lián)名火出圈。
“王者榮耀x海底撈”的聯(lián)名，也火出了圈。聯(lián)動(dòng)開啟，海底撈在20家活動(dòng)門店解鎖聯(lián)動(dòng)挑戰(zhàn)。為了贏得聯(lián)名周邊，玩家們通過參加“社恐版”和“社死版”兩種挑戰(zhàn)，可以獲得限定Q版定制吧唧和精美周邊。挑戰(zhàn)喊出的“我要玩王者榮耀，我要吃海底撈”等口號(hào)，也在社交平臺(tái)火速出圈。
“原神x泡泡瑪特”「變裝漫想」主題Q版系列全套手辦盲盒不僅熱銷，Q版角色形象受到玩家好評(píng)，“溫迪”隱藏款二手市場被玩家出價(jià)十倍求購。
除了以上這些聯(lián)動(dòng)案例，還有不少聯(lián)動(dòng)合作也都在營銷和銷售兩端，獲得了多贏的結(jié)果。而且，從上面的圖表可以發(fā)現(xiàn)，游戲IP與品牌的聯(lián)名合作，合作中扮演”買家“角色的品牌，更看重的是游戲的品牌內(nèi)核。
哪些品牌與游戲IP的合作頻次最高？
除了聯(lián)名聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品的銷售和營銷出圈情況，青睞游戲IP聯(lián)名的品牌類型分析也是我們關(guān)注的焦點(diǎn)。
角研社整理了50個(gè)游戲IP合作的消費(fèi)品品牌分類情況，具體情況如下：
這些消費(fèi)品品牌與這50個(gè)游戲IP的合作頻次是：零食（40）、新茶飲（28）、餐飲（27）、電子設(shè)備（18）、飲品（15）、美妝（8）、服飾（5）、飾品（4）、洗護(hù)（2）、電競椅（2）、玩具（1）、影院（1）、交通（1）、按摩椅（1）?！咀ⅲ豪ㄌ?hào)內(nèi)為聯(lián)名事件次數(shù)】
不難發(fā)現(xiàn)，雖然聯(lián)名品牌類型多，但是“零食”、“新茶飲”、“餐飲”這三個(gè)類型的品牌，與游戲IP聯(lián)名的頻率就高達(dá)62%，占比過半。
隨著新茶飲品牌的發(fā)展，新茶飲的受眾越來越多，游戲、動(dòng)畫、角色形象等IP與新茶飲品牌的聯(lián)名活動(dòng)也越來越頻繁，甚至每周都有在發(fā)生。角研社在每周固定的特別欄目“角研周刊”中，也特別觀察了“新茶飲”品牌的聯(lián)名、聯(lián)動(dòng)情況。
因此在這里，角研社將對(duì)“新茶飲”板塊做單獨(dú)分析。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年多里，“游戲IP”與新茶飲品牌的合作共28起。其中，“瑞幸咖啡”這一個(gè)品牌就占據(jù)了5起，聯(lián)名情況最為顯著。
在這期間，“瑞幸咖啡”分別與《元夢之星》、《黑神話：悟空》、《原神》三個(gè)游戲IP展開了合作，且與前兩個(gè)IP均有第二彈合作。
2024年8月19日，《黑神話：悟空》上線當(dāng)天，“瑞幸咖啡”同步推出聯(lián)名款飲品「騰云美式」以及游戲光柵卡。限定周邊當(dāng)天秒空，聯(lián)名飲品也在上架兩天內(nèi)銷量破百萬杯。隨后第二彈合作，“瑞幸咖啡”再次推出了三款冰搖濃縮系列聯(lián)名飲品，銷量也很不錯(cuò)。
那么，哪些游戲作為IP與消費(fèi)品品牌合作頻次最高？
從合作次數(shù)來看，《蛋仔派對(duì)》聯(lián)名消費(fèi)品的次數(shù)最多。
《蛋仔派對(duì)》，是網(wǎng)易游戲旗下的一款國民級(jí)別的休閑競技派對(duì)游戲。在統(tǒng)計(jì)期間，其與奧利奧、王老吉、必勝客等多個(gè)不同類型的品牌，展開了高達(dá)13次的聯(lián)名合作。而騰訊游戲旗下，同為休閑競技派對(duì)游戲的《元夢之星》，也在此期間與海底撈等多個(gè)品牌進(jìn)行了9次聯(lián)名合作。
除此之外，2024年8月上線的爆款3A游戲《黑神話：悟空》，在上線短短半年內(nèi)，陸續(xù)展開了11次消費(fèi)品方面的聯(lián)名合作，且前期聯(lián)名產(chǎn)品多來自海信、飛智等游戲外設(shè)品牌。
消費(fèi)品與游戲IP的聯(lián)名“潛力”類型，是什么？
通過對(duì)消費(fèi)品品類的再分析，角研社想特別提出的一類產(chǎn)品，是“節(jié)慶禮盒”。
這一類產(chǎn)品是從“零食”這一大類細(xì)分出的，40起零食類消費(fèi)品聯(lián)名，節(jié)慶禮盒只占了4起。
看似不起眼，但實(shí)際上，現(xiàn)在的一些游戲?qū)τ谂c中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，是相當(dāng)重視的。目前，已經(jīng)有不少游戲與非遺文化展開了合作，在游戲內(nèi)或游戲外推廣、宣傳非遺技藝，如“戀與深空x洛陽宮燈”、“世界之外x非遺花饃”等。
不止游戲官方，玩家們對(duì)于傳統(tǒng)文化傳承方面的活動(dòng)也非常支持，每每有此類活動(dòng)上線，都是一致叫好，留言評(píng)論希望可以體驗(yàn)更多類似的有意義的活動(dòng)。
我們的傳統(tǒng)節(jié)慶又何嘗不是一種優(yōu)秀傳統(tǒng)文化？或許今后在這方面的合作，還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
游戲IP+消費(fèi)品的合作啟示和規(guī)律
游戲會(huì)注重在哪些節(jié)點(diǎn)展開異業(yè)合作？
現(xiàn)在，新游上線的營銷，除了代言和限時(shí)活動(dòng)，通過異業(yè)合作助力游戲運(yùn)營也漸成趨勢。比如，3月13日即將上線的《封神再臨》，目前已陸續(xù)官宣了與多個(gè)品牌的合作，包括倍輕松、稻香村、黃關(guān)黃酒、吉順隆、黎小龍、萊恩堡、樂逍遙果板、酷狗音樂、無憂酒業(yè)等，涵蓋食品、按摩器、APP等多個(gè)領(lǐng)域。
而已經(jīng)上線的游戲，官方則會(huì)在周年慶、春節(jié)等重要節(jié)日或版本更新之前，舉辦前瞻直播活動(dòng)，講解新活動(dòng)、福利，并官宣游戲后續(xù)計(jì)劃實(shí)施的官方聯(lián)名、聯(lián)動(dòng)合作。如《戀與深空》在游戲3.0年度版本前瞻直播中，官宣了后續(xù)的合作計(jì)劃。
當(dāng)然，像《王者榮耀》這類年輕受眾較多的游戲，寒暑假、法定節(jié)假日也是一個(gè)不可忽視的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
另外，對(duì)于部分競技類游戲來說，賽事舉辦期間也是一個(gè)十分重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
那么，游戲IP聯(lián)名產(chǎn)品的銷售情況好嗎？
實(shí)際上，在當(dāng)下的游戲IP化已是大勢所趨。除游戲本身的充值流水外，游戲?qū)ν馐跈?quán)，做聯(lián)名衍生品、消費(fèi)品的收入，也不可忽視。
根據(jù)維基百科數(shù)據(jù)顯示，全球最賺錢的50個(gè)IP中，游戲IP共13個(gè)。其中，萬代南夢宮旗下的《吃豆人》，在“商品和授權(quán)”這一方面的收入突破了10億美金。
我們國產(chǎn)游戲中也不乏有極具影響力的游戲IP，每次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)都有大批玩家積極參與，助力聯(lián)名品牌產(chǎn)品銷量再創(chuàng)新高。
以上聯(lián)名事件，“零食”類的消費(fèi)品銷售情況顯然比其他類別更為突出。其中，《蛋仔派對(duì)》一款游戲就達(dá)到了15萬單的銷量?！暗白信蓪?duì)x奧利奧”推出的聯(lián)名款云朵蛋糕mini餅干，銷量更是突破了10萬單，有超6千人加購，且近3個(gè)月產(chǎn)品好評(píng)率高達(dá)98.5%。
除此之外，女性向游戲《世界之外》、《未定事件簿》分別推出的聯(lián)名款產(chǎn)品，銷量也不錯(cuò)，均突破了5萬單。
在長時(shí)間的觀察中發(fā)現(xiàn)，游戲官方周邊也已經(jīng)不再局限于徽章、立牌了，而是轉(zhuǎn)向美妝、服飾等日常生活中完全可以實(shí)際用到的產(chǎn)品。如，《光與夜之戀》曾推出毛巾、擦手巾、束發(fā)帶、漱口杯等周邊產(chǎn)品。
游戲周邊產(chǎn)品不再只能擺放起來供人欣賞，而是可以照顧到日常生活的方方面面，融入到玩家的實(shí)際生活中。這些帶有游戲品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，將在玩家游戲之外，與玩家產(chǎn)生高頻次的印象加深。
隨著越來越多消費(fèi)品牌關(guān)注到游戲IP的聯(lián)名合作，未來這些玩家更日常的生活用品，或許會(huì)成為一個(gè)聯(lián)名的常態(tài)化熱門品類。
