文 | 源Sight 安然
當(dāng)始祖鳥振翅放緩，薩洛蒙（Salomon）開始不甘心當(dāng)一個(gè)追隨者。
在經(jīng)歷2021-2023年的連續(xù)虧損后，2024年，始祖鳥、薩洛蒙等品牌母公司亞瑪芬迎來扭虧為盈。
報(bào)告期內(nèi)，亞瑪芬營(yíng)收同比增長(zhǎng)17.8%至51.83億美元；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)134.8%至7260萬(wàn)美元；調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)33.3%至5.77億美元（含2024年政府補(bǔ)貼2400萬(wàn)美元）。
在亞瑪芬眾多子品牌當(dāng)中，始祖鳥仍舊掌控全場(chǎng)。2024年，其所在的戶外功能性服飾部門同比增長(zhǎng)35.9%至21.94億美元。
此外，薩洛蒙所在的山地戶外服飾及裝備部門在同比增長(zhǎng)9.6%至18.36億美元；威爾勝所在的球類與球拍裝備部門同比增長(zhǎng)3.7%至11.53億美元。
截圖來源于公司財(cái)報(bào)
但扭虧之后，亞瑪芬卻悄悄降低了新一年業(yè)績(jī)指引。
2024年，亞瑪芬曾三度調(diào)整，將全年收入預(yù)期一步步提至16%–17%，最終實(shí)現(xiàn)18%的同比增長(zhǎng)。2025年，亞瑪芬卻將全年收入預(yù)期卻拉低至13%–15%左右。
盡管始祖鳥熱度依舊不減，一張“ARC'TERYX”的衣服吊牌也能被炒成20-300元左右的不菲周邊，但在聲量之外，始祖鳥所在板塊收入增速開始放緩。
數(shù)據(jù)顯示，2023-2024年，始祖鳥領(lǐng)航的戶外功能性服飾部門，全渠道收入增速?gòu)?5%驟降至28%；威爾勝所在的球類及球拍裝備部門也從18%降至5%。
而薩洛蒙所在的山地戶外服飾及裝備部門降幅較窄，由31%降至28%，變幅相對(duì)穩(wěn)定。與此同時(shí)，其季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)更為突出。
在始祖鳥減速的情況下，如果必須尋找一個(gè)繼承者，亞瑪芬乃至背后的安踏，或?qū)⒛抗馔断蛩_洛蒙。
薩洛蒙找到存在感
在領(lǐng)航的始祖鳥出現(xiàn)大幅減速之后，以往的“追隨者”薩洛蒙存在感愈發(fā)凸顯。
一方面體現(xiàn)在渠道擴(kuò)張上，尤其是DTC部分。報(bào)告顯示，2024年，薩洛蒙所在部門門店同比猛增82%至229家，增速遠(yuǎn)超始祖鳥所在部門19%，數(shù)量上也超過其223家。
安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、亞瑪芬首席執(zhí)行官鄭捷表示，2024年，薩洛蒙在大中華區(qū)的門店總數(shù)達(dá)196家；2025年，該品牌計(jì)劃還要再開100家新店。
截圖來源于公司財(cái)報(bào)
另一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售的突破上，尤其是優(yōu)勢(shì)跑鞋品類。據(jù)鄭捷透露，2024年，僅薩洛蒙的鞋類產(chǎn)品銷售額就突破了10億美元。
根據(jù)2024第四季度數(shù)據(jù)，薩洛蒙所在部門調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率上漲190個(gè)基點(diǎn)至11.1%，超過始祖鳥所在部門的130個(gè)基點(diǎn)，季度增勢(shì)更猛。
集團(tuán)內(nèi)部顯然對(duì)薩洛蒙寄予厚望，或許這會(huì)是從亞瑪芬飛出的“第二只始祖鳥”。
薩洛蒙總裁兼首席執(zhí)行官Guillaume Meyzenq認(rèn)為，品牌在“sports style鞋類和冬季運(yùn)動(dòng)裝備方面”擁有“領(lǐng)導(dǎo)地位”。
薩洛蒙全球零售高級(jí)副總裁Pascal Clausse也表示，品牌于“中國(guó)和亞太地區(qū)正在引領(lǐng)比賽，歐洲正在取得重大進(jìn)展”。
但當(dāng)薩洛蒙沿著sports style路線及中國(guó)、歐洲與集團(tuán)大本營(yíng)北美市場(chǎng)擴(kuò)張的同時(shí)，也不可避免地迎來同行沖擊，比如亞瑟士等品牌的攻防。
全面復(fù)制
當(dāng)一個(gè)模式被驗(yàn)證行之有效并爆發(fā)驚人效益，管理者并不會(huì)介意將其最大限度運(yùn)用在其他品牌身上。
曾經(jīng)，薩洛蒙跑鞋因樸實(shí)無(wú)華的設(shè)計(jì)與配色一度被視為中年人的“足力健”鞋，穿去登山野游尚可，但“千萬(wàn)不能撞見同事和客戶”。
然而風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，近年晉升為“中產(chǎn)三件套”之一的薩洛蒙卻頗有點(diǎn)讓人高攀不起。
還是熟悉的配方，薩洛蒙的走紅，客觀上仰賴國(guó)內(nèi)戶外熱的興起。
疫情期間至后疫情時(shí)代涌現(xiàn)的戶外風(fēng)潮，從更大眾的露營(yíng)、飛盤等活動(dòng)逐漸向更小眾的登山、滑雪等細(xì)分賽道蔓延，給了薩洛蒙等戶外品牌在大眾領(lǐng)域嶄露頭角、證明自己專業(yè)屬性的機(jī)會(huì)。
而抓住機(jī)會(huì)并集中爆發(fā)最大效益，離不開薩洛蒙母公司最擅長(zhǎng)的潮流與饑餓營(yíng)銷。
一邊是調(diào)整方向，讓鞋類設(shè)計(jì)與品牌整體朝更年輕化、潮流化演進(jìn)，其中包括產(chǎn)品、門店、營(yíng)銷層面的調(diào)整。
產(chǎn)品配色方面，薩洛蒙從基礎(chǔ)的“沙場(chǎng)灰”“武士黑”衍生出一系列“搖籃粉”“香芋紫”“冰薄荷”等“中看不中用”搭配；設(shè)計(jì)上與各色潮流品牌合作，如Palace、Carhartt WIP等，不斷提高品牌時(shí)尚度，吸引年輕消費(fèi)者目光。
門店方面，薩洛蒙旗艦店開到巴黎香榭麗舍大街，又在上海新天地開出全球第二家旗艦店。同時(shí)，Sport style精品店概念繼續(xù)推進(jìn)，品牌“與紐約、巴黎和倫敦等地的時(shí)尚前衛(wèi)社區(qū)建立聯(lián)系”“在運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和現(xiàn)代生活方式之間取得完美平衡，吸引廣泛的消費(fèi)者”。
潮流營(yíng)銷方面，明星帶貨效應(yīng)不可或缺。包括蕾哈娜、蔡依林、白百何、章若楠、金晨、張婧儀、歐陽(yáng)娜娜等國(guó)內(nèi)外明星上腳薩洛蒙，品牌曝光度持續(xù)增強(qiáng)。在小紅書上，關(guān)于薩洛蒙女鞋那款最火的討論筆記已超17萬(wàn)篇。
另一邊是亞瑪芬和安踏的拿手好戲，即通過饑餓營(yíng)銷，如限量版產(chǎn)品的發(fā)售，營(yíng)造產(chǎn)品獨(dú)特性與稀缺感，吸引追求獨(dú)特體驗(yàn)的消費(fèi)者。
據(jù)多家媒體報(bào)道，2023年4月，薩洛蒙杭州西溪印象城旗艦店開業(yè)時(shí)門庭若市，排隊(duì)在2-3個(gè)小時(shí)起步。熱門如Salomon XA PRO系列在旗艦店頻頻處于缺貨狀態(tài)，“就算補(bǔ)貨也是數(shù)量很少，根本搶不到”。
據(jù)客服表示，具體補(bǔ)貨時(shí)間無(wú)法保證，需要用戶留意店鋪更新。其他如推薦的Salomon XT-6系列，也是需拼手速預(yù)約搶購(gòu)。
于是，在得物平臺(tái)上，時(shí)值原價(jià)998元一雙的熱門款薩洛蒙跑鞋，代購(gòu)標(biāo)價(jià)超出2000元；原價(jià)1398元的熱門款，最貴標(biāo)價(jià)接近4000元，產(chǎn)品身價(jià)與品牌形象水漲船高。
2024年4月，薩洛蒙于太古匯的廣州首店開業(yè)，“尖貨抽簽”活動(dòng)再次引來消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍，有人“凌晨5點(diǎn)起床，早上7點(diǎn)到達(dá)”等待搶購(gòu)。
據(jù)媒體報(bào)道，報(bào)名參與該次抽簽的人數(shù)約300，但預(yù)發(fā)號(hào)數(shù)量為120。正價(jià)為1398元的白色XT-QUEST ADV限量款，由消費(fèi)者直接以2000元的轉(zhuǎn)售價(jià)在門店外出售。
依靠限量產(chǎn)品發(fā)售和明星效應(yīng)等一系列組合拳，薩洛蒙將產(chǎn)品打造成稀缺的時(shí)尚潮流單品，讓跑鞋成為展現(xiàn)個(gè)人品味、時(shí)尚敏銳度和有質(zhì)感的生活方式的象征，進(jìn)而成為一種社交身份符號(hào)。
2022年，薩洛蒙營(yíng)收突破10億美元，2023年超過13億美元；至2024年，僅品牌運(yùn)動(dòng)鞋類的銷售額就超過10億美元，亞瑪芬預(yù)計(jì)，薩洛蒙鞋服產(chǎn)品未來將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的年增長(zhǎng)率。
全面復(fù)制始祖鳥模式的薩洛蒙，也被期待成為集團(tuán)的“下一只始祖鳥”。
勁敵亞瑟士
然而，在薩洛蒙企圖追隨始祖鳥高飛的路上也有不少攔路虎存在，其中就包括曾同被戲稱為中年“足力健”的亞瑟士。
與薩洛蒙煥新路線相反，亞瑟士大部分鞋類外觀造型上仍頗具年代感。
但時(shí)尚一向是個(gè)輪回，能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持標(biāo)志性設(shè)計(jì)，也可能殊途同歸，迎來新機(jī)遇。
在近年復(fù)古熱潮影響下，2023年，亞瑟士一躍成為潮流二手平臺(tái)StockX運(yùn)動(dòng)鞋榜單中交易量增幅第二高的品牌。
在2024年上半年發(fā)布的財(cái)報(bào)中，亞瑟士提到復(fù)古鞋款GEL-1130TM和GEL-KAYANO 14等的貢獻(xiàn)。以GEL-KAYANO 14為例，當(dāng)時(shí)該款鞋在得物平臺(tái)上成交量超過1.2萬(wàn)，成交均價(jià)在1000元左右。
亞瑟士中國(guó)總裁高凱表示，“確實(shí)可以看到千禧復(fù)古趨勢(shì)對(duì)于潮流生活類產(chǎn)品銷售有一定的助推作用。”
近日，亞瑟士發(fā)布2024財(cái)報(bào)，期內(nèi)集團(tuán)凈銷售額同比增長(zhǎng)18.9%至6785億日元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)84.7%至1001億日元，首次突破千億日元大關(guān)。
集團(tuán)表示，亞瑟士已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。而全新階段的亞瑟士，或?qū)λ_洛蒙造成全面阻擊。
在產(chǎn)品力上，亞瑟士的消費(fèi)體驗(yàn)并不亞于薩洛蒙。
一方面是產(chǎn)品質(zhì)量，能夠拿捏一眾見多識(shí)廣的中年消費(fèi)者，亞瑟士跑鞋的“腳張力”并非浪得虛名。
例如其當(dāng)家科技GEL緩震凝膠，是一種介于固體與液體間的材料，看起來和果凍差不多，據(jù)說雞蛋從6米高處掉落到上面都不會(huì)破。
這種材料主要用在軍事、航空等高緩沖領(lǐng)域，比如潛水艇、防彈衣，而亞瑟士則將它用到跑鞋上，這是其跑鞋“踩屎感”的主要來源。
另一項(xiàng)高科技Duomax系統(tǒng)，緊貼腳掌內(nèi)側(cè)的設(shè)計(jì)可一定程度阻止跑步姿態(tài)的內(nèi)翻或外翻，包括扁平足、高足弓等腳型都可以使用，對(duì)大部分消費(fèi)者較為友好。
與之相對(duì)的是，薩洛蒙部分跑鞋逐漸落入“除了好看一無(wú)是處”的輿論之中。
社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者提到穿著薩洛蒙跑鞋時(shí)鞋底板發(fā)硬不透氣，像“塑料殼”質(zhì)感，或像“踩冰刀”；鞋底也有開膠情況，不管直播間還是線下實(shí)體店品質(zhì)均是如此，讓薩洛蒙的購(gòu)買熱潮陷入炒作跟風(fēng)爭(zhēng)議。
另一方面是產(chǎn)品價(jià)格，更具性價(jià)比的亞瑟士幾乎可無(wú)縫承接消費(fèi)降級(jí)下的薩洛蒙受眾。
相較于薩洛蒙跑鞋官價(jià)在800-1500元的熱銷款，亞瑟士熱門款跑鞋價(jià)格區(qū)間在400-600元左右，旗下高端時(shí)尚品牌鬼塚虎，熱門款式也基本集中于700-950元區(qū)間。
此外，2024年，亞瑟士的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚（Sports Style）業(yè)務(wù)成為增速最快的業(yè)務(wù)線，按固定匯率同比增長(zhǎng)超56%，對(duì)薩洛蒙Sport style鞋類路線或造成一定沖擊。
在市場(chǎng)布局上，薩洛蒙與亞瑟士的主力市場(chǎng)也有很大一部分重疊。
財(cái)報(bào)顯示，亞瑟士2024年大中華區(qū)所有類別銷售強(qiáng)勁，凈銷售額同比增長(zhǎng)29.5%，是除了東南亞及南亞地區(qū)外增速最快市場(chǎng)；銷售利潤(rùn)同比增長(zhǎng)47.5%，主要受上述凈銷售額增長(zhǎng)影響。
歐洲地區(qū)是亞瑟士總銷售額占比最高的市場(chǎng)，達(dá)到28%；北美市場(chǎng)是亞瑟士2025主要攻略市場(chǎng)之一，目前占比為21%，集團(tuán)目標(biāo)是2025在北美市場(chǎng)跑鞋市場(chǎng)份額上達(dá)到第一，此外在歐洲和日本繼續(xù)穩(wěn)居領(lǐng)先。
而對(duì)薩洛蒙乃至亞瑪芬來說，大中華區(qū)是品牌和集團(tuán)加速擴(kuò)張的必爭(zhēng)之地。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，大中華區(qū)是亞瑪芬收入增長(zhǎng)最迅猛地區(qū)，超過50%。在占亞瑪芬總銷售額44%的關(guān)鍵DTC業(yè)務(wù)上，“大中華市場(chǎng)貢獻(xiàn)了令人印象深刻的25%”。
薩洛蒙在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)張正加速。2019年，薩洛蒙在大中華區(qū)的門店數(shù)量?jī)H有13家。但據(jù)鄭捷透露，2024年薩洛蒙在大中華區(qū)的門店總數(shù)已達(dá)196家，2025年計(jì)劃再開100家新店。
此外，對(duì)來自法國(guó)的薩洛蒙和大本營(yíng)立于北美的亞瑪芬來說，歐洲與美洲市場(chǎng)的把守同樣關(guān)鍵。在集團(tuán)2024年的DTC銷售中，歐洲、中東和非洲地區(qū)貢獻(xiàn)了29%銷售額，美洲市場(chǎng)更貢獻(xiàn)了36%，稍有不慎就可能被亞瑟士臨陣“偷家”。
事實(shí)上，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的跑鞋領(lǐng)域，薩洛蒙要面對(duì)的勁敵不止一個(gè)。
其傳統(tǒng)巨頭林立，如耐克、阿迪達(dá)斯等雖在新浪潮的沖擊下受到震動(dòng)，但市場(chǎng)份額與認(rèn)可度依舊穩(wěn)居行業(yè)前列。
新秀勢(shì)頭正猛，如昂跑、HOKA等業(yè)績(jī)狂飆，小眾先鋒產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來無(wú)盡新鮮感。
不同地域有當(dāng)?shù)佚堫^坐鎮(zhèn)，如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，安踏主品牌、李寧等也在奮起極力捍衛(wèi)本土市場(chǎng)份額。
盡管亞瑪芬對(duì)薩洛蒙寄予厚望，但“下一只始祖鳥”的成型或許還需一些時(shí)間。