文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
酒鬼酒與胖東來(lái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，引爆了白酒圈。
近日，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)率隊(duì)前往酒鬼酒公司交流，并表示希望未來(lái)在零售渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新推廣等領(lǐng)域深度合作。受消息刺激，2月24日，在白酒股普遍陰跌的背景下，酒鬼酒高開(kāi)高走，盤(pán)中股價(jià)一度飆漲近9%。
這場(chǎng)跨界牽手中，一方是烙上“河南限定”標(biāo)簽的零售頂流，一方是亟待走出業(yè)績(jī)泥潭的湘西名酒。當(dāng)流量與困局相遇，這場(chǎng)合作能否“爆改”酒鬼酒，重現(xiàn)傳奇？
圖片來(lái)源：酒鬼酒官網(wǎng)
01 “頂流”入局
胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)再次殺入白酒圈。
于東來(lái)此次為期三天的考察可謂深入，不僅參觀了酒鬼酒文化館、釀酒車間、基酒庫(kù)，還與湘西州委書(shū)記劉濤、中糧酒業(yè)董事長(zhǎng)高峰就零售渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新等合作方向達(dá)成共識(shí)。
于東來(lái)表示，希望未來(lái)在零售渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新推廣等領(lǐng)域深度合作，共同推動(dòng)白酒零售市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，攜手共同把酒鬼酒公司打造為中國(guó)卓越企業(yè)。
酒訊注意到，胖東來(lái)與酒鬼酒的合作早有跡象。2024年，胖東來(lái)便推出貼有“自由愛(ài)”標(biāo)簽的酒鬼酒定制款，定價(jià)1700元/箱（6瓶裝，折合283元/瓶），試水中高端市場(chǎng)。這樣的定價(jià)策略顯著高于胖東來(lái)此前主推的百元白酒，顯示出品牌升級(jí)的信號(hào)。
要知道，胖東來(lái)不是首次與酒企合作，但更多是百元以下的平價(jià)產(chǎn)品。在2020年，胖東來(lái)就與河南名酒代表寶豐酒業(yè)合作推出“懟酒”，成為網(wǎng)紅爆品，2022年年底，再次推出“自由愛(ài)1995”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“自由愛(ài)”銷售規(guī)模超3個(gè)億，至今仍是胖東來(lái)酒類銷量TOP3的?？?。
圖片來(lái)源：胖東來(lái)小程序截圖
不過(guò)上述酒水產(chǎn)品單瓶?jī)r(jià)格均在百元甚至50元以下。在自“刀”和“刀”合作品牌的讓利策略下，胖東來(lái)的白酒產(chǎn)品利潤(rùn)空間相對(duì)較低，此前胖東來(lái)曾在公眾號(hào)中提及懟酒“賣一瓶酒三四十，賺五塊”，毛利率遠(yuǎn)低于白酒行業(yè)平均水平。
除了與寶豐的合作產(chǎn)品，胖東來(lái)還引入沱牌T68、桂林三花酒等區(qū)域名酒，構(gòu)建起覆蓋20-100元價(jià)格帶的白酒矩陣。據(jù)2024年胖東來(lái)銷售數(shù)據(jù)顯示，酒類板塊占總營(yíng)收約15%，其中低價(jià)白酒貢獻(xiàn)超70%的銷量。
對(duì)于此次合作意向，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，胖東來(lái)是在本土快速成長(zhǎng)起來(lái)的“頂流”零售業(yè)態(tài)，酒鬼酒則是老牌高端酒企，雙方合作有助于胖東來(lái)提升盈利能力，為酒鬼酒拓寬市場(chǎng)。
酒訊就此次合作細(xì)節(jié)詢問(wèn)酒鬼酒方面，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
02 低谷相逢
對(duì)胖東來(lái)而言，酒鬼酒是一次躍升利潤(rùn)空間的契機(jī)，但中高端白酒那么多，為什么是酒鬼酒呢？
答案還要從酒鬼酒身上找。作為上世紀(jì)八九十年代成長(zhǎng)起來(lái)的老牌酒企，酒鬼酒曾一度名揚(yáng)全國(guó)，且以高端形象面向全國(guó)。資料顯示，酒鬼酒在1998年利潤(rùn)水平僅次于五糧液，超過(guò)茅臺(tái)；且因?yàn)楦呤蹆r(jià)一度被貼上“中國(guó)最貴的白酒”稱號(hào)。不過(guò)，此后種種原因酒鬼酒未能守住市場(chǎng)，并一瀉千里。2019年，酒鬼酒提出重回白酒第一陣營(yíng)目標(biāo)，開(kāi)啟渠道高速擴(kuò)張。
不過(guò)從業(yè)績(jī)來(lái)看，酒鬼酒如今仍處泥潭。報(bào)告顯示，2024年，酒鬼酒預(yù)計(jì)營(yíng)收約14.23億元，同比下降49.7%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1000萬(wàn)元至1500萬(wàn)元，同比下滑97.26%-98.17%。
圖片來(lái)源：酒鬼酒2024財(cái)報(bào)預(yù)告截圖
針對(duì)利潤(rùn)大幅下滑，酒鬼酒在公告中解釋稱，2024年，白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整周期，行業(yè)擠壓式競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)加劇，渠道合作伙伴經(jīng)營(yíng)行為偏保守，客戶回款意愿謹(jǐn)慎。
“如果是一些強(qiáng)勢(shì)白酒品牌，胖東來(lái)的話語(yǔ)權(quán)可能會(huì)削弱?！背倘f(wàn)松認(rèn)為，于東來(lái)選擇酒鬼酒有一定契機(jī)。一方面于東來(lái)與酒企私下有很多接觸，經(jīng)常交流經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，另一方面，于東來(lái)創(chuàng)業(yè)時(shí)正是酒鬼酒名揚(yáng)全國(guó)之時(shí)，當(dāng)時(shí)酒鬼酒在河南市場(chǎng)也有很大影響力，也是于東來(lái)選擇酒鬼酒的一種偶然性因素。
廣科咨詢首席策略師沈萌則指出，胖東來(lái)具有自己的流量熱度，也能形成銷售帶貨的優(yōu)勢(shì)，可以為銷量增速放緩的酒鬼酒起到一定刺激效果。
值得一提的是，胖東來(lái)與酒鬼酒的合作背后，還折射出河南和湖南兩地政府的努力。去年10月，有消息稱“胖東來(lái)要開(kāi)到長(zhǎng)沙”，雖然胖東來(lái)并沒(méi)有此計(jì)劃，但長(zhǎng)沙市步步高超市已邀請(qǐng)胖東來(lái)團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)調(diào)改相關(guān)工作，長(zhǎng)沙商務(wù)局流通業(yè)發(fā)展處還拋出橄欖枝“積極邀請(qǐng)其來(lái)長(zhǎng)投資布局”。前不久，步步高正式宣布啟動(dòng)2025年春節(jié)后的新一輪調(diào)改計(jì)劃，首批調(diào)改門(mén)店包括長(zhǎng)沙、張家界、邵陽(yáng)、郴州等地。
圖片來(lái)源：步步高超市公眾號(hào)截圖
而在這次考察中，除了兩家企業(yè)，還有湘西州政府參與。湘西州委書(shū)記劉濤表示，湘西州擁有豐富的自然資源、深厚的文化底蘊(yùn)和良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但在發(fā)展過(guò)程中也面臨著一些困難和問(wèn)題，于東來(lái)先生的到來(lái)為湘西產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展帶來(lái)新理念、新思路，是一次難得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。
03 能否破局？
胖東來(lái)以一己之力帶火了寶豐酒業(yè)，也帶來(lái)了酒鬼酒“爆款”出圈的想象空間。但胖東來(lái)與酒鬼酒的合作依舊面臨行業(yè)拷問(wèn)：流量能否轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能？酒鬼酒能否借勢(shì)重生？
對(duì)比胖東來(lái)此前的成功案例，酒鬼酒的改造難度系數(shù)較大。自由愛(ài)的成功，建立在清香型白酒的普適性和68元的價(jià)格帶上，而酒鬼酒主力產(chǎn)品價(jià)格帶集中在300-800元區(qū)間，且馥郁香型需要市場(chǎng)培育成本。更關(guān)鍵的是，酒鬼酒需要的不只是銷量反彈，而是品牌價(jià)值的重構(gòu)。
沈萌提到，胖東來(lái)的爆款只是用“貨真價(jià)實(shí)”的商品吸引消費(fèi)者，如果企業(yè)不愿意犧牲一定的收益，恐怕無(wú)法走通胖東來(lái)的渠道。但這對(duì)于酒鬼酒或許難度較大，與其他品牌相比，酒鬼酒自身的品牌價(jià)值更突出，對(duì)品牌的定位和維護(hù)也更有自己的考慮。
不容忽視的還有全國(guó)化問(wèn)題。胖東來(lái)雖坐擁現(xiàn)象級(jí)流量，但其影響力仍高度集中于河南。酒鬼酒若想借勢(shì)全國(guó)化，不僅需要在河南市場(chǎng)基礎(chǔ)上精耕細(xì)作，還要利用胖東來(lái)品牌的影響力和零售能力，提升在河南乃至全國(guó)的品牌滲透力。
程萬(wàn)松表示，胖東來(lái)與酒鬼酒合作是雙贏，但必須認(rèn)清一個(gè)事實(shí)，僅靠胖東來(lái)的助力，酒鬼酒是沒(méi)辦法直接改變現(xiàn)狀的。對(duì)酒鬼酒來(lái)說(shuō)，既要一如既往守住本土市場(chǎng)，也要抓住廣東、北京、河南等重要市場(chǎng)，包括不在湖南的湖南人，以及像于東來(lái)這類對(duì)酒鬼酒有品牌記憶和情懷的人。
在2024年業(yè)績(jī)預(yù)告中，酒鬼酒提到，接下來(lái)將拓展新業(yè)務(wù)渠道，挖掘增長(zhǎng)新動(dòng)能，其中包括發(fā)力新零售、餐飲消費(fèi)、企業(yè)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)渠道，加強(qiáng)消費(fèi)群體拓展，形成經(jīng)營(yíng)合力，創(chuàng)造銷售增量。
胖東來(lái)無(wú)疑是新渠道的不二人選，但當(dāng)流量紅利消退后，真正決定勝負(fù)的仍是品牌力、產(chǎn)品力、渠道力的深度融合。對(duì)于這個(gè)區(qū)域酒企而言，爆款神話固然誘人，但比瞬間爆發(fā)更重要的，是找到可持續(xù)的價(jià)值生長(zhǎng)曲線。
此刻的酒鬼酒，正站在流量與價(jià)值的天平上。這場(chǎng)“爆改”的終局，或許不在于能否復(fù)制寶豐神話，而在于能否在傳統(tǒng)與創(chuàng)新的碰撞中，找到屬于自己的第三種可能。