文 | 娛樂資本論 Mia
近日，“金價(jià)大跳水” 頻繁登上熱搜，但1.34%的小額跌幅，并未影響金價(jià)不斷上漲的大趨勢，反而刺激了消費(fèi)者的囤金熱情。
這一波的火爆，在直播間里尤為明顯。
“上午、下午、晚上三班倒，一場直播間4-5個(gè)小時(shí)”，在廣州金大福一家加盟店當(dāng)主播的英子告訴剁椒Spicy，“品牌線上、線下都有賣，線上直播間賣的比線下好很多，甚至銷售額有倍數(shù)差距。”
直播間的價(jià)格確實(shí)便宜很多，“今日大盤價(jià)669元/克”的實(shí)時(shí)金價(jià)播報(bào)和“線下工費(fèi)50元/克，直播間工費(fèi)20元/克”甚至“免工費(fèi)”的對比下，不少人涌入了直播間，尤其是年輕消費(fèi)者。
相比之下，周大福、周生生等品牌線下金價(jià)已超過880元/克。
“有個(gè)30歲的大客戶每個(gè)月買一次，昨天剛買完一個(gè)98g重的鐲子”，英子向剁椒透露，這位消費(fèi)者在他們直播間買了近一年的黃金，還經(jīng)常去其他直播間購買，手里黃金已經(jīng)超過幾十萬。
黃金市場正在經(jīng)歷一場前所未有的分化。
一方面，周大福、老鳳祥等頭部品牌持續(xù)關(guān)店，近三個(gè)月累計(jì)關(guān)掉了超300家。另一方面，直播間成為了黃金銷售的救命稻草。
對于大牌而言，直播間與線下價(jià)格相差無幾，許多消費(fèi)者是沖著平臺券和直播間折扣下單；
對于大批中小品牌，紛紛嘗試推出僅面向線上渠道的“電商款”，克價(jià)被不斷拉低，甚至接近大盤價(jià)，同時(shí)將工費(fèi)壓至15元/克，毛利率不足8%，僅為線下的1/3。
更野蠻的競爭來自深圳水貝黃金市場的一眾商家，靠“低工費(fèi)+大盤價(jià)直出”血洗市場，直播間的克價(jià)低至660元，工費(fèi)甚至跌破10元/克，逼近成本線，個(gè)別商家甚至低至5元/克。
“前兩年我們還有直播渠道，但今年就停了，因?yàn)闆]掙到錢”，貝詩珠寶CEO鐘衛(wèi)平告訴剁椒，僅消費(fèi)稅就有5個(gè)點(diǎn)，很難掙到錢。
與線下極為不同的是，黃金直播間的退貨率居高不下。英子表示，直播間退貨率高達(dá) 45%—47% ，每賣兩單就有一單被退回。
此外，“很多所謂的同款其實(shí)并沒有得到授權(quán)，最近爆火的《哪吒》金手鐲和《黑神話》相關(guān)產(chǎn)品都賣爆了”，但部分商家存在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
黃金直播間似乎正在推著黃金品類朝著“互聯(lián)網(wǎng)化”發(fā)展，當(dāng)“周大福們”線下失守后，直播間能成為一片希望之地嗎？
“跌了你就買，漲了你就賣，不漲不跌留給下一代”，這是主播英子在黃金直播間屢試不爽的通用話術(shù)。
隨意點(diǎn)開抖音上的一個(gè)黃金直播間，就能看到主播們緊盯評論區(qū)，按照觀眾的 “點(diǎn)菜” 需求詳細(xì)地介紹著飾品的工藝、克重與款式，一旦敲定，馬上上架商品鏈接。
與線下實(shí)體店不同，黃金直播間最直觀的特征是情緒驅(qū)動(dòng)與消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變?！跋M(fèi)者大多根據(jù)自己喜歡的類型來‘點(diǎn)菜’，下單過程基本不超過三分鐘，熱門款式的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率超過 15%。”英子向剁椒分享了一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
在這背后，是黃金消費(fèi)的年輕化趨勢愈發(fā)明顯，“囤金抗通脹” 已成為年輕人新興的理財(cái)信仰。
近4年來，抖音珠寶飾品行業(yè)年均增速高達(dá)54%，黃金消費(fèi)逐漸從傳統(tǒng)的 “婚慶剛需” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“日常囤積”。具體來看，30歲以下消費(fèi)者占比從15%大幅躍升至35%，在主力客群中，30-50歲女性占比達(dá)65%，與此同時(shí)，三四線城市用戶增速超一線城市2倍。
如果從抗通脹的目標(biāo)出發(fā)，除了去銀行買金條，直播間里毛利率顯著低于線下的黃金飾品，也成為了更好選擇。
據(jù)了解，直播間一般按照黃金原料成本+工費(fèi)（20-50元/克）+ 鑒證費(fèi)（1元/克）來定價(jià)，毛利率在12%-20%。對比周大福，2024財(cái)年綜合毛利率為20.50%，已經(jīng)是2009年新低，仍高于直播間毛利率。
以今天（3月4日）為例，周大福、老鳳祥、周生生克金價(jià)都在880元以上，而各大平臺直播間，白牌和水貝的金價(jià)普遍是669元，且工價(jià)更低。
以近1年抖音電商黃金細(xì)分類目店鋪熱銷榜為參照，菜百、周生生、六福、老廟、周大福等品牌的官方直播間，金克價(jià)無一例外低于各自品牌的基礎(chǔ)金價(jià)，部分品牌差價(jià)甚至超百元 。
品牌直播間與品牌基礎(chǔ)金價(jià)對比
更進(jìn)一步，白牌和水貝商家還會在加工費(fèi)上內(nèi)卷，而品牌直播間采用的是一口價(jià)的定價(jià)模式，加工費(fèi)通常已囊括其中。
直播間毛利率不高，對應(yīng)的是銷售額的不斷飄紅。
以英子所在的金大福為例，平均每天每場銷售額在1.5萬元左右，三場能達(dá)到4萬元，月GMV超百萬。
“有人盯大盤金價(jià)，有人改直播腳本，有人沖GMV，我們不是在賣黃金，像是在打仗。”
隨著金價(jià)上漲，黃金直播從邊緣走向核心場域?！岸兑舯ＷC金2萬，視頻號10萬，黃金直播自帶引流屬性基本上不用投流，且平臺抽成相對其他珠寶較低，一般不會抽取5% ”，一位業(yè)內(nèi)人士告訴剁椒。
直播間的另一個(gè)“王炸”，是小克重產(chǎn)品。
“投資 + 悅己” 雙驅(qū)動(dòng)下，“每月存 1 克” 成為年輕人熱衷的新理財(cái)儀式。1g 金豆、3D 硬金吊墜等小克重產(chǎn)品大受歡迎，占比超 60%。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，“這類產(chǎn)品既能當(dāng)作日常搭配，又能隨時(shí)變現(xiàn)?！?/p>
商家敏銳捕捉到年輕人追求個(gè)性潮流的心理。貝詩珠寶CEO鐘衛(wèi)平提及，“前兩年推出的黃金手機(jī)貼，市場反響特別熱烈，賣了幾十萬單?！?/p>
在抖音電商過去一年的黃金直播間銷售排名中，排在第一名的「領(lǐng)豐金」從開店伊始就精準(zhǔn)定位年輕人群體，另辟小克重黃金賽道，與當(dāng)前的市場趨勢完全契合。
數(shù)據(jù)來源：有米云|有米有數(shù)
領(lǐng)豐金珠寶負(fù)責(zé)人曾表示，“我們希望與同行形成差異化競爭，許多商家對小克重產(chǎn)品不感興趣，我們反而從小金豆出發(fā)，研發(fā)出小金元寶、小星星、金瓜子等深受年輕人喜愛的造型”，實(shí)現(xiàn)從賣黃金到賣 “黃金社交貨幣” 的轉(zhuǎn)變。
一般來說，黃金直播間主要有品牌、白牌和水貝三種類型。
與白牌、水貝不同，眾多知名品牌依然以線下為主要渠道，但面臨著線上線下的撕裂博弈。
此前，不少品牌官方自播采取的線上低價(jià)策略，嚴(yán)重影響了線下門店的銷售，招致加盟商的強(qiáng)烈反對。為化解矛盾，品牌方不得不實(shí)行 “區(qū)別供貨”，即線上線下供應(yīng)不同款式的產(chǎn)品。
注：周大福EOF意為線上款
在此轉(zhuǎn)變下，品牌直播間的黃金產(chǎn)品與線下實(shí)體店產(chǎn)品在多方面差異顯著。
首先，品牌策略上，不少品牌嚴(yán)格區(qū)分門店款與電商款，部分電商款明確不在實(shí)體門店售賣。一位商家透露，“我們一般都會告知消費(fèi)者，所售產(chǎn)品是電商款而非門店款，讓消費(fèi)者心里有數(shù)?！?/p>
兩者還存在著質(zhì)量上的差異。已經(jīng)在直播間退坑的消費(fèi)者小溫向剁椒吐槽，“很多直播間賣的黃金質(zhì)量真的堪憂，一摸一碰就扁了，極其容易變形，而且焊接工藝很差，佩戴過程中動(dòng)不動(dòng)就出現(xiàn)部件掉落的情況?！?/p>
而產(chǎn)品克重上，線下實(shí)體店產(chǎn)品克重跨度大，從幾克到上百克都有；而線上產(chǎn)品克重普遍較小，且有最低限制，“一般平臺0.5克以下就不允許上線賣”。
鐘衛(wèi)平向剁椒解釋，“大克重產(chǎn)品客單價(jià)過高，對消費(fèi)者而言決策門檻較高，不太好賣；對商家而言，快遞物流風(fēng)險(xiǎn)大、保價(jià)成本高，一旦出意外損失太大?！?/p>
而在業(yè)內(nèi)商家看來，白牌在黃金銷售中毫無公信力。他們直言，“白牌純粹是為了能在直播平臺上線隨便取的名字，本質(zhì)上和水貝沒啥兩樣?！?/p>
商家向剁椒分析，黃金銷售盈利模式有二：一是靠強(qiáng)大品牌力獲取產(chǎn)品溢價(jià)，二是參考黃金公價(jià)銷售產(chǎn)品，僅賺取加工費(fèi)。除大品牌外，其他品牌幾乎只能選擇后者。
換句話說，白牌和水貝都缺乏品牌效應(yīng)，只能靠大規(guī)模出貨盈利，“銷量上不去，每單基本上都賺不到錢，店鋪利潤率只有1%-3%左右?！?/p>
同時(shí)，這種銷售模式壓力巨大，不少商家望而卻步。“黃金成本極高，如果計(jì)劃銷售價(jià)值100萬的產(chǎn)品，就只能用金子原料去換取加工好的貨物，根本沒有賒欠的可能?！?/p>
結(jié)果是，線上直播間最后演變成加工費(fèi)的內(nèi)卷。
一位抖音主播告訴剁椒，自己三天內(nèi)賣空大幾百件貨，但每單利潤不足10元，更糟糕的是，直播間里 “水貝黃金每克加工費(fèi)個(gè)位數(shù)” 的吆喝，正在逐步瓦解整個(gè)行業(yè)最后的價(jià)格防線。
鐘衛(wèi)平指出，加工費(fèi)因工藝而異，光面金豆等簡單工藝只需幾塊錢，而掐絲、琺瑯，或者鑲嵌寶石、鉆石等復(fù)雜工藝，加工費(fèi)則會大幅上漲，但當(dāng)下直播間加工費(fèi)競爭白熱化，低至近乎5元/克。
此外，水貝工廠和批發(fā)業(yè)務(wù)，不僅為眾多品牌代工，還沖擊品牌市場?！八惖慕?jīng)營模式始終是公價(jià)+加工，并且為品牌代加工的很多款式，也會自行銷售，導(dǎo)致很多品牌紛紛向深圳市羅湖區(qū)政府投訴。”
這其中存在大量未經(jīng)品牌授權(quán)的仿冒行為。品牌商投入大量資金用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，但水貝快速復(fù)制并銷售，導(dǎo)致市場上同款泛濫，且價(jià)格甚至只有品牌的一半。
黃金直播間看似低價(jià)內(nèi)卷、熱鬧的消費(fèi)狂歡背后，也存在著許多問題，尤其是不少非頭部品牌直播間線上黃金銷售領(lǐng)域亂象叢生。
不少消費(fèi)者表示，買到和線下同款的金包銀假貨，鑒定成本還由自己承擔(dān)。而且賣黃金套路多，一旦在直播間評論區(qū)指出問題就被踢出，負(fù)面評價(jià)留存不足 30 秒。
一直以來，外界普遍認(rèn)為，持續(xù)走高的金價(jià)，理應(yīng)讓品牌以及水貝商家賺得盆滿缽滿。然而，實(shí)際情況卻并非如此。
與高金價(jià)背離的是黃金飾品銷售遇冷。數(shù)據(jù)顯示，2024年全年中國市場金飾需求總量為479噸，較2023年減少24%，金飾銷量遠(yuǎn)低于往年水平，市場表現(xiàn)十分低迷。
頭部品牌受到巨大沖擊。周大福2024年3月末門店總數(shù)7565 家，12月末減至7065 家，9個(gè)月關(guān)店500家；六福集團(tuán)內(nèi)地門店數(shù)量首次負(fù)增長。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來1-2年內(nèi)，中小型黃金珠寶品牌可能迎來更大規(guī)模倒閉潮。
這背后，黃金市場出現(xiàn)了前所未有的分化。高端消費(fèi)者追求保值，年輕群體轉(zhuǎn)向性價(jià)比，而傳統(tǒng)黃金零售商陷入前所未有的經(jīng)營困境。
走高端路線、具奢侈品屬性的老鋪黃金，精準(zhǔn)聚焦高凈值人群，在國內(nèi)黃金珠寶市場獨(dú)樹一幟。2月20日，老鋪黃金發(fā)布2024年業(yè)績預(yù)告，凈利潤預(yù)計(jì)增長236%-260%，達(dá)到14-15億元，毛利率一直維持在40%以上。
與之相反，眾多傳統(tǒng)頭部品牌營收同比下滑。截至2024年9月底，周大福上半年?duì)I業(yè)額394億港元，同比降20%，歸母凈利潤25億港元，同比降44%；周大生、老鳳祥在2024年前三季度營收、凈利潤均下滑；菜百股份三季度營收同比增長24.06%，但歸母凈利潤同比下降 6.32%。
另一端，直播電商正以迅猛之勢改寫著行業(yè)規(guī)則。
據(jù)了解，線上黃金交易平臺的交易量年增長率高達(dá)87%，直播帶貨在金飾銷售中的比重也從3%躍升至22%；有米云數(shù)據(jù)也顯示，黃金品類近一年新增銷量超160萬，新增銷售額超10億，環(huán)比增長近300%，行業(yè)已到轉(zhuǎn)型臨界點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來源：有米云|有米有數(shù)
值得注意的是，銷量最好的直播間，大多是頭部品牌的授權(quán)店，而非品牌旗艦店。
最典型的要數(shù)冠以「中國黃金」旗號的多個(gè)授權(quán)店，背后的老板并非「中國黃金」，而是拿到了品牌授權(quán)的經(jīng)銷商和授權(quán)商。
究其原因，一方面，部分經(jīng)銷商直播間憑借相對更低的價(jià)格，以及看似與線下門店極為相似的款式收割消費(fèi)者。
“中國黃金專賣店的很多直播間，線上款式乍看和線下沒什么兩樣，收到貨后才發(fā)現(xiàn)簡直是廉替”， 一位消費(fèi)者向剁椒吐槽。
同時(shí)，在「中國黃金」銷售網(wǎng)絡(luò)中，占據(jù)大頭的經(jīng)銷商話語權(quán)頗大。據(jù)了解，除了可以從公司指定供應(yīng)商處購買飾品外，中國黃金的經(jīng)銷商們還可以從外部供應(yīng)商處自行采購部分黃金產(chǎn)品及K金類珠寶。
結(jié)果是，另外一部分「中國黃金」專賣店所售款式與官方完全不同，且渠道價(jià)格也無需與官方看齊。業(yè)內(nèi)人士向剁椒透露，這些商家在支付品牌使用費(fèi)后可貼牌銷售，雖然有官方質(zhì)檢流程，但自采珠寶的品質(zhì)仍難以保證。
與早年間對線上的忽視不同，去年以來，主攻線下的黃金品牌們也都在加大投入力度。
前有老鳳祥通過“智慧門店+直播基地”模式，線上引流占比達(dá)到41%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)減少了18天，逐步在新的市場格局中找準(zhǔn)定位。
后有周大福實(shí)施了“千店優(yōu)化計(jì)劃”，將三線城市單店的運(yùn)營成本降低至180萬元/年，加速布局“云柜臺”系統(tǒng)，線上客單價(jià)提升至5800元。
無論如何，當(dāng)年輕人將黃金視為“可穿戴的定期存款”，傳統(tǒng)金店的工藝溢價(jià)邏輯便一定程度失效，周大福們關(guān)閉300家門店押注線上時(shí)，黃金市場已經(jīng)不只是渠道的轉(zhuǎn)換，或許，賣黃金的方式也要變了。