文 | DoNews 許蕓
編輯 | 楊博丞
2025年，已經(jīng)持續(xù)了兩年的車企價格戰(zhàn)更加兇猛。
2月27日晚，小米15 Ultra暨小米SU7 Ultra發(fā)布會在北京舉行，會上發(fā)布的小米SU7 Ultra指導價52.99萬元起，比此前公布的預售價81.49萬元降了28.5萬元。
疊加1月以來，各大車企在提高汽車配置基礎上展開的免息、直降等各項優(yōu)惠政策，2025年的價格戰(zhàn)進入新一輪周期：高配低價。
在持續(xù)的價格戰(zhàn)下，消費者勢必變得更加挑剔、對優(yōu)惠力度的閾值無疑也將提升，等待車企的，是更為嚴酷的市場競爭和更殘酷的生存考驗。
一、上市就降價
小米SU7 Ultra上市就降價28.5萬元，另人震驚。雷軍還表示，3月31日24點前支付2萬元定金，即可享至高價值9萬元購車權(quán)益。
雖然不乏其它車企產(chǎn)品上市即降價的先例，但小米降價引發(fā)的討論熱度空前，在社交平臺刷屏。
從小米集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍在其微博公布的數(shù)據(jù)來看，小米SU7 Ultra開啟預售10分鐘，大定突破6900臺；開售2小時，大定突破10000臺；到2月28日23點10分，大定已突破15000臺。
對于一個剛推出第二款車的車企、一款售價超52萬元的車而言，獲得這樣的成績意味著巨大的成功。要知道，2月26日上午，雷軍披露小米SU7 Ultra的年銷量目標是一萬臺，并表示，“已有九成把握”。
作為一款純電動轎車，也是小米打造的頂級性能車，小米SU7 Ultra無疑是一款優(yōu)秀的產(chǎn)品。據(jù)雷軍在發(fā)布會上介紹，動力配置、材質(zhì)用料、外觀設計、智能化配置等都是小米SU7 Ultra的亮點。例如，車輛最大馬力達到1548匹，20%電量放電功率超800千瓦。
2024年10月底，小米SU7 Ultra原型車在紐伯格林北環(huán)賽道（紐北）的首秀中，以6分46秒874的官方認證圈速成績，擊敗保時捷Taycan成為紐北最速四門車，打破了國外豪華品牌壟斷的紐北圈速紀錄，一炮而紅。
按計劃，小米SU7 Ultra將于2025年6月繼續(xù)挑戰(zhàn)紐北量產(chǎn)圈速榜。
小米SU7 Ultra目前有閃電黃、太空銀、鸚鵡綠、珍珠白、曜石黑5種外觀顏色可選，共兩個版本，其中，標準版售價52.99萬元，紐北限量版售價81.49萬元。雷軍表示，標準版先行上市，紐北限量版要等挑戰(zhàn)完成后才會上市，但如果等不及，選裝一個價值十萬元的競速套裝一樣能上賽道馳騁。
對于降價，雷軍直言，“我們不覺得高價有面子，而是說這個價值要貴的有道理。”
“我們發(fā)現(xiàn)以前買BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的用戶，尤其是‘56E’（寶馬5系，奧迪A6，奔馳E級），非常渴望擁有Ultra，但覺得有點小貴，我們的使命是，哪怕做豪車，也要讓更多喜歡我們的人買得起。討論三四個月后，最終定價52.99萬元。”雷軍說道。
“小米先把預期給你拉到80萬一輛，并且用各種方法讓你相信，80萬一輛買它很超值。最后告訴你只要52萬。再次完成了一波自發(fā)的超級口碑營銷。小米的產(chǎn)品很好，但即使其他家做出同樣的產(chǎn)品，也沒法讓它如此出圈，營銷能力太強了?！弊悦襟w“雷叔寫故事”評價道。
二、“高配低價”大潮
從2024年10月29日公布小米SU7 Ultra量產(chǎn)版預售價81.49萬元，到如今降價到52.99萬元起，短短4個月時間內(nèi)發(fā)生的巨大變化，不排除受小米自身的營銷策略影響。
而從整體車市環(huán)境來看，市場變了，競爭局勢變得更加激烈，車企之間的價格戰(zhàn)更加兇猛，或也是影響小米降價的重要原因。
2023年初，特斯拉率先降價，成了持續(xù)至今的價格戰(zhàn)的導火索。此后，中國車市不管是燃油車還是新能源汽車、不管是自主品牌還是合資品牌，都被裹挾進其中，汽車價格底線不斷被打破。
如今，價格戰(zhàn)對于車企來說已成“家常便飯”?？梢钥吹降氖牵衲暌詠?，包括比亞迪、蔚來、特斯拉、小鵬、智己、廣汽豐田、極狐、阿維塔、上汽大眾、一汽奧迪等諸多車企，都推出了不同程度的優(yōu)惠政策，包括但不限于保險補貼、零息貸款、一口價直降等方式。
比如，2月1日，蔚來宣布推出5年0息限時金融優(yōu)惠政策。2月1日-28日，用戶支付定金購買蔚來，可享5年0息金融方案，首付僅需20%，手續(xù)費全免，還可疊加享受1萬元選裝基金、價值4800元的48張免費換電券、5年NOP+免費使用權(quán)在內(nèi)的多重新春購車好禮。此外，還對錯過2025年政府置換補貼的用戶，通過等額積分的形式，進行補貼兜底。
2025年，特斯拉又來了。2月5日，特斯拉向汽車市場打出了Model 3史上最大力度的優(yōu)惠組合拳：限時保險補貼8000元+5年0息政策+特享充電權(quán)益。這是特斯拉保險補貼首次覆蓋Model 3全系車型，也是保險補貼和5年0息政策罕見地“首次同框”。
不管特斯拉是迫于自主新能源汽車品牌的競爭壓力，還是成本控制能力加強，有能力給出優(yōu)惠政策，歸根結(jié)底，目標都是促進自身銷量的增長。
同樣在2月5日，小鵬汽車推出了“五年0利息0首付”購車政策，覆蓋小鵬X9、小鵬G9、小鵬P7i以及小鵬G6多款車型，至高貼息金額57000元；智己汽車官宣，至2月28日智己L6起售價直降1.5萬元至18.99萬元，并疊加5年0息政策，而智己LS6推出5年0息+5000元新春紅包，起售價21.99萬元。
然而，優(yōu)惠政策只是車企之間爭奪市場的一種手段。2024年以來，中國車市競爭的一大趨勢還在于：增配，各大車企紛紛走起了“高質(zhì)價比”路線，在價格上提供優(yōu)惠的同時，配置也在提升，一場“高配低價”的新型價格戰(zhàn)已打響。
比如，2月18日，阿維塔07 Pro+正式上市，其中，增程版限時售價19.99萬元，純電版限時售價20.99萬元，相比Pro版本降價2萬，并且在此前Pro版的基礎上進行了配置升級，增加了前排雙零重力座椅、前排座椅按摩等功能。
全球新能源汽車銷冠比亞迪更是直接將“增配”提升到了另一個級別：2月10日，比亞迪發(fā)布全民智駕戰(zhàn)略，比亞迪集團董事長兼總裁王傳福宣布，比亞迪全系車型將搭載高階智駕技術，讓全民智駕成為可能，其中天神之眼C首批上市21款車型，覆蓋7萬級到20萬級，包括在售價格10萬元以下的海鷗。
三、生死存亡戰(zhàn)
誠然，年初車企頻繁的優(yōu)惠政策發(fā)布，幾乎是歷年標配。
一方面，政府補貼政策尚未來得及出臺，會影響消費者的購車意愿；另一方面，經(jīng)歷過上一年年底的銷量沖刺，購車需求被消耗得差不多，年初銷量自然低迷。這時候，車企自掏腰包補貼消費者顯然是不錯的獲客手段。
然而，2025年的優(yōu)惠力度之大預示著車企之間的銷量爭奪戰(zhàn)已進入了“既分高下，也決生死”的階段。
當前，價格依然是影響消費者購車決策的重要因素，對于普通人而言，購買汽車這種大宗消費品需要支付的高昂價格，可能會超出他們的經(jīng)濟承受能力、背負債務。
家住貴州省的黃新（化名）在2024年年底，就抓住了國家補貼的“尾巴”，換掉了自己開了11年的舊車。
“早就想換新車了，但是之前買房、裝修一套下來，手里一直沒錢。”黃新告訴DoNews，自己的好幾個親戚朋友都換了電動車，雖然很心動，但考慮到保值問題還是作罷了，依然選擇了燃油車。
黃新的舊車，是11年前花10萬元買的一輛吉利帝豪，最終，他換了一輛吉利星越L?！氨緛硪蚕腴_開別的品牌，但吉利舊車置換的價格太讓人心動了，2020年的時候我問過二手車商，最多只愿意花一萬八收購我的車，但2024年購買吉利同品牌的新車，舊車給我置換了4萬塊錢，加上一萬五的國家補貼，這個新車換得真的太劃算了！”
不過，價格戰(zhàn)雖然讓一些消費者實實在在享受到了優(yōu)惠，但對于車企而言，負面效應卻是不容忽視的。
內(nèi)卷之下， 國內(nèi)汽車行業(yè)利潤率節(jié)節(jié)敗退。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年，國內(nèi)汽車行業(yè)利潤率分別為6.2%、6.1%、5.7%和5%，呈現(xiàn)持續(xù)下行的走勢。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，2024年的汽車行業(yè)收入106470億元，同比增4%；但利潤率只有4.3%。
2024年9月，華為常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東就曾表示，售價25.98萬元-33.98萬元的智界R7，是真正按照100萬標準打造的，按照這個定價，每賣一臺虧3萬多。
如今的車市，以造車新勢力為代表的車企虧損已成常態(tài)，連曾經(jīng)的“車企一哥”上汽集團預計2024年扣非凈利潤都將虧損41億元到60億元。
車市早已陷入“沒銷量必死，但有銷量也不一定能活”的尷尬境地。車企之間這場關乎生死存亡的價格戰(zhàn)，還看不到停止線。