文 | 未來跡FutureBeauty 文書桓
編輯 | 吳思馨
林清軒因宣稱“抗老”被罰2.12萬元的新聞，最近引發(fā)了不小的關注。
事情的起因是2024年9月初至10月23日，林清軒位于北京朝陽區(qū)富力廣場地下一層的商鋪懸掛了兩塊廣告燈箱，內容不僅有“林清軒山茶花抗老修護專家”的廣告宣傳字樣，還分別展示了“林清軒山茶花修護平衡精華肌底液”“林清軒山茶花抗皺修護精華油”化妝品圖文描述。
而《國產(chǎn)普通化妝品備案信息》顯示：“林清軒山茶花多肽抗皺彈嫩修護面霜”的功效宣稱備案為“滋養(yǎng)、修護、保濕、抗皺、緊致”“林清軒山茶花抗皺修護精華油”的功效宣稱備案為“滋養(yǎng)、修護、保濕、抗皺、緊致、舒緩”。上述兩款產(chǎn)品均沒有備案“抗老”功效。
對此，林清軒提供了由行業(yè)協(xié)會和第三方機構出具的《 “抗老修護專家” 專家評審結論》等多份文件，證明其宣傳的合理性。但北京市市場監(jiān)督管理局經(jīng)核查后認為：該行業(yè)協(xié)會和第三方機構不具備化妝品功效評價與認定的業(yè)務范圍，因此這些文件不能作為宣傳 “抗老” 功效的科學依據(jù)。
最終，北京市市場監(jiān)督管理局對林清軒做出“廣告宣傳內容與化妝品實際功效不符”的判定，責令改正、在一定范圍內消除影響并處罰款約2.12萬元。
此事件經(jīng)媒體報道，引發(fā)廣泛社會關注之后，2月26日林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春通過個人認證的微博發(fā)表聲明公開道歉，并表示堅決整改。但孫來春也通過微博“喊冤”，表示林清軒不應該被“網(wǎng)暴”和“群毆”。
事情雖然已經(jīng)告一段落，但復盤整個過程，這件事對林清軒本身以及給化妝品行業(yè)帶來的思考，仍值得引發(fā)更多關注。
林清軒冤嗎？
化妝品功效宣稱和功效評價在我國是一件非常嚴謹?shù)氖虑椤?/p>
哪些機構具有功效評價資質，該如何進行功效評價，哪些宣稱需要做什么級別的功效評價，在什么條件下可以進行宣稱，都有明確的規(guī)定和操作指南。
林清軒的產(chǎn)品沒有備案“抗老”功效，提供的協(xié)會和第三方證明也因為對方的經(jīng)營范圍問題被排除，從“法理”上來講，林清軒被罰一點不冤。
真正需要引起化妝品企業(yè)注意的是，原本如果只是因為協(xié)會和第三方機構的經(jīng)營范圍問題導致“抗老修護專家”的身份認定被推翻，林清軒還可以通過其它有法律效力的證據(jù)來完成自證，從而避免被罰。
問題在于，根據(jù)2021年開始執(zhí)行的《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》和《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》，總共明確了“染發(fā)”“燙發(fā)”“祛斑美白”等26種功效宣稱及對應的功效評價方法，不在這26種宣稱內的視為“新功效”，需要根據(jù)具體的宣稱選擇合適的功效評價方法。
但企業(yè)在實際經(jīng)營中，由于市場競爭等各種原因，宣傳用語常常會大大超出26種功效宣稱所界定的這26個“詞匯”。比如備案為“祛斑美白”功效的產(chǎn)品在宣傳時常常會用到“提亮”“煥亮”“去黃”等詞語。而備案為“抗皺”“緊致”功效的產(chǎn)品在宣傳時使用“抗老”“抗衰”等詞匯也非常常見。
事實上，《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，2014年發(fā)布的《化妝品標簽管理辦法（征求意見稿）》中曾指出，“放寬對部分有廣泛的消費需求，且已經(jīng)被消費者接受的宣稱用語的使用限制。如抗衰、抗皺等產(chǎn)品已經(jīng)大量存在，此類產(chǎn)品將通過強化功效宣稱等其他措施予以規(guī)范管理，不作簡單的禁止規(guī)定。”但在法規(guī)正式實施的時候，這些表述被刪除。
有業(yè)內人士認為，這導致具體的監(jiān)管實踐中，事實上存在“兩種”思路：一種是嚴格按照目錄，超出26個功效“詞匯”界定的，一律按“新功效”處理；另一種思路是根據(jù)這26種功效宣稱的“釋義說明和宣稱指引”進行具體判斷，承認26個功效宣稱“詞匯”之外的一部分衍生詞。
這是林清軒兩款產(chǎn)品分別備案了“抗皺”“緊致”“修護”功效，但宣稱“抗老修護專家”被罰的核心關鍵。焦點在于“抗皺”“緊致”是否等于“抗老”，在不同的監(jiān)管思路下，有不同的理解。
這也導致，林清軒如果不提前將“抗老”按照新功效做功效評價準備，一旦被查就很難拿出有法律效力的“抗老”功效認定，被罰就不可避免。從2022年開始，包括妍麗等知名零售商以及赫麗爾斯等多個知名品牌，都曾因為產(chǎn)品備案為“抗皺”“緊致”功效但宣稱“抗老”“抗衰”而被罰。但一直到2023年，國內外各大品牌在電商詳情頁中使用“抗衰老”“抗老”等宣稱的產(chǎn)品仍然比比皆是。
2024年開始，隨著判罰案例的不斷增多，在電商詳情頁中，關于“抗老”“抗衰”的詞匯才有所減少。
所以，本質上林清軒這次被罰是市場監(jiān)管對法條和“概念”的理解差異疊加企業(yè)在實際經(jīng)營中的不嚴謹不規(guī)范導致的。
但整件事情在經(jīng)過媒體將“抗老修護專家”和“虛假宣傳”兩個關鍵詞結合起來進行報道后，已經(jīng)造成了“林清軒的產(chǎn)品不具備抗老修護功效”的大眾認知，對品牌形象構成了“沖擊”。
事實上，林清軒在科技研發(fā)方面有一定的積累。公開資料顯示：林清軒擁有40多位研發(fā)人員，目前已經(jīng)累計取得78項專利，其中41項為發(fā)明專利。尤其在山茶花的產(chǎn)業(yè)應用研究方面，擁有從原料種植與提取、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到銷售服務的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋能力。
從這個角度來看，林清軒雖然也“情有可原”，但主要責任仍在林清軒自身。
林清軒為什么會被“群毆”？
林清軒這次之所以引發(fā)這么大關注，一方面是因為其風控和公關存在短板，另一方面也是因為品牌影響力的上升。
據(jù)FBeauty未來跡估算，2024年林清軒品牌的線上交易額約為10億元，再加上其線下門店的銷售額，林清軒公司2024年的真實營收應該也已經(jīng)突破或者接近10億元大關。按單一品牌體量計算，已經(jīng)進入了中國市場前100名。
這對林清軒品牌來說，是一個“歷史性時刻”，是一份榮耀，也是一份風險。
這意味著林清軒開始成為一家事實上的“公眾公司”。盡管其并沒有上市，但在如今發(fā)達的傳播環(huán)境下，林清軒的一舉一動所引發(fā)的社會關注度會上升，優(yōu)點和缺點都很容易被放大。
企業(yè)的生態(tài)位發(fā)生變化，但企業(yè)的系統(tǒng)性能力卻沒有進化，不能適應這種變化。這也是很多新銳品牌“成長的煩惱”。
首先，企業(yè)風控能力跟不上規(guī)模擴張。
由于對化妝品的功效評價管理2021年才實行，主管部門對各種市場行為的界定和監(jiān)管肯定需要一個摸索的過程，才能最終明確和清晰。
從2022年開始，市面上就不斷有企業(yè)因為宣稱“抗老”和“抗衰”被罰，林清軒雖然對電商詳情頁等內容進行了過濾，但線下廣告燈箱的問題還是暴露了其風控能力的不足。
存在類似問題的其實不止林清軒一個品牌，也不止“抗老”這一種宣稱。
尤其需要引起企業(yè)重視的是，從目前不斷增加的處罰案例來看，不僅“抗老”“抗衰”這些宣稱是高危詞，“抗氧化”“抗初老”“孕婦可用”等詞匯，同樣有高危趨勢。相關企業(yè)需要早做準備。
此外，化妝品行業(yè)當前正在興起各種認證。企業(yè)也需要特別留意，究竟什么樣的單位擁有頒發(fā)什么類型認證的資格，這些認證結果適合在什么范圍內傳播，都需要從法務和品牌傳播兩方面，進行精細化管理。濫用認證背書和濫用功效宣稱可能會招來更嚴厲的處罰。
其次，公關體系薄弱，輿情應對經(jīng)驗不足。
按照慣常程序，從有關部門決定調查到最終形成處罰決定，中間會有一段并不算短的時間讓企業(yè)提交證據(jù)或者進行自我辯解。在這個過程中，經(jīng)驗老道的企業(yè)就已經(jīng)開始啟動公關程序，對一旦被罰該如何應對輿情做推演和部署了。
比較常見的部署是：
首先，準備好對外說明文件。核心要點是“態(tài)度誠懇”“事實清晰”“證據(jù)完整”“觀點清晰”，哪怕有天大的委屈也要按下情緒，以情動人以理服人，絕不裝逼。
其次，和行業(yè)媒體、財經(jīng)媒體等專業(yè)性強的媒體進行前置溝通，說明基本事實。
因為這些媒體關注的領域比較垂直，是很多新聞信息擴散的“源頭”。率先和這些媒體溝通能爭取專業(yè)媒體的支持，引導早期輿論方向，避免負面新聞擴大。
另外，這些媒體的記者都具有一定的專業(yè)性，相對容易理解事情的本質，和這些記者溝通并不難說清楚事情的真相。
然后，啟動社交媒體“控評”，重點是小紅書、抖音。
實時監(jiān)測社交媒體的輿論走向，當發(fā)現(xiàn)傳播量快速擴散的帖子和文章時，可以通過評論區(qū)進行引導，但切忌刷屏，互懟和挑起情緒化討論。
最后，積極整改并持續(xù)和主管部門溝通。
由于林清軒“抗老修護專家”這個宣稱問題稱不上具有極大主觀惡意的產(chǎn)品“質量事件”，社會負面影響其實不算嚴重。如果積極整改，并和主管部門持續(xù)溝通，可以爭取降低處罰或者在處罰書的“措辭”方面，爭取有利表述。
除了市場監(jiān)督管理局等主管部門，網(wǎng)信辦、市政府、經(jīng)信委等有關部門的溝通也是有必要的?？梢栽陉P鍵時刻，為品牌爭取更多的有公信力的輿論引導。
但到目前為止，從輿論發(fā)酵的趨勢來看，林清軒顯然應對經(jīng)驗不足，前期準備和部署并不充分。當然，這并不是林清軒公關部或者具體哪個員工該背的鍋，而是企業(yè)自身的系統(tǒng)性短板。
在危機中進化，升級“科學傳播體系”可能是抓手
忽視公共關系和對外溝通的重要性是很多新銳品牌在發(fā)展中會犯的錯誤。
這主要是因為，當企業(yè)規(guī)模較小的時候，其所能影響到的人群和造成的社會影響都不大，所以公共關系的重要性不會凸顯出來。但隨著企業(yè)影響力的擴大，社會能量擴大，公共關系的重要性就會凸顯出來。這時候如果企業(yè)的核心管理層意識不到這一點，不作出相應的改變，就很容易因為星星之火，引發(fā)巨大輿論危機。
過去幾年，多個化妝品品牌都曾遭遇同樣的危機。
從過往經(jīng)歷來看，林清軒其實算得上一家很擅長在“危機中進化”的企業(yè)。比如，當疫情暴發(fā)，線下實體店陷入危機的時候，林清軒果斷啟動了線上直播，創(chuàng)始人孫來春從幕后走到臺前，直接參與直播，成功扭轉局面；2021年，當公司遭遇流動性危機，并且恰逢整個行業(yè)進入資本荒，林清軒卻仍然融到投資渡過了難關；盡管一路遭遇了各種爭議和挑戰(zhàn)，但其卻表現(xiàn)出了很強的“反脆弱”性，讓品牌規(guī)模越做越大。
這次因為被行政處罰所引發(fā)的輿情危機應該也不能打倒林清軒。根據(jù)其最新發(fā)布的聲明，企業(yè)正在展開包括“開展宣傳合規(guī)性排查，強化全員法規(guī)培訓；升級數(shù)字化監(jiān)管系統(tǒng)，建立宣傳話術實時審核機制；開通消費者監(jiān)督專線等”等改進措施。
而從長遠來看，讓其從哪里跌倒就從哪里爬起來的關鍵點，很可能是“科學傳播體系”的搭建。
通過設立一名副總裁級別的科學傳播總監(jiān)，將“政府公關”“企業(yè)公關”“投資者關系”和“品牌傳播”統(tǒng)一聯(lián)動到“科學傳播體系”之中，通過與法務部、營銷部和研發(fā)部門聯(lián)動，一方面系統(tǒng)檢查和梳理品牌對外傳播關鍵詞，構建品牌傳播關鍵詞風控系統(tǒng)；另一方面，實時監(jiān)測品牌輿情，對風險輿情做出及時應對。在此基礎之上，對品牌的對外傳播內容進行系統(tǒng)規(guī)劃，對內容的生產(chǎn)和傳播過程進行管理。
以此為鑒，行業(yè)人士也應該高度重視合規(guī)問題，日常經(jīng)營不要被“細節(jié)”打敗。同時，期待林清軒再一次實現(xiàn)進化，完成蛻變。