文 | 動(dòng)脈網(wǎng)
2024年，在一片市場(chǎng)低迷中，小紅書的日子卻意外地非常好過。
根據(jù)彭博社消息，小紅書2024年預(yù)計(jì)凈利潤將突破10億美元大關(guān)，利潤漲幅超過120%。值得一提的是，2023年小紅書才剛剛實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2024年又進(jìn)一步推動(dòng)利潤翻番，由此可見其商業(yè)化勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，難怪會(huì)在近期頻頻傳出IPO的聲音。
事實(shí)上，這與醫(yī)美有脫不了的干系。根據(jù)德勤發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報(bào)告》顯示，目前88%的醫(yī)美用戶是從小紅書獲取醫(yī)美信息，這顯然為其帶來了巨大流量，2024年小紅書月活用戶達(dá)3.5億，日活用戶達(dá)1.2億，同比增幅均超過10%。而在不斷擴(kuò)充的流量池中，醫(yī)美也為小紅書創(chuàng)造了巨額營收，據(jù)悉，小紅書廣告業(yè)務(wù)占比近八成，其中與醫(yī)美相關(guān)的客戶比例超過30%。
圖1.錦波生物薇旖美銷售情況（數(shù)據(jù)來源：年報(bào)）
當(dāng)然，在另一方面，醫(yī)美企業(yè)也在依靠小紅書加速變現(xiàn)。以錦波生物為例，2024年其歸母凈利潤預(yù)計(jì)超7億元，同比增長140%，在“醫(yī)美三劍客”集體式微之后，當(dāng)之無愧地成為了目前醫(yī)美板塊最靚的仔。而這一切都要源于旗下產(chǎn)品薇旖美的快速放量，2024年6月，薇旖美銷量正式突破百萬瓶，在這個(gè)過程中小紅書功不可沒，不僅有近百款產(chǎn)品在平臺(tái)進(jìn)行售賣，另外在重組膠原蛋白相關(guān)分享里，薇旖美的提及率也長期處于首位，這無疑為薇旖美帶來了大量營收。
而除錦波生物之外，華熙、昊海生科、愛美客、巨子生物等也都在小紅書的流量紅利之下，瘋狂兌現(xiàn)現(xiàn)金流。比如巨子生物旗下產(chǎn)品可復(fù)美，目前在小紅書平臺(tái)已售賣超25萬件，并且近年來銷量漲幅明顯；另外華熙生物的潤百顏也是如此，平臺(tái)銷量目前已突破11萬，轉(zhuǎn)化現(xiàn)金流已超過千萬元。
不難看出，在醫(yī)美行業(yè)普遍增長疲軟的當(dāng)下，小紅書已然成為不可多得的“救命稻草”，正加速推動(dòng)醫(yī)美企業(yè)集體煥發(fā)“第二春”。
醫(yī)美流量戰(zhàn)，小紅書靠什么取勝？
從某種程度上來說，是醫(yī)美帶“火”了小紅書。
圖2.小紅書月用戶數(shù)量增長情況（數(shù)據(jù)來源：公開資料）
2017年，小紅書用戶不到5000萬，但第二年就快速增長至1.5億，這其中的關(guān)鍵變量就是頂級(jí)明星范冰冰的入駐。2018年年初，華熙生物與范冰冰合作，在小紅書上為旗下品牌潤百顏的玻尿酸次拋原液進(jìn)行“種草”，短短兩天，該產(chǎn)品就賣斷貨。而在這之后，小紅書就徹底與醫(yī)美進(jìn)行捆綁，與之相關(guān)的“筆記”越來越多，醫(yī)美也順勢(shì)成為了小紅書的“頭牌產(chǎn)品”。
這顯然是一個(gè)明智的決定，因?yàn)樵谶@幾年，醫(yī)美行業(yè)也在發(fā)生顯著變化。據(jù)悉，從2018年開始，輕醫(yī)美市場(chǎng)快速崛起，而互聯(lián)網(wǎng)大廠平臺(tái)的“流量型打法”剛好是輕醫(yī)美茁壯成長的黑土地。于是，包括小紅書、美團(tuán)、抖音、京東、天貓等線上平臺(tái)都在相繼發(fā)力醫(yī)美，并迅速成為了傳統(tǒng)垂類平臺(tái)新氧、更美的最大競爭對(duì)手。
那么，在眾多新興平臺(tái)中，為什么是小紅書率先脫穎而出呢？
這其中當(dāng)然有原因，首先一點(diǎn)就是“精準(zhǔn)流量”。事實(shí)上，無論是抖音還是美團(tuán)，整體用戶體量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小紅書，但在醫(yī)美用戶精準(zhǔn)度上，小紅書顯然更有優(yōu)勢(shì)。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，小紅書女性用戶占比近七成，并且主要集中在18-34歲之間，這與當(dāng)前醫(yī)美市場(chǎng)的消費(fèi)“主力軍”完全重合。
其次是在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上，小紅書也更受歡迎。根據(jù)《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報(bào)告》顯示，醫(yī)美新客在決策前更傾向于查看專業(yè)醫(yī)生和普通網(wǎng)友發(fā)布的信息，并且在內(nèi)容上，更喜歡效果對(duì)比、知識(shí)科普、經(jīng)驗(yàn)分享這三大類。這顯然就是為小紅書量身定做，作為UGC式的內(nèi)容分享社區(qū)，小紅書主要是聚焦產(chǎn)品體驗(yàn)和好物測(cè)評(píng)，這與醫(yī)美推廣有天然的契合度。
最后一點(diǎn)是在商業(yè)轉(zhuǎn)化上，以“種草經(jīng)濟(jì)”為主體的小紅書在當(dāng)前更具“性價(jià)比”。據(jù)悉，在最早期，因?yàn)槲锪鞯托А⑹酆蟊∪醯仍?，多?shù)人更為習(xí)慣的是，在小紅書完成購物攻略之后，再到其他電商平臺(tái)下單，這因此使得小紅書自身的轉(zhuǎn)化非常困難。于是，從2021年開始，小紅書關(guān)閉外聯(lián)權(quán)限，并正式推出“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，即允許入駐小紅書的達(dá)人及品牌開店，直接在平臺(tái)進(jìn)行銷售。
而為了加速轉(zhuǎn)化，小紅書更是傾注了千億流量，據(jù)直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)2023年宣布，公司將拿出500億流量扶持買手主播、500億流量扶持商家。這對(duì)于急于變現(xiàn)的醫(yī)美企業(yè)來說，無疑是潑天富貴，因?yàn)槠洳粌H擁有大量精準(zhǔn)客戶，同時(shí)也不再需要多向投入，從社區(qū)“種草”，再到商城購買，小紅書已經(jīng)形成商業(yè)閉環(huán)。
對(duì)此，某資深醫(yī)美人士表示，“小紅書的勝利，一定程度上也可以說是輕醫(yī)美的勝利。這是因?yàn)檩p醫(yī)美商業(yè)化變現(xiàn)的必要元素，包括跑馬圈地的推廣速度，以及快速精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化渠道等，小紅書都能一一滿足。并且相較于其他平臺(tái)，小紅書更為‘直接’，因?yàn)樗烊痪途邆淞朔N草和帶貨的基因，能夠使真正過硬的醫(yī)美產(chǎn)品在市場(chǎng)之中得到相應(yīng)地反饋。”
業(yè)績神話不斷，小紅書如何批量“帶貨”？
根據(jù)《2024年度“小紅書醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)者需求”洞察》報(bào)告顯示，小紅書上熱銷的醫(yī)美產(chǎn)品通常集中在修復(fù)類、抗衰類、美白類和家用儀器類，具體產(chǎn)品包括玻尿酸、膠原蛋白、水光針、光子嫩膚、超聲炮和熱吉馬等。
圖3.小紅書商場(chǎng)玻尿酸產(chǎn)品交易情況
重點(diǎn)以玻尿酸為例。目前，小紅書上與之相關(guān)的筆記超過60萬篇，涉及商品多達(dá)上萬件，主要交易產(chǎn)品包括華熙生物潤百顏、愛美客嗨體、昊海生科海魅以及艾爾建旗下喬雅登等。據(jù)悉，這幾款產(chǎn)品銷量當(dāng)前都已突破百萬級(jí)。
那么，小紅書到底是如何推動(dòng)其變現(xiàn)的呢？
圖4.小紅書獨(dú)特邏輯：人群反漏斗破圈（圖源：Vic的營銷思考）
第一點(diǎn)就是精準(zhǔn)引流，這其中用到的就是“反漏斗模型”。具體而言，就是先找到“核心人群”，再破圈到“興趣人群”，最后再觸達(dá)“泛人群”。也就是從一件優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品出發(fā)，先向最核心的“一小撮”受眾種草，再借由這群意愿度最高的群體向興趣人群和泛人群擴(kuò)散，一旦口碑打出來，就可以沿著“核心人群”加大投放，一步步做人群擴(kuò)圈。
以某款膠原蛋白產(chǎn)品為例，通過品牌方提供的數(shù)據(jù)，找到了寶媽、職場(chǎng)女性和女大學(xué)生等幾個(gè)潛在核心人群，而通過平臺(tái)測(cè)投，發(fā)現(xiàn)寶媽CTR（點(diǎn)擊通過率）最高，該人群核心需求就是安全，于是將這一買點(diǎn)進(jìn)行鎖定，并圍繞此買點(diǎn)批量產(chǎn)出種草內(nèi)容，同時(shí)加大對(duì)寶媽的覆蓋量。據(jù)悉，在精準(zhǔn)投放后，上市一周就快速達(dá)成500萬的成交量。
圖5.小紅書帶貨邏輯：“人-買手-商品”精準(zhǔn)匹配（圖源：月弧研究院）
第二點(diǎn)就是批量轉(zhuǎn)化，這主要是指小紅書獨(dú)有的“買手生意”。事實(shí)上，這主要由兩種方式構(gòu)成，一種是“筆記種草”，即平臺(tái)大主播通過發(fā)布產(chǎn)品介紹、效果對(duì)比、經(jīng)驗(yàn)分享等內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者在付費(fèi)鏈接上進(jìn)行購買，比如韓安冉Abby和beaty汪靜等頭部醫(yī)美主播，都曾有過單月變現(xiàn)超千萬的亮眼成績。
另一種方式就是“大IP直播帶貨”，比較典型的案例就是范冰冰當(dāng)年與華熙生物的合作，直接讓潤百顏在不到兩天內(nèi)賣斷貨。而從目前來看，除范冰冰之外，像董潔、劉雯、吳昕等頭部明星，也都在小紅書醫(yī)美板塊交出了驚人的帶貨成績，尤其是董潔，2024年其在小紅書的月均銷售額突破1.2億元，單月最高銷售額超過10億，這也因此為醫(yī)美企業(yè)帶來了可觀的現(xiàn)金流。
最后一點(diǎn)當(dāng)然是監(jiān)管，即對(duì)上市醫(yī)美產(chǎn)品進(jìn)行專項(xiàng)治理。2022年2月，小紅書推出史上最嚴(yán)格監(jiān)管條例，一是取消對(duì)私立醫(yī)美機(jī)構(gòu)的專業(yè)認(rèn)證，專業(yè)認(rèn)證僅對(duì)公立三甲醫(yī)院及三甲醫(yī)院醫(yī)美科醫(yī)生開放；另外一方面是對(duì)普通用戶生產(chǎn)的醫(yī)美筆記進(jìn)行回查清理，并對(duì)涉嫌營銷導(dǎo)流、違規(guī)醫(yī)美的內(nèi)容和賬號(hào)進(jìn)行下架、封號(hào)、降級(jí)處理。而在此基礎(chǔ)上，小紅書還專門推出“品牌分”，即根據(jù)企業(yè)違規(guī)情況進(jìn)行扣分，并以此加強(qiáng)監(jiān)管，保證產(chǎn)品質(zhì)量。
對(duì)此，某醫(yī)美投資人表示，“醫(yī)美產(chǎn)品的變現(xiàn)渠道并不局限于某一類，但它的付費(fèi)邏輯是相通的，即在合法合規(guī)的大前提下，要精準(zhǔn)觸達(dá)用戶快速起量，并且還可以高效完成成交。很顯然，小紅書就具備這些必要要素，再加上其還擁有精準(zhǔn)流量池這個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)，可以說，從醫(yī)美帶貨第一步，小紅書就踏對(duì)了。”
眼前的挑戰(zhàn)和未來的機(jī)遇
小紅書當(dāng)前雖然炙手可熱，但面臨的挑戰(zhàn)仍然存在。
首先一點(diǎn)就是在至關(guān)重要的合規(guī)問題上。一直以來，醫(yī)美行業(yè)都存在著諸多亂象，包括虛假宣傳、假貨水貨泛濫，機(jī)構(gòu)、從業(yè)人員無證行醫(yī)等，這些問題都為小紅書帶來了嚴(yán)峻考驗(yàn)，尤其是當(dāng)用戶體量越來越大，入駐的醫(yī)美產(chǎn)品紛繁復(fù)雜時(shí)，其所要承擔(dān)的監(jiān)管壓力也在日益增大。一旦解決不妥善，不僅會(huì)很快失去公信力，同時(shí)也會(huì)在一定程度上擾亂市場(chǎng)秩序。
而除了合規(guī)問題，不合理的競爭環(huán)境同樣是風(fēng)險(xiǎn)所在。2024年9月，錦波生物公開與美團(tuán)叫板，要求其下架錦波生物旗下產(chǎn)品薇旖美，這其中的導(dǎo)火索就是“低價(jià)競爭”。據(jù)悉，在美團(tuán)“百億補(bǔ)貼”頁面，薇旖美價(jià)格低至1380元/瓶，而該產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)是6800元/瓶，兩者相差甚遠(yuǎn)。
事實(shí)上，“以利潤換規(guī)模”一直是各大平臺(tái)搶占醫(yī)美市場(chǎng)的手段之一，小紅書其實(shí)也是如此，都在通過平臺(tái)補(bǔ)貼或者促銷活動(dòng)等形式，快速獲取更多精準(zhǔn)流量，并以此搶占下層醫(yī)美市場(chǎng)。但長此以往，一方面是會(huì)倒逼醫(yī)美企業(yè)降價(jià)，并影響同類競品的價(jià)格；另一方面則是很難真正拉動(dòng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的業(yè)績?cè)鲩L，很多時(shí)候都是賠本賺吆喝。所以，如果不能在價(jià)格和銷量上找到平衡，平臺(tái)后續(xù)會(huì)慢慢失去競爭優(yōu)勢(shì)。
但事物總有兩面性，在挑戰(zhàn)背后，小紅書也有很多值得期待的地方，尤其是海外市場(chǎng)的拓展，這將很有可能為國內(nèi)醫(yī)美企業(yè)帶來意想不到的業(yè)績收獲。
圖6.小紅書關(guān)鍵詞谷歌搜索趨勢(shì)
據(jù)悉，2025年一開年，小紅書就迎來了一波潑天富貴，由于受到TikTok在美國或?qū)⒈环饨挠绊?，大量美國網(wǎng)民開始涌入小紅書，而在短短三天內(nèi)，小紅書就吸納了超百萬海外粉絲，并以300%的下載增量登頂蘋果美區(qū)應(yīng)用商店免費(fèi)榜首位。
對(duì)此，某醫(yī)美企業(yè)創(chuàng)始人談道，“事實(shí)上，國產(chǎn)醫(yī)美產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的覆蓋率非常低，這其中很重要的一大原因就是缺乏真正的流通渠道，而相比于自身去拓展，依托現(xiàn)有平臺(tái)進(jìn)行布局顯然更能起量，同時(shí)也能有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。所以，隨著小紅書全球化進(jìn)程加快，諸多醫(yī)美企業(yè)也在向其加速傾斜，并希望借助于此能夠在海外市場(chǎng)搶得先機(jī)?！?/p>
但依然不可避免的是，隨著后期入局者增多，平臺(tái)內(nèi)部的競爭在所難免，而想要真正脫穎而出，除了自身產(chǎn)品要具備硬實(shí)力之外，其營銷推廣的方式也要和小紅書平臺(tái)進(jìn)行很好地配合，這一直是醫(yī)美產(chǎn)品破圈的底層邏輯。