文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
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密集下發(fā)的停貨通知，讓白酒行業(yè)有了新的特點(diǎn)。
自2025年1月以來，短短2個(gè)月左右時(shí)間內(nèi)，包括五糧液、洋河股份、瀘州老窖、今世緣在內(nèi)的十余家白酒企業(yè)發(fā)布了停貨通知。
這其實(shí)是白酒行業(yè)常見的穩(wěn)價(jià)手段：每年淡季，隨著需求端遇冷，有一些酒企便以停貨的方式控制產(chǎn)品在市場上的供應(yīng)量，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)控。
而本輪“停貨潮”則從春節(jié)旺季便開始了，范圍之廣涉及諸如五糧液、洋河等一線名酒，也包括今世緣、李渡等區(qū)域酒企，價(jià)格帶涵蓋了從兩百元到千元的主流價(jià)格。
近日，習(xí)酒的百億大單品窖藏1988也傳出了停貨的消息，公司方面表示并非為了穩(wěn)價(jià)，而是要推出新版產(chǎn)品。
自2010年上市以來，窖藏1988為習(xí)酒業(yè)績做出的貢獻(xiàn)不容小覷，但其近年來卻身陷價(jià)格倒掛的困境。
在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，庫存壓力困擾著習(xí)酒等一眾酒企。對此，習(xí)酒也采取了取消“反向紅包”、為經(jīng)銷商減負(fù)等措施。隨著窖藏1988的停貨和“煥新”，庫存壓力和經(jīng)銷商信心能否得到改善？
1、窖藏1988停貨
近日，習(xí)酒的百億大單品窖藏1988也加入了控貨的行列——自2025年2月28日17:00起，全面停止接收53°習(xí)酒·窖藏1988（2020）500ml×6產(chǎn)品訂單。
習(xí)酒的停貨顯示出了一些特別之處。首先，業(yè)內(nèi)常見的停貨通知一般僅明確停貨日期，而習(xí)酒本次則將停貨時(shí)間明確至“17:00”；其次，習(xí)酒方面強(qiáng)調(diào)此次停貨是為了“煥新”。
習(xí)酒相關(guān)人士對媒體表示，停貨消息屬實(shí)，并強(qiáng)調(diào)“未來習(xí)酒將重點(diǎn)向市場推廣2024年推出的習(xí)酒窖藏1988（2025版），新款產(chǎn)品在外包裝和酒質(zhì)上相比以往都有所升級，意在向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品?！贝送?，習(xí)酒方面還否認(rèn)了穩(wěn)價(jià)意圖。
事實(shí)上，窖藏1988的“煥新”早有眉目。
在2024年12月12日舉行的貴州習(xí)酒2025年全國經(jīng)銷商大會上，習(xí)酒股份副總經(jīng)理?xiàng)顭槦槺硎緦α?xí)酒·窖藏1988進(jìn)行全方位煥新升級。在包裝設(shè)計(jì)上推陳出新，產(chǎn)品品質(zhì)上精益求精，三防措施持續(xù)加碼。
作為習(xí)酒的大單品，窖藏1988對于公司的業(yè)績貢獻(xiàn)不容小覷。
于2010年上市的窖藏1988針對醬酒中高端市場，對標(biāo)紅花郎15。同樣在這一年，習(xí)酒銷售額達(dá)到10億元，提出了百億目標(biāo)。
受益于醬酒市場的火熱，十年后，習(xí)酒成功實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，并于2021年達(dá)到156.8億元，正式在營收上反超了郎酒。
而窖藏1988則占據(jù)了營收的半壁江山。2023年，該產(chǎn)品單年貢獻(xiàn)103.7億元營收，在習(xí)酒產(chǎn)品矩陣中占比達(dá)52%。
然而，近年來窖藏1988的價(jià)格卻倒掛明顯。
作為習(xí)酒的中高端產(chǎn)品，窖藏1988的出廠價(jià)為568元/瓶，建議零售價(jià)為898元/瓶。而據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，3月2日該產(chǎn)品批價(jià)為388元。
“窖藏1988這個(gè)酒也能賣，但是價(jià)格太虛，倒掛嚴(yán)重?！庇薪?jīng)銷商這樣對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。據(jù)了解，窖藏1988的市場售價(jià)從2023年初的475元/瓶持續(xù)下探至440元，而電商平臺上的價(jià)格更低。
在天貓習(xí)酒官方旗艦店里，單品窖藏1988的價(jià)格為568元，但在天貓超市及百億補(bǔ)貼頻道，該產(chǎn)品價(jià)格分別為441元和385.9元。
盡管習(xí)酒方面明確強(qiáng)調(diào)此次停貨并非為了穩(wěn)價(jià)，但在專家看來，新老更替仍能對窖藏1988的價(jià)格起到積極作用。
知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，在目前行業(yè)調(diào)整周期下，老版本的窖藏1988的價(jià)格承壓較大，但考慮到其市場流通性依然較好，通過產(chǎn)品升級確實(shí)可以重新梳理渠道結(jié)構(gòu)，完成消費(fèi)的新老更替。
“只要操作得當(dāng)，在一定程度上能優(yōu)化產(chǎn)品的價(jià)格體系，并且推出新品還能夠增加老品的稀缺性及增值預(yù)期，也有利于整個(gè)產(chǎn)品系列的持續(xù)銷售。”蔡學(xué)飛說。
但在經(jīng)銷商眼里，卻是另一番景象。
在前述經(jīng)銷商看來，新版的窖藏1988將提升包裝和品質(zhì)，這也意味著其價(jià)格或也有所提升。
“新版升級之后可能進(jìn)價(jià)和售價(jià)都會提高，現(xiàn)在白酒的動(dòng)銷都不太順暢，煥新之后有可能不利于動(dòng)銷，所以不敢貿(mào)然進(jìn)貨。這其實(shí)跟消費(fèi)者買東西是一個(gè)道理，誰家東西便宜就買誰家的貨?！痹摻?jīng)銷商向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」說道。
他坦言，老版窖藏1988雖然停貨，但庫存不知道要消化到什么時(shí)候，對其價(jià)格預(yù)期比較迷茫，因此他對該產(chǎn)品采取了不壓貨的進(jìn)貨策略。
2、庫存壓力
事實(shí)上，為了穩(wěn)價(jià)，習(xí)酒也曾作出過部署。
如在2023年底，習(xí)酒集團(tuán)董事長汪地強(qiáng)在部署2024年重點(diǎn)工作及調(diào)研營銷系統(tǒng)工作時(shí)，明確提出“挺君品、穩(wěn)窖藏1988、擴(kuò)金鉆、扶直營、育電商”的戰(zhàn)略規(guī)劃。
2024年4月30日，習(xí)酒暫停了部分經(jīng)銷商二季度的產(chǎn)品供應(yīng)，原因是其庫存率高于紅線。
同年7月，習(xí)酒將此前的“雙向紅包”調(diào)整為“單向紅包”，取消了渠道的反向推廣獎(jiǎng)勵(lì)，這一舉措被業(yè)內(nèi)認(rèn)為旨在挺價(jià)。
被取消的“反向紅包”，是指廠商通過二維碼布獎(jiǎng)等形式派發(fā)給消費(fèi)者的紅包，隨著消費(fèi)者的掃碼開瓶，終端門店、分銷商、經(jīng)銷商等都能獲得不同額度的渠道返利。
然而，取消“反向紅包”卻對終端產(chǎn)生很大影響。一方面，很多終端失去了推銷動(dòng)力。另一方面，很多渠道商、終端為完成任務(wù)，套取廠家的費(fèi)用進(jìn)行低價(jià)出售，進(jìn)一步加大了窖藏1988等產(chǎn)品的價(jià)格倒掛。
而價(jià)格倒掛的背后原因則是庫存壓力，這也是行業(yè)普遍面臨的問題。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，與2023年同期相比，2024年上半年有超60%的經(jīng)銷商和終端零售商表示庫存增加，超30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超40%表示價(jià)格倒掛加劇，超50%表示利潤空間縮減。
習(xí)酒本身也經(jīng)歷了從茅臺集團(tuán)剝離后，市場認(rèn)知度受到?jīng)_擊的尷尬困境。在失去茅臺的品牌“背書”后，部分習(xí)酒經(jīng)銷商面臨“二選一”的困境，選擇放棄習(xí)酒而代理茅臺產(chǎn)品。
而據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，有經(jīng)銷商透露，習(xí)酒在沖刺百億營收時(shí)，曾大量向經(jīng)銷商壓貨。
種種原因?qū)е铝嗽谑袌鲂枨蠓啪徍?，?xí)酒渠道庫存積壓嚴(yán)重。經(jīng)銷商為了回籠資金，只能低價(jià)甩貨，導(dǎo)致市場價(jià)格體系失衡。廠家雖然希望控價(jià)，但終端市場難以恢復(fù)信心。
就在2024年12月，習(xí)酒傳出了取消“開門紅”的消息。
白酒行業(yè)在每年12月或次年1月有“開門紅”的傳統(tǒng)。所謂“開門紅”打款，是指名酒企業(yè)往往會要求經(jīng)銷商在一季度結(jié)束前，完成年度回款任務(wù)以追求更優(yōu)異的業(yè)績表現(xiàn)。而經(jīng)銷商在承受庫存與資金壓力的同時(shí)，則可獲得一定的拿貨優(yōu)惠。
因此，傳出取消“開門紅”或可反映出庫存和價(jià)格問題導(dǎo)致經(jīng)銷商對習(xí)酒信心減弱，兩者之間博弈加劇，習(xí)酒不得不做出妥協(xié)。
不過，隨即有消息稱習(xí)酒取消“開門紅”為謠傳。就此事真實(shí)性，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」試圖向習(xí)酒了解相關(guān)進(jìn)展，但截至發(fā)稿暫未獲回復(fù)。
值得一提的是，在2月7日，習(xí)酒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子節(jié)后走訪慰問各單位員工時(shí)，汪地強(qiáng)表示習(xí)酒實(shí)現(xiàn)了“開門順”“開門穩(wěn)”，不提“開門紅”值得玩味。
在行業(yè)普遍承壓之下，盡管習(xí)酒在2024年12月舉行的全國經(jīng)銷商大會上宣布，習(xí)酒在全國市場的經(jīng)銷商庫存同比下降13.71%，但面對共性問題，如何更有效地推動(dòng)動(dòng)銷，消化社會庫存，仍待習(xí)酒進(jìn)一步思考。
業(yè)內(nèi)人士指出，習(xí)酒需進(jìn)行深度改革，重新定義品牌價(jià)值，提高市場認(rèn)知度，否則高端產(chǎn)品難以支撐高溢價(jià)。此外，公司還需加強(qiáng)終端市場建設(shè)，提高消費(fèi)者認(rèn)知和購買意愿。
3、為經(jīng)銷商減負(fù)
在白酒行業(yè)深度調(diào)整之際，習(xí)酒在過去的2024年經(jīng)歷了一系列重大變動(dòng)。
習(xí)酒集團(tuán)升格為省管大一型國有企業(yè)，大股東轉(zhuǎn)變?yōu)榍蓢Y。習(xí)酒原掌門人張德芹調(diào)任茅臺，汪地強(qiáng)成為習(xí)酒新任掌門人，就任董事長并兼任黨委書記、總經(jīng)理。
從此后汪地強(qiáng)的公開發(fā)言中，則可見其對經(jīng)銷商的重視。
在習(xí)酒“換帥”幾天后，汪地強(qiáng)便調(diào)研了廣東市場，并提出“服務(wù)好習(xí)酒廣大經(jīng)銷商，打造新的增長極”“要與經(jīng)銷商共同努力、相互支持、各展所長、相互賦能”等鼓勵(lì)、團(tuán)結(jié)經(jīng)銷商的話語。
2024年7月，在習(xí)酒半年?duì)I銷工作上，汪地強(qiáng)又提出了“與消費(fèi)者、經(jīng)銷商和合作伙伴建立良好關(guān)系”“建立價(jià)值取向、利益一體化和共建、共享、共贏的廠商關(guān)系”。
同年10月，汪地強(qiáng)在調(diào)研河南、上海市場時(shí)，進(jìn)一步提出“希望廣大經(jīng)銷商始終保持強(qiáng)大的信心和定力，一如既往相信習(xí)酒、跟隨習(xí)酒、力挺習(xí)酒”。
習(xí)酒也確實(shí)用了大手筆資金為經(jīng)銷商減負(fù)。
“習(xí)酒投入數(shù)億元專項(xiàng)費(fèi)用做消費(fèi)者工作，截至（2024年）11月底，大幅增加動(dòng)銷、市場基礎(chǔ)建設(shè)、消費(fèi)者培育等方面的投入，累計(jì)投入53億元?！蓖舻貜?qiáng)在經(jīng)銷商大會上表示。
習(xí)酒如此重視經(jīng)銷商、著力改善廠商關(guān)系，是因?yàn)槊鎸π袠I(yè)整體產(chǎn)能過剩、社會庫存高、消費(fèi)需求不足，經(jīng)銷商信心不足成為行業(yè)共識。
據(jù)酒業(yè)家此前調(diào)研，在動(dòng)銷不暢、終端疲軟的壓力之下，僅半數(shù)酒商能完成廠家2024年60%-70%任務(wù)量。
而習(xí)酒如此“厚待”經(jīng)銷商，換來的是如期完成2024年度銷售計(jì)劃。
早前，習(xí)酒曾對外提出2024年同比增加10%的任務(wù)目標(biāo)，而2023年，習(xí)酒實(shí)現(xiàn)營收為198.64億元，銷售額為224.47億元。以此推算，2024年習(xí)酒營收預(yù)計(jì)將達(dá)到218.5億元，銷售額預(yù)計(jì)為247億元。
在習(xí)酒2025年全國經(jīng)銷商大會上，習(xí)酒宣布截至2024年12月5日，已如期完成2024年全年銷售計(jì)劃。
而對于2025年的規(guī)劃，習(xí)酒則表示將堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)的主基調(diào)，保持合理增長，為市場減壓，為經(jīng)銷商減負(fù)，以及全力確保經(jīng)銷商合理利潤等。
不過，提振經(jīng)銷商信心并非一日之功，只要白酒庫存不去、價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商出于安全考慮，就不敢“大量囤貨”。
而本次習(xí)酒是否真會取消“開門紅”？習(xí)酒窖藏1988的停貨和“煥新”能否為其動(dòng)銷起到積極作用，從而實(shí)現(xiàn)消化庫存、穩(wěn)定價(jià)格？「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」將持續(xù)關(guān)注。