界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
“上門私教以及在私人工作室?guī)дn，是我最近一年主要的工作形式?！?/span>
大熊是一名常居上海的健身教練，教齡八年。接受界面新聞采訪時，他剛剛加上了一位新客戶的微信。對方是居住在浦東的金融界白領(lǐng)，希望大熊每周能上門一到兩次，提供臀腿訓練的教學。
和對方談好價格后，大熊將手機切入后臺，依次進入小紅書、抖音等APP，檢查賬號有沒有收到新的私信和評論。這些社交媒體都是他招生的重要平臺。按照大熊的說法，他每天工作10個小時，4個小時教學，2個小時通勤，4個小時編輯社交賬號的內(nèi)容并和粉絲互動以獲得更多的潛在學員。
將時間拉回到五年前，大熊還不需要花這么多精力運營私域。他當時掛靠在某連鎖健身機構(gòu)下，不需要自帶器械，不需要遠距離通勤，所在門店每月都能給他提供穩(wěn)定的生源。幽默開朗的性格加上豐富的教學經(jīng)驗讓大熊的學員黏性很高，為此他還獲得過總部頒發(fā)給優(yōu)秀教練的獎金。
“但現(xiàn)在整個行業(yè)大不如前了，穩(wěn)定的機構(gòu)變少，學員們信任越來越低。我現(xiàn)在只能摸索著這種流動教學、接散客的生存模式，走一步看一步吧?！贝笮苷劦?。
大熊不是孤獨的。在上海、北京、杭州等一線城市都活躍著大批像大熊一樣的“流動教練”。他們中有的人教齡比大熊還長，手握多份萊美證書，教過超千名學員，但都因為所在機構(gòu)關(guān)門，被迫選擇了這樣不穩(wěn)定的賺錢模式。
從百花齊放到連連“爆雷”，中國的連鎖健身行業(yè)只用了不到五年。
最直接的沖擊來自線上，自媒體的興起孕育了大批健身網(wǎng)紅。隨后疫情的到來使居家健身熱度飆升。明顯流失的健身消費者直接影響到了一大批線下機構(gòu)，也讓以大熊為代表的健身教練們丟掉了工作。
不過隨著時間推移，于重心主要在線下的健身從業(yè)者而言，好消息是后疫情時代居家健身熱度褪去，健身愛好者逐漸回歸線下。
以Keep數(shù)據(jù)為例：2023年上半年，這個靠線上健身課起家的平臺平均月活躍用戶僅有2954.9萬名，同比減少812.9萬名，與2022年末相比減少208.9萬名；平均月訂閱用戶約為301.7萬名，同比下降17.68%，與2022年末相比下降7.71%。
壞消息是，很多機構(gòu)沒有等到這個轉(zhuǎn)折時刻，這些機構(gòu)或轟然坍塌，或搖搖欲墜，相當一部分教練仍然“無家可歸”。2023年2月，在全國開有82家門店的梵音瑜伽轟然倒下。之后卡莫瑜伽、一兆韋德等機構(gòu)接連跌落。就連健身愛好者口中“最穩(wěn)”的威爾仕健身都在接連閉店，讓健身卡消費者們愈發(fā)不安。上海市體育局等多部門為此還在1月聯(lián)合發(fā)布了體育健身行業(yè)預收資金“三限”（限制預收金額、限制預收周期、限制使用范圍）標準，以加強對健身機構(gòu)的監(jiān)管力度。
另一邊，中國健身人群的需求仍在增加。據(jù)《2023中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》，截至2023年12月，全國線下付費健身會員已達近7000萬人。與之形成鮮明對比的是，2023年全國健身俱樂部和健身工作室倒閉率分別為14.07%和13.71%，健身俱樂部和工作室的新增率僅為5.13%和6.32%。健身人群日益增長的健身需求和健身機構(gòu)不斷下滑的穩(wěn)定性之間的矛盾正越來越突出。
來自杭州的李女士目前還在為某健身機構(gòu)的退卡問題維權(quán)，她雖然憤怒，但也對健身房現(xiàn)狀感到可惜?！笆忻嫔显絹碓诫y找到大型專業(yè)且門店覆蓋廣的商業(yè)健身房品牌了。即便我們轉(zhuǎn)向私人工作室，整體服務(wù)質(zhì)量還是和成熟的連鎖機構(gòu)沒法比的。一個是器械夠充足，另一個是教練夠?qū)I(yè)?！?/span>
資深健身教練Nancy用“魚龍混雜”來形容現(xiàn)在的健身教練行業(yè)?！敖∩斫叹氁约拌べそ叹殻凰评蠋熁蚴沁\動員，有一個廣為人知的準入標準。老師需要通過教資考試，運動員需要考級。健身教練的好與不好，一般都靠學員們自發(fā)的口耳相傳?！?/span>
大熊也在采訪中提到了這一點，認為線上平臺興起后教練質(zhì)量愈發(fā)參差不齊，“許多所謂的教練只掌握了基礎(chǔ)增肌減脂的方法就上崗了，但是健身需求其實很多樣，體態(tài)矯正、運動損傷恢復、康復訓練都包括在內(nèi)，需要教練們掌握相應的知識?！?/span>
值得一提的是，無論是Nancy還是大熊，雖然都在運營自媒體，但都沒有把其當作主業(yè)。他們認為，能在健身領(lǐng)域做到頭部的網(wǎng)紅寥寥無幾，即使能一時爆火，長期的流量也難以維持，所以他們更青睞于用線上流量推進自己在線下的業(yè)務(wù)。
“線上直播的確沖擊到了我的生意，但中高端的穩(wěn)定客群，也就是更愿意為健身花錢且花大錢的學員更喜歡體驗性更好的線下面對面。他們才是我最主要的收入來源?！贝笮苷劦?。
總的來說，后疫情時代，健身教練們主要分為三類。
首先是最常見的：掛靠在威爾仕、樂刻運動等線下連鎖機構(gòu)下工作，成為機構(gòu)的全職健身教練。以樂刻運動為例，這家主打“小而美”模式的健身房已經(jīng)開始思考怎樣為機構(gòu)的教練筑起護城河。
樂刻運動副總裁趙柯接受界面新聞采訪時表示，只有先解決教練的供給問題，行業(yè)生態(tài)才能健康?！?span>滴滴能走起來，就是有大量的持證司機上崗。健身教練急需形成良好的行業(yè)生態(tài)。”為此，樂刻運動于今年2月在杭州成立了首個大型教練培訓基地，讓學員掌握最基礎(chǔ)、最實用的技能。樂刻期待既能給健身教練提供穩(wěn)定的就業(yè)機會，也能保證樂刻教練的整體素質(zhì)，讓機構(gòu)能夠憑借好口碑長期拉新。
分析師水一涵認為，樂刻新培訓基地落地，是一個不錯的信號。“頭部或者說標桿企業(yè)通常具備更強的資源和研發(fā)能力。海外行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，規(guī)范化培訓體系下，教練的5年留存率可從不足20%提升至45%，是一個良性的循環(huán)?！?/span>
然而正如上文提到過的，健身房寒潮遲遲沒有退去，像樂刻這樣還能穩(wěn)定經(jīng)營的連鎖機構(gòu)終究是少數(shù)，于是流動的教練們開始尋找新的出路。一是像大熊那樣自營工作室或做自由教練，二是轉(zhuǎn)向線上自媒體以求流量變現(xiàn)。
事實上，健身網(wǎng)紅并不是這幾年才出現(xiàn)的產(chǎn)物。2020東京奧運會舉行時，一段裁判向奧運冠軍呂小軍索要簽名的視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，才讓不少網(wǎng)友知道呂小軍的另一個身份——海外百萬級健身網(wǎng)紅。2016年里約奧運會之后，呂小軍的各種比賽和訓練視頻在Youtube上十分火爆，被歐美各大健身房當成教科書循環(huán)播放。
素人出身的健身博主的佼佼者是“人形AI”帕梅拉。這個1996年出生的德國女孩，在上大學的時候出于興趣開始產(chǎn)出自己的健身內(nèi)容。動作簡單門檻低、不需要額外的健身器材、隨時可以開練......這些都讓帕梅拉的視頻最大程度地迎合了當代網(wǎng)民們的健身需求，讓帕梅拉迅速走紅。
一位有著豐富達人孵化經(jīng)驗的MCN人士可達告訴界面新聞，運動健身是近一年小紅書“起號”最多的賽道之一。“運動健身是我們經(jīng)常向達人們推薦的轉(zhuǎn)型賽道，因為網(wǎng)民的大健康意識提升可以提供持續(xù)的流量。最常見的是通過短視頻、筆記介紹健身經(jīng)驗，或是直播帶練。”
可達介紹，在其所在機構(gòu)一月份監(jiān)測的小紅書運動健身博主漲粉數(shù)據(jù)排行中，前十名有三個漲粉率超100%。雖然都是小基數(shù)新號，但這個比例充分說明了運動健身賽道不斷的新人涌現(xiàn)。因為——“大盤很肥?！?/span>
“不過也很卷?！笨蛇_很快補充道。
2022年疫情期間最火熱的劉畊宏剛剛于2月末宣布與MCN無憂傳媒解約，既是因為疫情紅利的消退，也是因為線上健身賽道越來越激烈。近30天內(nèi)，他的抖音賬號掉粉40.7萬，直播觀看人次也降至100萬至200萬區(qū)間，僅為巔峰時期的二十分之一。曾經(jīng)的“劉畊宏女孩”們?nèi)チ四睦?？自然是被其他的健身博主吸走了?/span>
“我手里孵化的達人，多是持證的形體培訓師、健身教練，以專業(yè)性吸人眼球是第一步。（粉絲）破萬之后就可以說是一個小網(wǎng)紅，于我而言說明這個達人的孵化上了軌道，可以接一些小的短期商單。但要往頭部走，持續(xù)吸粉，就需要高質(zhì)量且有新鮮感的質(zhì)量持續(xù)輸出，對內(nèi)容有更精細化的管理?！笨蛇_表示。
值得一提的是，上文提到的小紅書運動健身博主漲粉數(shù)據(jù)排行榜中，第一名還是“老網(wǎng)紅”帕梅拉。
可達指出，帕梅拉之所以能長紅，一大原因是她對于社媒平臺的管理十分精細化。B站和Keep上會發(fā)布視頻時長較長的帶教課；小紅書上則會更多發(fā)布一些與美食、美妝等相關(guān)與平臺受眾更貼合的內(nèi)容；在微博上，帕梅拉選擇和中國本土明星們互動，以更快地出圈。
這樣的差異化內(nèi)容讓帕梅拉和純做內(nèi)容輸出的健身博主區(qū)別開來。再加上她本身建立的個人品牌以及與Keep、PUMA等企業(yè)的合作，讓她的商業(yè)模式相當全面，卻又難以復制。
事實上，無論是線上還是線下，背后都是有增量的市場。根據(jù)中泰證券的數(shù)據(jù)報告，自2020年以來，中國線上和線下健身市場規(guī)模均在逐漸增長。表面上，健身教練們選擇的是渠道，實際上他們瞄準的是不同的健身人群。
于大熊們而言，他們沖著的是中高端客群，客戶對于他們業(yè)務(wù)能力的高認可更為重要。線上教練們要的則是流量，他們面對的是追求免費知識、追求性價比的大眾消費者。
教練們的焦慮也各自不同。線下健身產(chǎn)業(yè)依舊主要to b（面向企業(yè)），場地租金、設(shè)備采購壓力大。即便城市內(nèi)交通便利，大多數(shù)教練服務(wù)覆蓋范圍依舊局限在住所或工作室周邊3-5公里。線上更多的是To C（面向消費者）。門檻低的另一面是競爭大，大眾消費者黏性難以維持。無法擁有面對面帶教的“活人感”讓大多數(shù)博主無法突破更大圈層，也讓流量收割期曇花一現(xiàn)。
哪種選擇更好？目前還沒有標準答案。
也許倒下的連鎖機構(gòu)們會“死灰復燃”，也許第二個Keep正在誕生的路上。能夠確定的是，在健身房行業(yè)寒冬還未過去之時，健身教練們還得摸著石頭過河，先捱過這漫長的過渡期。