文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 李佳浚
編輯｜李祿源
如果你和你最好的朋友都是籃球迷，試想一下他生日當天，你在party上播放一條視頻，里面是勒布朗·詹姆斯念著他的名字，飽含感情地送上生日祝福，會是怎樣的場景？
你可能會覺得這不切實際。但如果我告訴你，只要花點錢（絕對在普通人承受范圍內）就能實現(xiàn)這一切，你會不會心動？
有人就注意到了這門生意，并且短短幾年就讓公司市值達到了10億美元。這篇文章，我們就來了解一下這家公司。
情緒價值越來越值錢。
這個在21世紀初才被提出的概念，如今已經(jīng)成了人們生活中不可或缺的一部分，也不斷重塑著人們的消費習慣。
體育世界里，情緒帶來的「溢價」有著更直觀的展示——周邊產(chǎn)品多了個球星簽名，價簽上就能多出幾個0；如果有機會能跟這個球星見上一面，那排隊數(shù)小時、甚至為此支付高昂的費用都不在話下———此前，「梅西敬酒」的亂象就是典型例子。
如今的商業(yè)體系之下，普通人與明星進行直接或間接接觸的機會，已經(jīng)被塑造成了不可估量的天價資產(chǎn)，其中隔著經(jīng)紀公司、肖像版權、資源關系等因素，成為了一種絕大多數(shù)人根本接觸不到的特權。
而就在幾年前，美國芝加哥的一幢小樓里，三個意氣風發(fā)的青年圍坐在一起，嘗試用一個叫「Cameo」的東西改變這一切。
Cameo是個啥？
Cameo創(chuàng)始于2017年，是一個明星粉絲互動平臺，核心業(yè)務就是讓粉絲付費下單，選擇特定明星為其定制祝福視頻。
截至2023年，在平臺上注冊「接單」的名人已經(jīng)超過五萬人，涵蓋的類別非常廣泛，從各大聯(lián)賽的球星到好萊塢演員，都在Cameo上以5到3000美元的價格出售自己的定制服務。
舉幾個體育迷耳熟能詳?shù)睦樱篘BA名宿慈世平的定價是1400美元，加里·佩頓是625美元，而對于知名度稍遜的小托馬斯、奧登等人來說，下單一條極富感情、臺詞由你指定的60秒視頻，只需要100美元左右。
除了咖位外，球星們看待這份外快收入的方式，同樣是價格浮動范圍較大的原因之一。
作為世界籃球傳奇名宿，保羅·加索爾在Cameo上的定價僅為300美元，遠低于其他同咖位球星，而這是因為加索爾本人在入駐平臺后第一時間就發(fā)出聲明，該平臺產(chǎn)生的所有收入，都將歸屬自己的基金會，直接投入到幫助肥胖癥兒童的項目當中。
與此同時，也有許多退役運動員和名人，將Cameo作為一條穩(wěn)定的創(chuàng)收渠道。據(jù)氪體按照訂單量估算，曾經(jīng)風靡北美社媒的拉瓦爾·鮑爾，在Cameo上已經(jīng)送出了超過1500條視頻，凈收入超過15萬美元。
研究公司IBISWorld的分析指出，粉絲對于偶像的追隨往往帶有強烈的情感投射，而個性化祝福視頻能夠放大這種歸屬感。同理，相比于購買一件球星球衣、簽名照片掛在家里吃灰，這種讓偶像直接念出自己名字的付費體驗，在生日、婚禮等特殊場合下，顯然更具競爭力，為消費者提供實物所不能企及的情緒價值。
此外，還有許多中小型企業(yè)的老板在Cameo上定制視頻，用這種低成本的方式，請到名人為自己的活動「站臺」。
從平臺視角來看，截止到2024年，Cameo上的總交易額已經(jīng)突破3.1億美元，按均價150美元來算，就是超過200萬條視頻——可以肯定的是，Cameo的變現(xiàn)模式已經(jīng)跑通，并逐漸成長為職業(yè)體育粉絲生態(tài)中的重要部分。
而為了了解這份獨特商業(yè)邏輯背后的故事，我們也在Cameo上進行了付費，找到平臺創(chuàng)始人聊了聊。
一部突發(fā)奇想的創(chuàng)業(yè)爽劇
自拍是新時代的簽名（Selfies are the new autograph.）。
Cameo創(chuàng)始人史蒂芬·格萊尼斯對于自己作品的規(guī)劃，都來源于這個觀點。
Cameo創(chuàng)始人史蒂芬·格萊尼斯
2016年，為了給小侄子準備一份特別的生日驚喜，格萊尼斯請到NFL經(jīng)紀人好友聯(lián)系一位球星錄制祝福視頻。聽到偶像親口為自己送上祝福后，小侄子激動得直接哭了出來。
為侄子感到高興的同時，格萊尼斯也突然意識到了自己的創(chuàng)業(yè)機會：「我當時就想，球迷市場上或許潛藏著一個未被開發(fā)的需求?！?/p>
于是，格萊尼斯隨即拉上這位經(jīng)紀人好友，以及另外一位擁有豐富社交媒體經(jīng)驗的技術人員，在最短時間內完成了初創(chuàng)團隊的組建——2017年3月15日，Cameo正式上線。
格萊尼斯的判斷沒錯，用戶一窩蜂涌了進來。
在有限的推廣方式下，平臺飛速自主增長著，不斷破圈，并數(shù)次登上應用商店下載榜前列。市場的認可更有說服力，Cameo發(fā)布僅一年時間，便收到了來自硅谷光速資本1250萬美元的A輪融資；還在同月被《時代周刊》評為「世界五十大天才公司」。
「一切都發(fā)生得太快了，而且每天都有新的問題出現(xiàn)，我們沒辦法提前計劃，讓人完全來不及反應?！垢袢R尼斯告訴氪體。
融資使其擁有了快速增長擴張的底氣，但Cameo迎來真正意義上的爆發(fā)，是在疫情時期。
從2020年起，明星演出取消、體育賽事停擺、失去商業(yè)活動名人收入減少，Cameo便成為了他們一條無成本的變現(xiàn)路徑。就連拳王梅威瑟、嘻哈天王Snoop Dogg、Ice Cube等人，都在疫情期間開通了自己的Cameo賬號，開始接單。
Snoop Dogg的定制視頻
與此同時，被困在家里的普通人不僅失去了體育、音樂等娛樂項目，還面臨著收入恐慌，而Cameo就成了一個尋求慰藉的情緒出口。需求和供給同時爆發(fā)，Cameo也迎來了自己的巔峰時刻。
據(jù)格萊尼斯介紹，2020年Cameo平臺的總收入達到了1億美元，較前一年增長了4.5倍，員工數(shù)也從之前的100人增加到400人，「因為出行上的限制，我們只能面向全國招聘遠程辦公的員工，我們甚至在好幾個主要城市成立了新的辦公室?！?/p>
平臺量級快速飛升的同時，資本也逐漸折服于Cameo的增長速度。據(jù)了解，Cameo在2020和2021年分別籌集了5000萬（B輪）和1億（C輪）美元的融資，估值更是來到了10億美元，正式躋身「獨角獸」行列。
不過，正所謂時勢造英雄，英雄亦適時。在時代的洪流面前，任何個體的努力渺小到微不足道。
隨著疫情走向尾聲，正當格萊尼斯招兵買馬、補充高層，準備大干一場時，爽劇突然結束了。
「生長痛」
疫情促使了一大批替代性產(chǎn)品的出現(xiàn)，而當人們的生活回歸正常，這些替代性產(chǎn)品也必然要面臨泡沫破碎的局面。
幾年前，每天數(shù)百萬人同場觀看跟練的劉畊宏直播間是這樣，Cameo也是。
當名人回到通告里，消費者重回線下，平臺上的用戶數(shù)量和使用黏性均迎來了大幅下滑。與之對應的是，Cameo的運營成本卻居高不下。
「我想我們應該是全世界最懂什么叫‘生長痛’的團隊?！垢袢R尼斯告訴氪體。
「成本是一方面，之前被迫大批量招聘遠程員工的決定，也在一定程度上讓公司丟掉了屬于我們的文化。大家分散在全國，這讓一切變得很難協(xié)同。」
裁員，是許多公司在面臨不可逆困境時的第一反應，Cameo也不例外。
盡管在疫情期間剛剛對高層管理團隊進行了補充完善，但隨著泡沫破裂的連鎖反應越發(fā)嚴重，巨額運營成本和越發(fā)糟糕的財務情況迫使Cameo在接下來兩年開啟了一輪大規(guī)模裁員——根據(jù)《TheWrap》數(shù)據(jù)，Cameo在2023年7月裁員結束后，員工數(shù)量從頂峰時刻的400人，驟減到僅剩50人。
禍不單行。同年，一個美國政治狂熱組織通過Cameo平臺，通過拼接剪輯，偽造出美國多位明星指責烏克蘭總統(tǒng)澤連斯基的視頻，引起了軒然大波，Cameo更是遭到了CNN等權威媒體的點名批評。
這一錯誤信息傳播行動涉及伊利亞·伍德（Elijah Wood）、拳擊手邁克·泰森（Mike Tyson）等人。風波發(fā)生后，這兩位明星隨后停用了Cameo賬號，也讓Cameo平臺飽受爭議——財務狀況意外，口碑和企業(yè)形象也雪上加霜。
對于此事，格萊尼斯并未向氪體做出回應。
上文提到，之前在Cameo平臺上下單的不僅有個人，還有企業(yè)。
而在去年7月份，聯(lián)邦貿易委員會（FTC）發(fā)出聲明，稱Cameo未確保平臺上的付費視頻被明確標記為廣告內容，違反了相關消費者保護法。
根據(jù)《財富》消息，由于資金困難，Cameo甚至無力償還FTC最初提出的60萬美元罰款，幾番周折與紐約州總檢察長辦公室達成和解之后，成功將罰款金額降至10萬美元，才算是解決了問題。
財政裁員、法律糾紛、輿論風波，短短時間里就成長為「獨角獸」的Cameo，也在很短時間里就經(jīng)歷了許多公司數(shù)十年才會經(jīng)歷的挑戰(zhàn)。
然而這場「生長痛」的淬煉，也重塑了Cameo的生存法則。
風浪之后，平穩(wěn)行駛
從2024年進入2025，格萊尼斯想重新賦予Cameo凝聚力，而他在做的第一件事，就是讓企業(yè)的核心靈魂，重新回到故事開始的地方——芝加哥。
因為生活中的許多原因，格萊尼斯居住在邁阿密。但為了與總部的同事保持高頻高效溝通，他每周一都會坐6:20的航班飛到芝加哥，9:30準時坐在辦公室，然后每周四坐6:46的航班返回邁阿密，回歸自己的生活。
「遠程協(xié)同是Cameo不可缺少的一部分，但我現(xiàn)在越發(fā)重視面對面交流?！垢袢R尼斯表示。
而在業(yè)務規(guī)劃上，格萊尼斯在去年11月做客播客節(jié)目時透露，Cameo不再盲目追求單一結構下的用戶數(shù)量，而是在不斷嘗試用更精準的方式，在變現(xiàn)模式上做出創(chuàng)新突破，尋求進一步發(fā)展。
比如Cameo在2023年底推出的CameoX，就在最近為公司創(chuàng)造了不少增量——在這個新模式下，可以入駐接單的不再僅限于名人，普通人也可以入駐并展示自己的魅力和獨到之處，以賺取視頻制作的傭金。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，已經(jīng)有超過31000個素人創(chuàng)作者入駐CameoX，定制視頻交易額達到百萬級別。相較于Cameo純粹的服務屬性，CameoX的社區(qū)感更強，而這也是格萊尼斯非常重視的一點。
「名氣（Fame）的本質已發(fā)生了巨大變化。我們一些最成功的藝人是土生土長的數(shù)字創(chuàng)作者，他們并非傳統(tǒng)意義上的名人，但卻擁有極其忠實的粉絲群體，Ins、TikTok和YouTube這樣的平臺可以在一夜之間造就新的明星，而CameoX也將擁有同樣的功能。」
Cameo也在聯(lián)動不同的社媒平臺進行嘗試
過往，Cameo的核心產(chǎn)品不過是明星資源+訂單按鈕+視頻上傳，這樣簡單組合的天花板已經(jīng)得到驗證。在風險資本的推動下，過度擴張的公司架構，讓這門原本輕量級的生意，最終被沉重的運營負擔壓垮。
因此，從固有模式中跳出來，打造對于用戶來說擁有成長和社交屬性的平臺，不失為一個找尋增量出口的方式。
值得一提的是，類似于Cameo的模式，在中國也出現(xiàn)過。2019年，一家名為WishR星享的平臺推出了明星定制祝福服務，然而該平臺最終未能成功突圍，網(wǎng)站已是半荒廢狀態(tài)。
分析人士指出，WishR星享失敗的原因主要有三點：一是國內明星對個人品牌管理更為謹慎；二是風靡互聯(lián)網(wǎng)的直播打賞形式，與定制視頻提供給消費者的強互動屬性有所重合；最后，則是監(jiān)管環(huán)境的復雜。
而氪體在實際下載該App后，認為其生意層面的失敗還有一個最為重要的原因——平均定價過高。
如今WishR星享上的部分明星資源，可以看到稍有名氣的演員起價都要大幾千甚至上萬元
說回到Cameo。當輿論風暴逐漸平息，平臺開始以更審慎的姿態(tài)重新校準發(fā)展方向——從野蠻擴張轉向精細化運營，從追逐流量到重建信任體系。
風波之后，一個更精致，更有彈性，更具抗風險能力的商業(yè)模型，也在重新浮出水面。