界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
戶外運(yùn)動(dòng)品牌探路者近期對(duì)中國(guó)梯沖鋒衣系列進(jìn)行更新，推出適用于中低海拔的輕量款式HIMEX 33 LT。在天貓官方旗艦店，HIMEX 33 LT沖鋒衣售價(jià)2999元。
這個(gè)定價(jià)頗高。作為對(duì)比，整個(gè)旗艦店內(nèi)銷量最高的服裝類產(chǎn)品是折扣前632元的三合一抓絨沖鋒衣。而在探路者天貓旗艦店銷售的65款沖鋒衣里，只有12款折扣前售價(jià)超過(guò)1000元。
根據(jù)探路者2024年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，探路者品牌的沖鋒衣主要價(jià)格帶為999元至4699元，皮膚衣和羽絨服的價(jià)格區(qū)間分別為469元至699元和799元至8848元。
作為探路者旗下的高端產(chǎn)品線，HIMEX系列誕生于2013年，而中國(guó)梯沖鋒衣系列則是其為了慶祝成立25年推出的旗艦型產(chǎn)品，被設(shè)計(jì)成應(yīng)用于高海拔攀登、重裝徒步、登山滑雪、自然巖壁攀巖及攀冰等場(chǎng)景。在探路者的天貓旗艦店里，四款中國(guó)梯沖鋒衣的售價(jià)區(qū)間在2699元至4699元。
戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，推出中高端產(chǎn)品、加碼中高端市場(chǎng)幾乎是所有品牌的共識(shí)。而對(duì)于探路者，如今要再度獲得消費(fèi)者認(rèn)可，推進(jìn)高端產(chǎn)品線或許是一個(gè)更便捷的路徑。
1999年成立的探路者是最早進(jìn)入戶外市場(chǎng)的國(guó)貨品牌之一，“先到者先得”的優(yōu)勢(shì)隨后也很快幫助它在2009年成功上市。到2015年的時(shí)候，其年收入達(dá)到了38億元，然而這也是它在未來(lái)十年里的巔峰時(shí)刻。
當(dāng)營(yíng)收達(dá)到高點(diǎn)后，探路者將大量精力和資源投入發(fā)展旅行業(yè)務(wù)和體育業(yè)務(wù)，但大部分時(shí)間里仍是探路者單品牌扛下了為公司賺錢的重任。到2020年，探路者的營(yíng)收為9.12億元，即使近年重新恢復(fù)增長(zhǎng)，到2023年其營(yíng)收也僅為13.91億元。
探路者的地位顯得特別尷尬。它的專業(yè)戶外形象此前已被其它業(yè)務(wù)的展開稀釋，并因?yàn)榇蠓P(guān)店受到影響，走高端路線的一個(gè)好處在于能夠快速重塑專業(yè)戶外定位。
從現(xiàn)在的努力看，他應(yīng)該希望在高端化取得突破。
面料是一個(gè)戶外品牌綁定專業(yè)性的核心。探路者HIMEX 33 PRO系列用的也是GORE-TEX PRO 100D面料，宣傳點(diǎn)是相比傳統(tǒng)產(chǎn)品防水性能提升75%，防風(fēng)性能增加5倍。但在防水、防風(fēng)已經(jīng)成為戶外服飾標(biāo)配功能。
對(duì)探路者而言，選用高機(jī)能面料最重要的意義或許仍是借其為自己的專業(yè)性背書。
此前GORE-TEX面料因被始祖鳥、迪桑特和Patagonia、Burton等高端戶外品牌使用所為人熟知。
“GORE-TEX面料作為戶外運(yùn)動(dòng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力科技，是決定產(chǎn)品性能和專業(yè)形象的關(guān)鍵因素。”探路者公關(guān)團(tuán)隊(duì)向界面新聞?wù)f道，并表示品牌計(jì)劃在2025年完善旗下高端線HIMEX的產(chǎn)品矩陣，除了中國(guó)梯沖鋒衣系列之外，其還將推出N27、EBC、MQ三個(gè)新的子系列。
3000元至5000元的價(jià)格帶幾乎被國(guó)際高端戶外品牌占據(jù)。在這個(gè)價(jià)格帶內(nèi)，戶外品牌核心比拼的是創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)能力，由此也延展出一系列強(qiáng)調(diào)攀登和自我超越的廣告，以及熱衷贊助運(yùn)動(dòng)員挑戰(zhàn)極限自然場(chǎng)景的營(yíng)銷舉措。
在產(chǎn)品研發(fā)能力領(lǐng)域，探路者雖然采用了包括GORE-TEX PRO面料在內(nèi)的一系列高機(jī)能技術(shù)制作服飾，但市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)可度仍與始祖鳥、迪桑特等國(guó)外品牌有一定距離。而許多國(guó)內(nèi)品牌也在通過(guò)投資面料創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)高端化轉(zhuǎn)型，例如此前同樣走大眾路線的駱駝近期在旗下高端線“喜馬拉雅”內(nèi)使用自研的“威鋒 MICROTOP-TEX”面料。
而相較于這些已經(jīng)熟練在社交和線下渠道進(jìn)行營(yíng)銷的品牌，探路者的宣傳自家產(chǎn)品的舉措并不算多，而門店數(shù)量相較10年前也縮減近一半。對(duì)比來(lái)看，探路者的微博和小紅書官方賬號(hào)粉絲數(shù)分別為115萬(wàn)和1.95萬(wàn)，而駱駝的粉絲數(shù)分別為159萬(wàn)和15.7萬(wàn)。
在被消費(fèi)者認(rèn)可之前，探路者無(wú)疑得先獲得消費(fèi)者關(guān)注。根據(jù)財(cái)報(bào)，在2024年上半年，探路者的廣告宣傳推廣費(fèi)相較上年同期增長(zhǎng)22.36%，張子楓在第三季度成為了品牌代言人。而在前三季度，探路者的收入同比增長(zhǎng)19.04%至11.08億元。