文 | 酒管財(cái)經(jīng)

今年年初，京東旗下的京東秒送進(jìn)行了重磅更新：上線了吃喝玩樂(lè)團(tuán)購(gòu)頻道、外賣和酒店機(jī)票頻道。

隨后，京東外賣更是甩出兩個(gè)“王炸”：商家0傭金，騎手交社保。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，京東入局外賣的意圖或不在外賣本身，而是進(jìn)一步深入線上平臺(tái)領(lǐng)域，拓展自身物流業(yè)務(wù)的場(chǎng)景和盈利空間。

對(duì)此，不少酒店業(yè)內(nèi)人士也開(kāi)始期待著京東在布局外賣后順勢(shì)入局OTA平臺(tái)的酒旅業(yè)務(wù)。

二十年來(lái)，不斷有人跳進(jìn)OTA萬(wàn)億市場(chǎng)的大潮，千帆競(jìng)渡，百舸爭(zhēng)流，上演了一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的江湖爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

如今，隨著抖音、京東這樣的越來(lái)越多的后來(lái)者悄然上線，一塊新的OTA競(jìng)爭(zhēng)版圖正在徐徐展開(kāi)。

01 京東的野心不止于外賣生意

在大部分人看來(lái)，京東的主要目的是為了跟黃廠和藍(lán)廠搶飯吃，但其實(shí)京東的野心遠(yuǎn)不止于此，真正的目的是進(jìn)軍線上平臺(tái)和即時(shí)零售。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，京東干外賣只是表象，背后是作為老牌電商巨頭對(duì)于即時(shí)零售市場(chǎng)的流量焦慮和場(chǎng)景爭(zhēng)奪。

早在2024年9月，京東APP設(shè)置“秒送”單獨(dú)入口，上線了咖啡奶茶和快餐專區(qū)，開(kāi)始打入餐飲外賣市場(chǎng)。

今年1月，京東秒送新上線了幾個(gè)新頻道：吃喝玩樂(lè)團(tuán)購(gòu)頻道，外賣和酒店機(jī)票頻道。

值得注意的是，近期京東秒送的中區(qū)廣告位經(jīng)常能看到酒店機(jī)票的廣告。

不過(guò)，這并非京東首次涉及酒旅業(yè)務(wù)。

京東早在2011年初就正式上線了機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，這也標(biāo)志著京東正式進(jìn)入了旅游領(lǐng)域。

隨后，京東又以現(xiàn)金、股票置換方式收購(gòu)在線酒店預(yù)訂平臺(tái)“今夜酒店特價(jià)”。

不過(guò)，作為電商的京東在建立和維護(hù)線下資源方面并不具備核心優(yōu)勢(shì)，因此也落了個(gè)籍籍無(wú)名。

2014年，京東正式上線京東旅行頻道。

據(jù)悉，京東旅行頻道負(fù)責(zé)酒店機(jī)票等業(yè)務(wù)，其與各航空公司、行業(yè)主要OTA均建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，形成了有京東特色的機(jī)票產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還推出了四項(xiàng)安心飛保障承諾，即“百分百出票”“百分百出行”“百分百價(jià)格保真”“百分百航協(xié)認(rèn)證”。

2015年，京東以3.5億美元領(lǐng)投途牛，成為途牛第一大股東。

2018年，京東旅行召開(kāi)酒店戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，對(duì)外正式公布京東酒店場(chǎng)景拓展、 會(huì)員賦能、雙向采購(gòu)、全景營(yíng)銷四大戰(zhàn)略，未來(lái)將助力酒店行業(yè)進(jìn)入無(wú)界零售新階段。

2019年，京東上線了京東旅行小程序及公眾號(hào)。

據(jù)了解，在酒店預(yù)訂服務(wù)上，京東與多家供應(yīng)商建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，合作酒店覆蓋全國(guó)，在北京、上海、廣州、深圳、杭州、重慶、南京、廈門(mén)等城市合作酒店超過(guò)一千家。

從最早期的機(jī)票、酒店住宿業(yè)務(wù)，再到如今的景點(diǎn)、簽證、攻略、旅行團(tuán)等等，我們可以看到京東在酒旅領(lǐng)域內(nèi)的不斷拓展。

透過(guò)種種戰(zhàn)略布局不難看出，酒旅板塊在京東整體戰(zhàn)略布局中的重要性愈發(fā)明顯。

但也不得不承認(rèn)，與京東其他主營(yíng)板塊相比，酒旅板塊差距還是相當(dāng)明顯。

還有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的情況擺在面前：與國(guó)內(nèi)OTA三巨頭相比，京東在酒旅產(chǎn)業(yè)鏈的全方位布局仍舊是一個(gè)大問(wèn)題。

在酒旅業(yè)務(wù)上，京東目前還是與攜程進(jìn)行合作，直接嫁接現(xiàn)成的酒旅履約服務(wù)。

02 0傭金，能否“整頓”O(jiān)TA？

一直以來(lái)，行業(yè)內(nèi)關(guān)于OTA奪走了酒店的“蛋糕”的爭(zhēng)議聲不斷。

為此，近期不少酒店人呼吁京東用0傭金來(lái)整頓OTA，重新定義傭金比例。

但0傭金就能讓酒店業(yè)重拾高速增長(zhǎng)嗎？

事實(shí)遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單，傭金戰(zhàn)中沒(méi)有勝者，只有剩者。

2014年，鉑濤在內(nèi)部PPT中提出打造“免傭金”的合作平臺(tái)。

同年，如家也推出了收費(fèi)服務(wù)平臺(tái)“家盟”，聚集市場(chǎng)上閑散的中小型酒店以整合資源。

不過(guò)，這些平臺(tái)如今在市場(chǎng)上基本都已銷聲匿跡。

作為后入局者的快手，早在2024年就發(fā)布了免傭新政。

根據(jù)其公開(kāi)發(fā)布的政策信息，快手向2024年7月1日（含）至8月31日（含）入駐的酒店商家限時(shí)免傭金，以此吸引新商家入住。

與此同時(shí)，微信視頻號(hào)也把酒旅類的傭金率調(diào)整降至0.6%。

不過(guò)，對(duì)于入駐商家們的自信滿滿，行業(yè)里不乏質(zhì)疑之詞。

畢竟，補(bǔ)貼是劑猛藥，一旦開(kāi)始，就得不?！盁X”。

更重要的是，靠低價(jià)得來(lái)的商家，忠誠(chéng)度往往不會(huì)太高，一旦平臺(tái)停止補(bǔ)貼，是否還能留存，也還是個(gè)未知數(shù)。

如果平臺(tái)陷入“補(bǔ)貼-虧損-漲價(jià)”的惡性循環(huán)，最終還是得由消費(fèi)者和商家買單。

對(duì)此，資深酒店投資人朱新疆表示，相較于其他OTA平臺(tái)，京東酒店預(yù)訂入口還處于二級(jí)頁(yè)面，仍是用最小化成本試錯(cuò)，短時(shí)間內(nèi)進(jìn)軍酒旅預(yù)定市場(chǎng)概率不大。

《有限與無(wú)限的游戲》一書(shū)中曾指出，商業(yè)實(shí)體其實(shí)應(yīng)該追求無(wú)限游戲而不是有限游戲，無(wú)限游戲思維意味著企業(yè)不僅僅追求短期的盈利，而是關(guān)注長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新。

酒店業(yè)和OTA平臺(tái)之間，其實(shí)也是如此。

一位酒旅行業(yè)觀察人士指出，當(dāng)所有玩家都選擇傭金戰(zhàn)時(shí)，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)池將在補(bǔ)貼中加速蒸發(fā)。當(dāng)下OTA平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心在于打破傭金戰(zhàn)，做厚服務(wù)價(jià)值。

他還提醒道，免傭金≠免成本，尚處擴(kuò)張期的平臺(tái)流量穩(wěn)定性存疑，后期很可能通過(guò)提高廣告費(fèi)、排名競(jìng)價(jià)等方式變相轉(zhuǎn)移成本，商家仍需為曝光率買單，建議商家權(quán)衡短期補(bǔ)貼與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

不難看出，OTA在酒旅市場(chǎng)真正的難題從來(lái)不是傭金高低，而是如何在效率與人性、規(guī)模與質(zhì)量間找到平衡點(diǎn)。

03 OTA競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)從流量轉(zhuǎn)向生態(tài)

目前，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)格局大致已定，攜程系、美團(tuán)系、飛豬系三分天下，抖音、小紅書(shū)、快手等新玩家來(lái)勢(shì)洶洶。

根據(jù)近幾年的京東財(cái)報(bào)顯示，京東年活躍用戶大概在5.8億。

不過(guò)，京東未來(lái)如何將流量有效導(dǎo)入至酒旅板塊則成為了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

值得一提的是，京東目前有著超過(guò)3500萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)PLUS會(huì)員，并且已開(kāi)始引導(dǎo)京東PLUS會(huì)員向戰(zhàn)略合作酒店會(huì)員轉(zhuǎn)化。

目前，京東已向PLUS會(huì)員開(kāi)放萬(wàn)達(dá)、東呈等合作酒店的會(huì)員權(quán)益，PLUS會(huì)員將享受到專屬價(jià)格、專屬權(quán)益。

通過(guò)京東成功預(yù)訂酒店產(chǎn)品的用戶，能夠獲得數(shù)額不等的返還京豆，可在實(shí)物類頻道進(jìn)行一站式購(gòu)物。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，如何將流量有效導(dǎo)入至酒旅板塊則成為京東未來(lái)能否在OTA板塊產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

京東在酒旅領(lǐng)域的布局并不算早，作為后入局者，京東把精力放在了生態(tài)打造上。

早在2018年，京東旅行召開(kāi)了一次酒店戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，對(duì)外正式公布京東“無(wú)界酒店”場(chǎng)景拓展、會(huì)員賦能、雙向采購(gòu)、全景營(yíng)銷四大戰(zhàn)略，野心勃勃地要重構(gòu)人、貨、場(chǎng)。

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，其IP一方面可以給合作酒店導(dǎo)入流量，另一方面，酒店也可以轉(zhuǎn)化成新的消費(fèi)場(chǎng)景和流量入口，這對(duì)京東線下零售渠道和場(chǎng)景的拓展也不失為一個(gè)好的選擇。

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)進(jìn)入新發(fā)展階段，內(nèi)容生態(tài)價(jià)值、技術(shù)創(chuàng)新、存量競(jìng)爭(zhēng)和增量挑戰(zhàn)并存，行業(yè)面臨著更高的創(chuàng)新要求，OTA產(chǎn)業(yè)也在不斷進(jìn)化和迭代。

1.0時(shí)代，OTA平臺(tái)的任務(wù)是在上下游之間架起一座連接的橋梁，撮合供需兩端在線上完成交易；

2.0時(shí)代，OTA平臺(tái)的價(jià)值和作用更進(jìn)一步，從單純的連接上升到賦能，通過(guò)資源賦能、營(yíng)銷賦能、工具賦能、數(shù)據(jù)賦能等一系列手段促進(jìn)用戶和合作伙伴的高效協(xié)同。

基于此，3.0時(shí)代的OTA 平臺(tái)將逐漸從 “交易場(chǎng)” 轉(zhuǎn)向 “服務(wù)生態(tài)”，技術(shù)能力、資源整合效率和合規(guī)成本控制已成為競(jìng)爭(zhēng)分水嶺。

想要在新一輪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里爭(zhēng)取到更大話語(yǔ)權(quán)，OTA必須從營(yíng)銷、渠道、資源多環(huán)節(jié)全面發(fā)力，進(jìn)一步筑高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在攜程集團(tuán)2024全球合作伙伴峰會(huì)酒店分論壇上，攜程集團(tuán)副總裁、大住宿事業(yè)群CEO肖媛就提出，攜程將從內(nèi)容生態(tài)、技術(shù)創(chuàng)新、入境游等方面進(jìn)行自身迭代，帶動(dòng)行業(yè)生態(tài)更新，以期構(gòu)建一個(gè)更加開(kāi)放包容、互聯(lián)互通的全球酒店生態(tài)。

藝龍酒店科技CEO席丹丹在藝龍酒店科技三周年活動(dòng)上強(qiáng)調(diào)，未來(lái)藝龍酒店科技將持續(xù)圍繞酒店管理、信息技術(shù)、采購(gòu)貿(mào)易等住宿上下游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行拓展，開(kāi)啟新一輪的住宿生態(tài)建設(shè)。

當(dāng)國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)步入精耕細(xì)作，打造一個(gè)多元共贏的平臺(tái)生態(tài)不再是“選修課”，而是生存競(jìng)爭(zhēng)的“必修課”。

OTA還在等待下一個(gè)玩家，京東也許不是最后一個(gè)入局者。

但未來(lái)，誰(shuí)能率先找到商業(yè)效率與社會(huì)價(jià)值的平衡點(diǎn)，誰(shuí)就能擁抱更多商家和用戶。