文 | 窄播 肖超（曼谷）

行走在雅加達(dá)的大街小巷，路過茶飲店，最大的感受會是兩個(gè)字：吵鬧，洗腦式的吵鬧。

從蜜雪到冰雪，從Aicha到Momoyo，再到什么叫不上名字的本地品牌，幾乎每家都能有自己的主題曲。從「wo ai ni ni ai wo 」一路聽到「if you happy and you love it momoyo」，即使躲進(jìn)商場里，還有名創(chuàng)優(yōu)品的「MINISO got what you want」，和唐吉訶德的「don don don donki」在等著你。

茶飲品牌出海東南亞，在部分地區(qū)的席卷程度當(dāng)稱得上是颶風(fēng)過境。

蜜雪冰城僅在印尼和越南兩地就開出了近4000家門店。據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，過去一年，「全球一體化」作為核心主題，多次出現(xiàn)在蜜雪冰城各大內(nèi)部會議上。

過去一年，還有更多的茶飲品牌走在出海的路上，在東南亞各個(gè)城市開出了首店或首批門店。在國內(nèi)茶飲門店數(shù)排行前十的品牌中，只剩新近上市的古茗還未在此區(qū)域落子。

在近幾年快消品行業(yè)出海大旋律的背景之下，也只有茶飲行業(yè)在較短時(shí)間內(nèi)達(dá)到如此批量化和規(guī)模化出海的高度。這既與茶飲品牌自身的綜合能力全面有關(guān)，也與茶飲行業(yè)自身的行業(yè)特征有關(guān)。

比起瓶裝飲料，茶飲更加豐富和新鮮，并有更廣的產(chǎn)品創(chuàng)新空間、和更快的產(chǎn)品調(diào)整速度。

此外，DTC的自建渠道，也使茶飲擺脫了傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的落后性慣性，不像瓶裝飲料的老產(chǎn)品永遠(yuǎn)能擺在貨架上，茶飲行業(yè)新舊更替、優(yōu)勝劣汰永遠(yuǎn)客觀存在。國內(nèi)的新茶飲幾乎完全取代過去的臺式奶茶，除自身實(shí)力外，也受益于這種行業(yè)性質(zhì)。

比起一般餐飲，茶飲則更加普適和靈活，更加注重在品牌化、數(shù)字化和供應(yīng)鏈方面的建設(shè)，且更低的投資門檻、更高的標(biāo)準(zhǔn)化程度，也使它能夠迅速復(fù)制和鋪開。

觀察茶飲行業(yè)的出海，我們能看到，這些特征在國內(nèi)由于不同行業(yè)發(fā)展階段的不同而不易分辨，但到了同一片異地且增量的市場，出海速度及效果的差異，就明顯的體現(xiàn)出來。

適應(yīng)性強(qiáng)、復(fù)制性強(qiáng)是優(yōu)點(diǎn)，但另一面，當(dāng)增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，高同質(zhì)化、無差別性的激烈競爭也是茶飲如今在國內(nèi)、未來在海外必然會面臨的行業(yè)階段。

同時(shí)，在東南亞這片廣袤區(qū)域的不同地區(qū)，茶飲行業(yè)出海的進(jìn)度依然不同。我們也能看到，出海最終還是遵循本質(zhì)的地緣套利理論：世界從來以及未來都不可能達(dá)到所謂的「扁平狀態(tài)」，所謂成功的商人，比的就是誰能夠率先利用信息落差而謀得利益。

01 小信息差市場：成熟品牌，論資排座

「這是一個(gè)偶然的巧合。剛好馬來西亞有兩個(gè)拿督（一種由政府授予的名譽(yù)頭銜）來云南旅游，看到霸王茶姬，他們特別喜歡，就來跟我們談，最后就共同成立了馬來西亞的合資公司?！?/p>

——霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰

茶飲出海東南亞，主流的重地選擇，通常有兩個(gè)，馬來西亞和印度尼西亞。

選馬來西亞，是因?yàn)樗鞣矫媾c國內(nèi)更像，出海第一步可以走的更加順暢。高華人比例（超過20%）和華文普及率，與國內(nèi)持平的人均GDP水平，缺點(diǎn)是市場不算大（3500萬人口，約相當(dāng)于重慶市戶籍人口數(shù)），相對與國內(nèi)茶飲發(fā)展階段的信息差也更小。

以馬來西亞為重地的茶飲品牌，包括霸王茶姬、滬上阿姨、茶百道等。

選印度尼西亞，是因?yàn)樗菛|南亞范圍內(nèi)最大的市場。全球排名第14的國土面積，全球排名第4的人口數(shù)（2.8億人），且人口結(jié)構(gòu)年輕。缺點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低且進(jìn)入壁壘高，近3億人口中有1億人口尚未解決溫飽問題，中產(chǎn)及以上大概4千萬人，這類人群仍然可以類比為馬來西亞/重慶的規(guī)模。

以印尼為重地的茶飲品牌，如蜜雪冰城、甜啦啦、Momoyo等。

信息差越小的市場，行業(yè)發(fā)展階段越成熟，也決定了出海品牌再進(jìn)入時(shí)幾乎不存在后發(fā)優(yōu)勢，一上來面臨的就是一個(gè)相對飽和的市場，擴(kuò)張速度有限、且門店數(shù)量的天花板幾乎完全由產(chǎn)品定位和價(jià)格定位決定。

以馬來西亞為例，其發(fā)展至今已經(jīng)歷過三次茶飲浪潮。第一次出現(xiàn)在2010年前后，是臺式奶茶品牌走向東南亞的年份。

在此之前，馬來西亞的奶茶文化已經(jīng)盛行，但產(chǎn)品形態(tài)主要還是在夜市由街邊攤販沖泡的奶茶。2010年后，臺灣品牌大舉進(jìn)入東南亞市場，包括Coco都可、KOI、Chatime等，都是最早一批。

值得一提的是，Chatime的馬來西亞總代理日后與品牌方反目，將此前的Chatime門店全部翻牌為新品牌Tealive繼續(xù)經(jīng)營。Tealive如今已算得上是馬來西亞的國民級奶茶品牌，在馬來西亞的門店數(shù)接近1000家。同時(shí)，KOI至今也在馬來西亞擁有一定的市場份額。

第二次茶飲浪潮出現(xiàn)在2019年前后，芝士奶蓋茶、水果茶、黑糖珍珠奶茶在馬來西亞呈現(xiàn)百花齊放的局面，高峰時(shí)期有多達(dá)150個(gè)奶茶品牌。

此時(shí)出現(xiàn)的一個(gè)日后重要的品牌，即是霸王茶姬。據(jù)霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在2021年接受《窄播》采訪時(shí)的說法，在兩位拿督的偶然接觸后，2019年8月，霸王茶姬在馬來西亞開出首店。且首店剛開不久，受到了馬來西亞前羽毛球國手李宗偉的關(guān)注，于是其團(tuán)隊(duì)也飛到國內(nèi)跟霸王茶姬談國家代理。由于合資公司已經(jīng)成立，李宗偉最終入股成為重要股東。

因此，霸王茶姬在馬來西亞擁有相當(dāng)豪華的本地化運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)。且據(jù)當(dāng)時(shí)的披露，2021年馬來西亞門店數(shù)近30家，平均單店銷售業(yè)績是國內(nèi)的2倍，但馬來西亞的人力和租金成本很低、基本跟云南差不多，所以所有店鋪均為盈利狀態(tài)。截至目前，霸王茶姬在馬來西亞擁有約130家門店。

第三次茶飲浪潮，即是由中國品牌這輪出海帶動(dòng)的茶飲開店熱潮。

2022年初，蜜雪冰城進(jìn)入馬來西亞，至今開出超過330家門店；2023年底，喜茶開出馬來西亞首店，目前門店10余家；2024年2月，滬上阿姨將出海首站放在馬來西亞，目前門店21家；2024年底，茶百道的2家門店、奈雪的茶的1家門店 ，也在馬來西亞開出。

而概覽馬來西亞當(dāng)下的茶飲行業(yè)，作為在蜜雪冰城進(jìn)入前的性價(jià)比之選，Tealive（杯單價(jià)在RM 6-11之間，約合人民幣10-18元）是馬來西亞門店數(shù)量最多的茶飲品牌。

且Tealive的擴(kuò)張之路，很大一部分歸功于其在2014到2019年之間的加油站門店戰(zhàn)略布局。由于馬來西亞公共交通不發(fā)達(dá)，政府致力于扶持國產(chǎn)車及提供全民汽油津貼，各大城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的加油站與消費(fèi)者日常生活的連接程度非常之深。Tealive自己也曾經(jīng)提過，如果不是通過加油站布局，它們要靠自身實(shí)力進(jìn)入小型城鄉(xiāng)，會相當(dāng)困難。加油站的點(diǎn)位一旦進(jìn)入相對排外，這也是本地品牌的先發(fā)優(yōu)勢之一。

Tealive的價(jià)格帶之上，霸王茶姬、喜茶、奈雪的定價(jià)都在RM 11-17 之間（約合人民幣18-28元），這與它們在國內(nèi)的定價(jià)相近并略高。

小市場規(guī)模和較高的客單價(jià)，客觀上也限制了它們的擴(kuò)張速度。以霸王茶姬為例，雖然它的進(jìn)入時(shí)間已然算早、本地化程度相當(dāng)之高，且部分營銷活動(dòng)已經(jīng)是全民熱議級別（例如2024年的七周年慶祝撕杯活動(dòng)），它的門店數(shù)量依然尚在百余家出頭。

近幾個(gè)月在馬來西亞開店勢頭較猛的滬上阿姨，即是用RM 9-14（約合人民幣15-23元）的價(jià)格帶獲得了一波「霸王茶姬平替」的評價(jià)，且它的SKU也較為寬泛，所售產(chǎn)品除水果茶外，還包括咖啡、酸奶、冰淇淋等。

02 大信息差市場：填補(bǔ)空白，唯快不破

蜜雪冰城在印尼，AKA 「malaikat pencabut ruko kosong」，直譯為「占領(lǐng)空屋的天使」，意為蜜雪所經(jīng)過之處，所有的閑置商鋪都會被改成蜜雪冰城開業(yè)。

——印尼互聯(lián)網(wǎng)常常這么叫它

論被消費(fèi)者熟知的國內(nèi)茶飲品牌的出海，其實(shí)也分兩撥。

在這輪茶飲出海前的那撥，2018年末，在此前一年國內(nèi)爆火的喜茶和奈雪，第一次走出國門，去新加坡開出首店。不過，當(dāng)時(shí)的出海意義更多的是設(shè)立單店標(biāo)桿、提升品牌調(diào)性，與當(dāng)下規(guī)模化尋找市場增量的目的完全不同。

但在同年，真的有一家茶飲品牌進(jìn)行了出海的規(guī)模化嘗試，盡管它在國內(nèi)已經(jīng)開出了大幾千家門店，但它真正被國內(nèi)更多消費(fèi)者所熟知，甚至還要等到疫情后茶飲連鎖化率的迅速提升、以及2021年一首洗腦神曲的出現(xiàn)。

2018年，蜜雪冰城在越南開設(shè)海外首店，邁出出海第一步；2020年，進(jìn)入印尼市場。

到2022年3月，蜜雪冰城有約300家印尼門店、250家越南門店。但在兩年半之后，到2024年9月，蜜雪冰城的印尼門店超2600家、越南門店超1300家，增速之快令人驚嘆。

站在今天去復(fù)盤蜜雪在越南和印尼迅速崛起的原因，主要有三點(diǎn)。

第一，蜜雪的價(jià)格帶和產(chǎn)品形態(tài)適合。

東南亞再熱、東南亞消費(fèi)者對奶茶的消費(fèi)頻次再高，對應(yīng)奶茶的客單價(jià)也要在消費(fèi)者能夠日常接受的范圍內(nèi)。越南和印尼都是月均收入較低的國家，即便他們沒有儲蓄的習(xí)慣、超前消費(fèi)嚴(yán)重，2000元左右的月均收入最多也只能相當(dāng)于大概3500元的消費(fèi)能力，讓他們高頻消費(fèi)十幾元一杯的奶茶，是不現(xiàn)實(shí)的。

因此，即便到了國外也還是5元的檸檬水、8元的珍珠奶茶，更加貼近于東南亞大部分民眾的消費(fèi)水平。同時(shí)，由于地理氣候炎熱，東南亞對于冰淇淋的狂熱程度也非常之深，冰品銷售甚至能貢獻(xiàn)蜜雪冰城門店銷售額的50%。

作為對標(biāo)蜜雪（Mixue）的后來者冰雪（Bingxue），從2022年開始拓展東南亞市場后，也在一年內(nèi)開出了大幾百家門店，消費(fèi)者對其的一個(gè)共識性高度評價(jià)即來自于，「冰淇淋比蜜雪的好吃」。

第二，蜜雪的出海團(tuán)隊(duì)和合作方式適合。

原蜜雪冰城新馬總經(jīng)理、現(xiàn)光輝海外企業(yè)服務(wù)公司創(chuàng)始人郭光輝，在向《窄播》講述蜜雪冰城最早進(jìn)入東南亞市場的故事時(shí)提到，通過公司的前期調(diào)研，東南亞處在高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，越南已經(jīng)連續(xù)五六年全球經(jīng)濟(jì)增長率第一，「東南亞7億多人口的市場，怎么干也能干出來個(gè)三五千家店，我們就說先去試一試」。

初到越南，四個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，包括郭光輝在內(nèi)，學(xué)歷都不高，都不會講英語，都是第一次出國。

啟動(dòng)靠的是一股沖勁兒，和一些樸實(shí)的生意理念。到越南第一件事，招越南人，吃越南菜，學(xué)做越南人。以親身入局的平視視角，而非高高在上的俯視視角去深入本地生活，永遠(yuǎn)是站穩(wěn)市場的第一步，但這即便對于現(xiàn)在的有些決策者來說，仍是最困難的一步。

同時(shí)，在一個(gè)相對落后的東南亞市場做一些開拓性的工作，郭光輝也非常坦誠的提到，「是需要有一定的匪氣的」。而除了蜜雪出海團(tuán)隊(duì)本身擁有這些特質(zhì)外，蜜雪創(chuàng)始人的充分信任與高度放權(quán)，也是在他看來能成就日后的關(guān)鍵因素。

第三，蜜雪的出海時(shí)間和擴(kuò)張方式適合。

2018年是很早的出海年份，且后續(xù)疫情期間海外拓展更加困難、且大小茶飲品牌忙于國內(nèi)連鎖化機(jī)遇迅猛開店，可以說在幾年的時(shí)間內(nèi)，蜜雪冰城在海外，是未受到如今來自國內(nèi)品牌的競爭的。

而在海外的本地化競爭，就越南和印尼兩地來說，本地茶飲的品牌供給并不充分，更多要么是個(gè)體攤販?zhǔn)降氖止ぶ谱?，要么是在東南亞立足的其他客單價(jià)較高的茶飲品牌的部分滲透。

市場空間存在，信息差存在，正是快速擴(kuò)張的好時(shí)候。

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張是有前提的。一是供應(yīng)鏈能力和價(jià)格有保障，二是單店盈利模型打磨成立、才能夠吸引來加盟商、并實(shí)現(xiàn)長久經(jīng)營。

郭光輝就告訴《窄播》，到2019年6月蜜雪冰城在越南開到20家店時(shí)，生意仍然極其慘淡、一天銷售額不足1千元、賣出去的貨不及過期銷毀的多。

「我們做加盟的，就是要一切以加盟商利益為準(zhǔn)，要是加盟商掙不到錢，你說什么都是耍流氓?！贡兄@樣的宗旨，蜜雪的海外團(tuán)隊(duì)只能埋頭找自身原因，從選址、產(chǎn)品、員工培訓(xùn)、市場調(diào)研各個(gè)環(huán)節(jié)排查，PDCA天天循環(huán)，就這樣一點(diǎn)一點(diǎn)的解決問題。

解決問題、提升業(yè)績、打爆單店、給加盟商以信心、吸引更多的加盟商開更多的店，就是蜜雪冰城在越南采取的擴(kuò)張策略。

在印尼市場的擴(kuò)張，在單店模型的基礎(chǔ)上，蜜雪冰城也借力了更為成熟的、由手機(jī)品牌出海趟出來的路。

國內(nèi)手機(jī)品牌的出海要比蜜雪更早個(gè)五六年，靠著手機(jī)廠商高舉高打、定價(jià)優(yōu)勢以及深入到印尼鄉(xiāng)鎮(zhèn)的毛細(xì)血管渠道策略，據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，到2023年中，中國手機(jī)廠商在印尼的市場占有率接近七成。

數(shù)萬家零售商和經(jīng)銷點(diǎn)，這些手機(jī)品牌所培養(yǎng)出的深入本地的經(jīng)銷體系和選址策略，既孵化出了像極兔速遞這樣異軍突起的物流企業(yè)，也為像蜜雪這樣的茶飲品牌提供了更豐富的破局思路和空間。從0開到1000家店，蜜雪冰城在印尼用了兩三年的時(shí)間（2023年1月），從1000家店到2000家店（2023年9月），只用了8個(gè)月。

關(guān)于蜜雪占領(lǐng)空屋行動(dòng)的調(diào)侃視頻 圖源：YouTube

03 信息差的流動(dòng)：時(shí)間窗口終歸有限

「我認(rèn)為東南亞的窗口會在2025年的10月左右關(guān)閉，歐洲和北美的窗口，最少還需要到2026年年中才能打開?！?/p>

——原蜜雪冰城新馬總經(jīng)理、現(xiàn)光輝海外企業(yè)服務(wù)公司創(chuàng)始人郭光輝

信息差注定會縮減。由供應(yīng)鏈等各項(xiàng)因素積累起的實(shí)力差，會延緩這一時(shí)間窗口的關(guān)閉，但最終很難阻止這個(gè)進(jìn)程。

除冰雪外，諸如Momoyo（產(chǎn)品定價(jià)對標(biāo)蜜雪，但更強(qiáng)調(diào)大店、空間感，一年開出500+店）、Aicha（產(chǎn)品定價(jià)對標(biāo)蜜雪，目前門店數(shù)160+），產(chǎn)品形態(tài)甚至是logo風(fēng)格都與蜜雪高度相似。

國內(nèi)與蜜雪定價(jià)最為接近的益禾堂和甜啦啦，也在逐步滲透印尼市場當(dāng)中。如甜啦啦自2023年10月進(jìn)入印尼市場后，一年內(nèi)開出近60家門店，并計(jì)劃2025年達(dá)到150家的規(guī)模。

印尼這套成熟的加盟體系也在滋養(yǎng)更多的品牌，如由原瑞幸副總裁龍杰擔(dān)任總顧問的咖啡品牌TOMORO（核心杯單價(jià)12-15元的咖啡品牌），兩年時(shí)間在印尼也開出600多家門店。另據(jù)《窄播》了解，正計(jì)劃進(jìn)入/剛剛進(jìn)入印尼市場的書亦燒仙草與霸王茶姬，也都與這些渠道有過接觸。

aicha、蜜雪、momoyo的相似度對比 圖源：bukalegal

市場空白的不斷被填充，自2024年下半年開始，印尼消費(fèi)者已經(jīng)開始有了「為什么蜜雪不如之前火了」的討論。

據(jù)《中國企業(yè)家》，蜜雪冰城的海外階段，2022年后是門店快速擴(kuò)張期，2023年底進(jìn)入策略調(diào)整期。在這一階段，擴(kuò)張速度不再是主要考量，也要兼顧精細(xì)化運(yùn)營能力如本地化能力的培養(yǎng)，并注重公司戰(zhàn)略重心、人才儲備和內(nèi)部供應(yīng)鏈的彼此適配。

據(jù)《窄播》從印尼行業(yè)人士獲得的信息顯示，2022年在印尼開一家蜜雪，三個(gè)月回本；2024年在印尼開一家蜜雪，不虧錢就是好事。蜜雪冰城在印尼業(yè)績的放緩，也與市場招商團(tuán)隊(duì)的貪腐問題有關(guān)。市場空間越大、利潤空間越高、各類貪腐問題也越容易滋生。2024年，蜜雪印尼本地團(tuán)隊(duì)即進(jìn)行了一輪大清理。

肉眼可見的茶飲門店數(shù)迅速增加，不論在馬來西亞還是在印尼，都有傳出擔(dān)心市場容量接近飽和的消息。

如知名茶飲供應(yīng)鏈企業(yè)博多集團(tuán)，其海外分公司總經(jīng)理夏鋒鋒就曾對媒體表示，他認(rèn)為印尼實(shí)際上只能容納3000家茶飲店，超過的數(shù)量未來都會被洗牌。

也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)如今印尼的茶飲店80%集中在印尼最富庶的島嶼爪哇島（印尼是萬島之國，爪哇島以9%的國土面積、承載了印尼50%的人口。印尼在2024年宣布將首都從爪哇島的雅加達(dá)，遷至加里曼丹島的努山塔拉，也與爪哇人口壓力過大有關(guān)），其他大島如蘇門答臘島、加里曼丹島，還有發(fā)展空間。

但在貧富分化極其嚴(yán)重的印尼，這些地方意味著更加有限的消費(fèi)水平和更加頑固的本地勢力，需要用更加本土化的方式才可能逐漸滲透，是更加難啃的硬骨頭。

當(dāng)然，對于新進(jìn)入東南亞的茶飲品牌來說，低政府效率下各個(gè)環(huán)節(jié)如何打通、高海運(yùn)和清關(guān)風(fēng)險(xiǎn)下供應(yīng)鏈如何保障、數(shù)字化水平極其有限的背景下在地管理如何進(jìn)行等等，本來也都是此前未曾經(jīng)歷過的難題，踩坑交學(xué)費(fèi)都是再正常不過的事情。

這也催生了大批量出海服務(wù)型企業(yè)的市場。如郭光輝如今就創(chuàng)立了光輝海外企業(yè)服務(wù)公司，向茶飲品牌提供包括公司注冊類、halal認(rèn)證類（即清真認(rèn)證，東南亞國家多為宗教國家，如馬來西亞和印尼均以伊斯蘭教為國教）、法務(wù)財(cái)務(wù)類、招聘培訓(xùn)類、貨代倉儲類、全渠道市場營銷類等等一系列的全套解決方案。

「據(jù)我了解，在2025年6月之前，國內(nèi)你但凡能夠叫得上名字的茶飲品牌，規(guī)模在個(gè)千把家門店的，除了古茗、茶顏悅色、卡旺卡和一些區(qū)域的優(yōu)秀品牌，剩下的，基本上都出來了。有些品牌在國內(nèi)都沒幾家，店已經(jīng)開到英國了。」郭光輝稱。

「不出海就出局」這類口號，已經(jīng)在近兩年成為懸在茶飲企業(yè)頭上的具體焦慮之一。但如何能在焦躁的市場中守住本心，既不盲目跟風(fēng)、也不路徑依賴，一旦下定決心、重新出發(fā)、穩(wěn)扎穩(wěn)打，才是能否在海外市場中立足的關(guān)鍵所在。