文｜創(chuàng)業(yè)最前線
近日，四川五鈞酒類銷售有限公司（下稱“四川五鈞”）與四川五浚酒類銷售有限公司（下稱“四川五?！保┏闪?，在共計(jì)39家間接股東中，多家為五糧液官網(wǎng)公示的一級經(jīng)銷商。
兩個銷售公司形成的“超級平臺”，引起了市場的廣泛關(guān)注。對此，五糧液方面表示這是經(jīng)銷商自發(fā)行為。
有參股經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人對媒體表示，平臺公司可用作“蓄水池”。在行業(yè)調(diào)整周期內(nèi)，這片“蓄水池”會否成為另一片“堰塞湖”？
就在20多年前，五糧液曾借助大商制業(yè)績飛升，若真如其所說，歷史會否重演？
1、“超級平臺”的背后
天眼查顯示，四川五鈞和四川五浚均成立于2月12日，注冊資本分別為5.4億元、5.7億元，法定代表人分別為茍成斌、趙武。
茍成斌、趙武二人曾分別擔(dān)任過五糧液河南營銷大區(qū)副總經(jīng)理、五糧液廣東營銷大區(qū)總經(jīng)理，均在兩家銷售公司成立前離職。
而四川五鈞和四川五浚的直接控股股東四川五鈞供應(yīng)鏈管理合伙企業(yè)（有限合伙）和四川五浚供應(yīng)鏈管理合伙企業(yè)（有限合伙），則成立于上述兩家公司的前一日。
茍成斌、趙武持股的四川五渺商貿(mào)有限公司、四川五購商貿(mào)有限公司出資10萬元入股了這兩家合伙企業(yè)。
天眼查顯示，四川五鈞供應(yīng)鏈管理合伙企業(yè)由四川五渺商貿(mào)有限公司等19家企業(yè)共同持股，四川五渺商貿(mào)有限公司持股0.0185%，其他18家公司分別持股5.5545%。
而在這19家公司其中，湖北人人大經(jīng)貿(mào)有限公司、乾坤福商貿(mào)有限公司、烏魯木齊市宜新商貿(mào)有限公司、泰安市泰山名飲有限公司等6家公司為五糧液官網(wǎng)公布的經(jīng)銷商。
此外，天津市裕隆達(dá)商貿(mào)有限公司等企業(yè)的官網(wǎng)均自稱為五糧液一級經(jīng)銷商。
四川五浚供應(yīng)鏈管理合伙企業(yè)（有限合伙）股權(quán)結(jié)構(gòu)與前者類似，除了四川五購商貿(mào)有限公司持股0.0175%外，其余20家公司分別持股5.2622%。
對此，五糧液方面表示，是經(jīng)銷商的自發(fā)行為，“五糧液不太清楚”?！附缑嫘侣劇?chuàng)業(yè)最前線」試圖向五糧液公關(guān)方面進(jìn)一步了解情況，對方亦表示：“我也不清楚情況?！?/p>
事實(shí)上，一些五糧液經(jīng)銷商在此前就有過建立股權(quán)平臺的嘗試。但在五糧液旗下子公司宜賓五糧液基金管理有限公司的帶領(lǐng)下，合伙成立的企業(yè)多為股權(quán)投資用途。
如宜賓五潤股權(quán)投資合伙企業(yè)、宜賓名門秀股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、宜賓濃香秀股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、宜賓春之秀股權(quán)投資合伙企業(yè)。
在酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青看來，此次“超級平臺”的形成將構(gòu)建機(jī)制靈活快速應(yīng)變直營銷售體系，主攻團(tuán)購。這一觀點(diǎn)得到經(jīng)銷商的印證。
有參股經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人對媒體表示，該平臺公司可以做直銷，控制價格和貨物流向，還可以做“蓄水池”，類似于瀘州老窖的1573銷售公司模式。相比五糧液之前的模式，這樣的平臺公司更有利于調(diào)節(jié)價格，控制價格體系。
2、會否重蹈覆轍？
事實(shí)上，五糧液正在推進(jìn)渠道變革。
在公司近期舉行的第二十八屆12·18共商共建共享大會上，五糧液明確首要工作是“加大力度抓好產(chǎn)品量價平衡”，要“破除經(jīng)銷商的盈利問題，用力推進(jìn)產(chǎn)品價格向價值的合理回歸”，同時“做好產(chǎn)品投放結(jié)構(gòu)優(yōu)化，既要穩(wěn)價格也要搶份額”。
五糧液股份公司副董事長華濤提到，公司將著力劃清渠道邊界，打通渠道梗阻，讓計(jì)劃量與商家的真實(shí)銷售能力相匹配，進(jìn)一步疏解渠道內(nèi)卷沖突。
客觀來說，通過資本紐帶將經(jīng)銷商深度綁定，顯示出在白酒行業(yè)庫存高企、價格倒掛的深度調(diào)整之下，五糧液相關(guān)方面作出了創(chuàng)新。
大商間抱團(tuán)取暖形成“超級平臺”，一方面利于降低和控制運(yùn)行成本，一方面也可達(dá)成控盤分利的目的。進(jìn)而，五糧液的業(yè)績也有了一定的抗風(fēng)險保證。
然而，面對著白酒市場疲軟的需求，五糧液能否借“超級平臺”實(shí)現(xiàn)量價平衡與品牌價值提升，動銷情況仍是其將面臨的關(guān)鍵考驗(yàn)。
另一方面，早在上世紀(jì)90年代末、本世紀(jì)初，五糧液就曾借助大商制+OEM模式快速擴(kuò)張，但在業(yè)績迅速增長的同時也帶來了一些問題。
彼時，五糧液以省或區(qū)為單位，指定實(shí)力強(qiáng)的大經(jīng)銷商來擔(dān)任區(qū)域總代，全權(quán)代理所在區(qū)域的產(chǎn)品銷售活動。充分利用經(jīng)銷商的資金和渠道資源，五糧液將產(chǎn)品快速、低成本地導(dǎo)入空白市場，提高鋪貨率、擴(kuò)大產(chǎn)品布局范圍。
與此同時，OEM讓總代可以新創(chuàng)一個品牌買斷經(jīng)營，五糧液代為生產(chǎn)，總代負(fù)責(zé)貼牌銷售，利潤協(xié)調(diào)分配。
據(jù)長江證券研報(bào)數(shù)據(jù)，1999-2003年期間，五糧液營收市占率從30%提升至41%左右。而在此期間，其營收從33.09億元增至63.33億元。而同期，貴州茅臺的營收則為8.91億元至24.01億元。
不過，登上行業(yè)龍頭位置的五糧液也遭到了業(yè)績迅速提升的反噬——五糧液對渠道掌控力較弱，貼牌產(chǎn)品則稀釋了品牌價值。這也導(dǎo)致茅臺在2011年的出廠價超過普五，搶奪了白酒行業(yè)定價權(quán)。
此后，五糧液持續(xù)推進(jìn)貼牌產(chǎn)品瘦身，維護(hù)主品牌價值。并推出“百城千縣萬店”計(jì)劃推進(jìn)渠道改革，降低對大商的依賴，提出“控盤分利”模式，強(qiáng)化對經(jīng)銷體系的掌控力。
那么，如若此次真如五糧液方面所說，成立“超級平臺”一事“是經(jīng)銷商自發(fā)行為，公司不知情”，歷史會否重演？平臺和其他經(jīng)銷商矛盾會否加劇？這些問題仍待時間檢驗(yàn)。
不過，在肖竹青看來，過去五糧液與傳統(tǒng)大商的關(guān)系是專銷產(chǎn)品運(yùn)營或大區(qū)域包銷，而現(xiàn)在五糧液與超級大商開始通過平臺經(jīng)銷商模式，一方面助力五糧液完成上市公司業(yè)績考核指標(biāo)達(dá)成，另一方面完成五糧液的渠道轉(zhuǎn)型。
“五糧液新管理層在努力推動推動銷售主導(dǎo)權(quán)回歸廠方，意在從根本上解決長期量價矛盾。五糧液公司未來將強(qiáng)化直營體系搭建和執(zhí)行力建設(shè)，對五糧液股份有限公司可持續(xù)發(fā)展意義重大?！毙ぶ袂嗾f。
3、量價矛盾難解
無論“超級平臺”的成立是否是經(jīng)銷商自發(fā)行為，其背后要解決的根本問題是量價矛盾。
而量價矛盾是2024年以來白酒行業(yè)面臨的普遍問題。
《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，2024年白酒市場“庫存高企”問題突出。
與2023年同期相比，2024年上半年有超過60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過40%表示實(shí)際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。
這也導(dǎo)致了在庫存積壓的壓力下，部分渠道不堪重負(fù)后低價出售，而價格一旦過低，也會進(jìn)一步降低渠道商囤貨的預(yù)期。
對此，自2025年開始，已有10家酒企下發(fā)停貨通知。
其中在1月初，多地第八代五糧液（普五）停止供貨。隨后，五糧液又對商家2025年第八代五糧液合同計(jì)劃量進(jìn)行優(yōu)化調(diào)減。
圖 / 五糧液天貓官方旗艦店
具體操作為，采用“超額累進(jìn)調(diào)減”（即分段設(shè)置調(diào)減比例）的方式調(diào)減計(jì)劃量。其中，簽約量超過1000件的商家，超額部分調(diào)減比例將超過30%。
而八代普五的批價也在春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)了從900元上漲至950元。但有經(jīng)銷商對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，面對目前的市場環(huán)境，進(jìn)貨仍采取謹(jǐn)慎態(tài)度。
事實(shí)上，控貨被視作白酒行業(yè)穩(wěn)價的常見手段，通過控制市場投放量，白酒品牌可緩解供需矛盾，避免價格的大幅波動。
但值得一提的是，控貨穩(wěn)價的方式仍是短期舉措，長期效果還要看消費(fèi)能否回暖。
據(jù)多家券商研報(bào)，在2025年，不少白酒企業(yè)仍然面臨著較大的去庫存壓力。只有供需結(jié)構(gòu)趨于平衡，庫存壓力驟降，這樣才能夠改善預(yù)期。
“停貨其實(shí)治標(biāo)不治本，最根本的還是開拓市場，刺激需求，走近消費(fèi)者。本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整的核心方向不是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，而是當(dāng)產(chǎn)業(yè)調(diào)整離消費(fèi)者越來越近時，到了不得不與消費(fèi)者做深度連接與溝通的關(guān)鍵時刻。如果這個問題不解決，本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整是不會結(jié)束的?！北本┚祁惲魍ㄐ袠I(yè)協(xié)會秘書長程萬松說。
而“超級平臺”的成立能否有效化解五糧液的庫存壓力，需進(jìn)一步觀察。
值得一提的是，近來中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的預(yù)測，為行業(yè)帶來了希望。
據(jù)其預(yù)測，白酒2025年態(tài)勢優(yōu)于2024年。究其原因，2024年不少產(chǎn)業(yè)面臨深度調(diào)整的壓力，從而影響到白酒行業(yè)的消費(fèi)需求。相比起2024年，2025年有望成為主要產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇回暖的時間點(diǎn)，將會對白酒公司的業(yè)績形成一定的支撐。
在或?qū)⑸兊氖袌鲋?，擁有“超級平臺”的五糧液能否將前者真正運(yùn)用成“蓄水池”而非另一片“堰塞湖”，結(jié)合其控貨舉措，又能否實(shí)現(xiàn)量價均衡的目標(biāo)？「創(chuàng)業(yè)最前線」將持續(xù)關(guān)注。