界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 牙韓翔
曾經(jīng)的魯酒名品孔府家酒難以掀起市場水花，它希望通過換領(lǐng)導(dǎo)來尋找新機會。
據(jù)天眼查信息，近期曲阜孔府家酒業(yè)有限公司（以下簡稱“孔府家酒業(yè)”）發(fā)生人事變更，原董事長劉勇、董事兼總經(jīng)理譚小林、董事張煜行退出高管團隊，法定代表人變更為石新勇。另據(jù)官網(wǎng)信息，石新勇已出任孔府家酒業(yè)董事長、總經(jīng)理。
孔府家酒業(yè)的背后是衡水老白干。老白干酒集團旗下現(xiàn)有衡水老白干酒、武陵酒、孔府家酒、乾隆醉板城燒鍋酒、文王貢酒五家白酒企業(yè)，涵蓋了老白干香型、濃香型、醬香型三大香型。各企業(yè)獨立運作，聚焦的地域也有所差異，包括河北、山東安徽等。
孔府家酒業(yè)扎根山東曲阜，前身是1958年成立的國營酒廠曲阜酒廠。它曾擁有過歷史上的高光時刻。1993年“孔府家酒，叫人想家”的廣告語通過央視播放后深入人心，該公司巔峰時營收曾接近10億元。之后，該公司經(jīng)歷了多次改制與變動。
孔府家酒與老白干的并表發(fā)生在2018年，從并表之后的市場情況來看，孔府家酒一直難升溫。2018年孔府家系列酒營收僅有0.98億元。在之后的數(shù)年，它的營收一直徘徊在2億元之下的低水平，2019-2023年的營收分別為1.62億元、1.48億元、1.77億元、1.46億元、1.79億元。2024上半年，孔府家酒實現(xiàn)營收0.92億元，占老白干酒總營收的3.7%。
在白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來，孔府家酒是上個世紀“廣告酒”的代表，所謂的輝煌亦是時代的產(chǎn)物，本身并不可持續(xù)。
從高位跌落下來，孔府家酒需要變化。通過人事變動調(diào)整經(jīng)營策略以應(yīng)對業(yè)績壓力，是酒企的常用手段。界面新聞了解到，2024年，舍得、酒鬼酒與上海貴酒都曾經(jīng)歷高管變動。
孔府家酒業(yè)原董事長劉勇走技術(shù)路線出身。根據(jù)老白干酒信息，劉勇曾擔任老白干酒廠計量科科長、老白干集團企管處副處長、老白干酒董事會秘書等職務(wù)，自2022年2月起兼任孔府家酒業(yè)董事長。
劉勇任內(nèi)孔府家酒取得了一定的成績。該公司朋系列及百元以上產(chǎn)品銷售業(yè)績實現(xiàn)快速增長，次高端年份系列、大眾酒府藏（風/雅/頌）系列完成上市。
接棒董事長之位的石新勇系營銷出身，曾任衡水老白干營銷有限公司營銷總監(jiān)、副總經(jīng)理等職位，負責市場拓展與銷售策略制定。二人的發(fā)展路線稍顯不同，從技術(shù)高管交棒到營銷專家，可以看出孔府家酒對于市場的展望姿態(tài)。
在當前的市場環(huán)境中，白酒行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，資源向頭部名酒集中。名酒在推廣全國化的同時，區(qū)域性白酒的市場正在被壓縮，想要從中突圍，需要找到品牌的立足點。
千里智庫創(chuàng)始人、白酒行業(yè)研究者歐陽千里看好孔府家酒的潛力，他向界面新聞表示，自孔府家酒相對沉寂以來，總有資本看好它，因為白酒溢價在品牌，品牌溢價在文化，而孔府、儒家等文化始終擁有著無限的想象空間。在當下主流大單品不賺錢的時期，孔府家等知名度大、市場占有率小的品牌迎來新的機遇。
歐陽千里稱，前些年，孔府家牽手小米有品打造“子約”，初期取得不錯的業(yè)績，后期因孔府家掌舵者的更迭而成為普通渠道產(chǎn)品。目前來看，孔府家在老白干體系內(nèi)被限制了手腳，未來只能是穩(wěn)中有升，也很難有大的發(fā)展。
根據(jù)華創(chuàng)證券的研報，山東的白酒市場規(guī)模在500至600億左右。能否抓住本地市場的機會，對于區(qū)域性名酒來說至關(guān)重要。
另一方面，孔府家酒的“靠山”老白干酒，近期的情況也不太樂觀。營收方面，2021年至2024年前三季度，老白干酒營業(yè)收入分別為40.27億、46.53億、52.57億、40.88億，增速分別為11.93%、15.54%、12.98%、6.29%，去年的營收增速下滑明顯。
從全年表現(xiàn)來看，根據(jù)老白干酒在2023年年報中提到的目標，2024年該公司計劃實現(xiàn)營收57.8億元，按照去年前三季度的完成情況，還差約17億元是留給四季度的任務(wù)，想在不是白酒消費旺季的四季度實現(xiàn)這一目標有些難度。
蔡學(xué)飛認為，在目前行業(yè)名酒化發(fā)展趨勢下，孔府家酒存在品牌低端、產(chǎn)品偏低端、規(guī)模較小等問題，而老白干酒主品牌賦能價值也不足。從老白干酒的現(xiàn)狀來看，它能給孔府家酒的突圍帶來的助力并不樂觀。石新勇接棒之后需要在營銷端想出新辦法。