文 | 華商韜略
2024年12月28日晚，北京五棵松體育館光影攢動(dòng)、座無(wú)虛席。
臺(tái)上的刀郎一開(kāi)嗓：“你是我的情人……”，臺(tái)下萬(wàn)人跟唱：“像玫瑰花一樣的女人?！?/p>
在場(chǎng)觀眾多為中老年人，他們歡呼、吶喊、歌唱，搶不到票的大爺大媽也在場(chǎng)外自發(fā)組織合唱，音浪此起彼伏。
如此活力四射的場(chǎng)面，引得一眾媒體驚呼：“火爆程度超過(guò)當(dāng)年的周杰倫，老年人的購(gòu)買(mǎi)力實(shí)在不可小覷。”
據(jù)悉，刀郎巡回演唱會(huì)要在北京連辦數(shù)場(chǎng)。饒是如此，預(yù)售門(mén)票上線不過(guò)數(shù)秒仍舊被一搶而空，原價(jià)880元的看臺(tái)票愣是被黃牛炒至上萬(wàn)元。
演唱會(huì)，一度被視為城市中產(chǎn)和都市青年的消費(fèi)標(biāo)配，不過(guò)近年來(lái)這個(gè)市場(chǎng)卻流露出一絲寒意。僅2024上半年，就有25場(chǎng)知名歌手演唱會(huì)因銷(xiāo)量爆冷而取消。
中產(chǎn)和年輕人退潮之際，錢(qián)包更鼓的老年人卻“跑步入場(chǎng)”，讓諸如刀郎這樣擁有大量退休老人粉絲基礎(chǔ)的演藝明星越來(lái)越旺。
不只是演唱會(huì)，作為時(shí)下為數(shù)不多還在消費(fèi)升級(jí)的群體，新一輪退休老人正在多個(gè)領(lǐng)域展現(xiàn)出驚人的“鈔能力”，接盤(pán)中產(chǎn)消費(fèi)。
朝氣蓬勃的老年人
上海和平飯店作為電視劇《繁花》的取景地，每天吸引大量慕名者前來(lái)打卡，但王阿姨和這些走馬觀花的過(guò)客不同，退休后她每周末都會(huì)來(lái)和平飯店喝下午茶、跳華爾茲。
每次500元的價(jià)格對(duì)她而言不在話下，畢竟自己手握豐厚的退休金，為情緒買(mǎi)單是她悅己的方式，要的就是腔調(diào)。
王阿姨所代表的是時(shí)下中國(guó)最富有的一代人——1962年到1975年出生的人。作為新中國(guó)成立后最大規(guī)模的嬰兒潮，如今他們正以每年超過(guò)2000萬(wàn)人的速度進(jìn)入退休潮。
此前的40后與50后雖然基數(shù)龐大，但這代人成長(zhǎng)于艱苦歲月，形成了勤儉節(jié)約的基因，這導(dǎo)致一度被資本看好的養(yǎng)老院產(chǎn)業(yè)始終雷聲大、雨點(diǎn)小。
用業(yè)內(nèi)人的話來(lái)說(shuō)：“中國(guó)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)之所以不賺錢(qián)，是因?yàn)樽钣绣X(qián)的一代人——60后和70后，還沒(méi)有進(jìn)入養(yǎng)老階段?！?/p>
作為初老人群，60后與70后的人生路徑是從改革開(kāi)放到加入WTO，從城市化浪潮到房地產(chǎn)騰飛，人生的每一步節(jié)點(diǎn)都見(jiàn)證了蓬勃向上的力量。
而這群人中，部分手握高額退休金的老人，更是釋放出巨大的消費(fèi)潛力。在網(wǎng)絡(luò)上，人們形容他們?yōu)椤盎盍︺y發(fā)”，指的就是這些有資產(chǎn)、有存款、有收入的低齡老人。
據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2023年企業(yè)退休人員平均養(yǎng)老金3162元/月。另有調(diào)研顯示，生活在一、二線城市的活力銀發(fā)群體平均退休金為4732元/月，家庭年均收入約14.7萬(wàn)元，房產(chǎn)擁有率達(dá)100%。而北京上海等一線城市，平均退休金則要高于5000元/月。
西南財(cái)經(jīng)大學(xué)《中國(guó)家庭財(cái)富指數(shù)調(diào)研系列報(bào)告》中顯示，這個(gè)群體是對(duì)經(jīng)濟(jì)預(yù)期最樂(lè)觀的人群之一。
他們會(huì)花高價(jià)聽(tīng)刀郎的演唱會(huì)，會(huì)去上海和平飯店跳華爾茲，會(huì)在大郵輪里合唱《我和我的祖國(guó)》，也會(huì)把年輕人的轟趴館變成老年人的團(tuán)建地。
如果用一句話來(lái)描述活力銀發(fā)族的消費(fèi)特點(diǎn)，那就是：接近年輕群體，接盤(pán)中產(chǎn)階級(jí)。
接盤(pán)中產(chǎn)
北京的董先生從事旅游業(yè)超過(guò)10年，公司原本主做中產(chǎn)家庭的歐洲親子營(yíng)，但隨著近年來(lái)教育領(lǐng)域消費(fèi)降級(jí)，客戶(hù)流失嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)瀕臨絕境。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2023年，董先生與當(dāng)?shù)匾患依夏甏髮W(xué)達(dá)成合作，針對(duì)60歲左右的低齡老人策劃了老年版的歐洲研學(xué)營(yíng)，原本預(yù)期不高，結(jié)果沒(méi)想到報(bào)名異?；钴S，這為處境艱難的公司帶來(lái)了珍貴的現(xiàn)金流。
最近，崔先生又在組織新一期老年研學(xué)營(yíng)，本次計(jì)劃用15天時(shí)間游覽歐洲10國(guó)，并配備了專(zhuān)業(yè)的文化講師和服務(wù)管家。研學(xué)營(yíng)客單價(jià)高達(dá)3萬(wàn)元，但報(bào)名人數(shù)輕松突破100名，照此測(cè)算公司收入可達(dá)300萬(wàn)元以上。
“我們把定位改成一、二線城市的高凈值老年人，這類(lèi)人群對(duì)價(jià)格不敏感，而且喜歡扎堆報(bào)名，這給我們帶來(lái)了足夠的利潤(rùn)空間?！?/p>
從中產(chǎn)家庭切換到活力銀發(fā)，讓董先生的公司起死回生，他的經(jīng)歷是當(dāng)下文旅市場(chǎng)的縮影：人口代際的變遷帶來(lái)了消費(fèi)市場(chǎng)的更迭。
在各大熱門(mén)景點(diǎn)，隨處可見(jiàn)的是活力四射的老年人，他們與格子間里加班的年輕人和疲于應(yīng)付“一老一小”的中年人，形成了鮮明對(duì)比。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年1-9月份，50歲及以上人群旅游訂單同比增長(zhǎng)26%，其中61-65歲增長(zhǎng)高達(dá)58%，遠(yuǎn)高于其他年齡段。而在人均消費(fèi)額上，銀發(fā)人群高于大盤(pán)約三成。
如此亮眼的數(shù)據(jù)，吸引了美團(tuán)、攜程等巨頭下場(chǎng)，俞敏洪更是高調(diào)宣布斥資10億成立新東方文旅，看中的正是老年旅游市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。
而一向被視為年輕人和中產(chǎn)家庭最?lèi)?ài)的主題樂(lè)園，諸如：北京環(huán)球影城、上海迪士尼、廣州長(zhǎng)隆、華僑城歡樂(lè)谷等，最近幾年也開(kāi)始針對(duì)銀發(fā)群體發(fā)力。據(jù)上海迪士尼統(tǒng)計(jì)，2023年老年人一日票和二日票的銷(xiāo)售量相比2019年上漲約75%。
高退休金老人用不斷溢出的購(gòu)買(mǎi)力，沿著過(guò)去城市中產(chǎn)的消費(fèi)光譜逐一接盤(pán)，而且這種接盤(pán)不僅出現(xiàn)在旅游這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，還蔓延到了娛樂(lè)消費(fèi)的最前沿。
2024年9月25日，愛(ài)奇藝CEO龔宇宣布推出“短劇場(chǎng)”，計(jì)劃每周上線一部短劇，內(nèi)容題材上除了熱門(mén)的男頻和女頻，還增加了一個(gè)重點(diǎn)版塊：銀發(fā)族群。
而此前，優(yōu)酷視頻、騰訊視頻和芒果TV都紛紛推出銀發(fā)戰(zhàn)略，表示要為老年群體定制內(nèi)容。
各大視頻平臺(tái)先后入場(chǎng)的背后，是老年短劇的意外走紅。
短劇《閃婚老伴是豪門(mén)》上線后連續(xù)五日登頂全網(wǎng)播放量第一，累計(jì)播放量高達(dá)5.6億，抖音話題量突破25億。
同樣定位中老年的短劇《招惹》，上線僅2周分賬高達(dá)800萬(wàn)，最終總分賬超過(guò)2000萬(wàn)。
還有《大媽的世界》《飛馳余生》《婆婆也是媽》等，也都取得了不俗的成績(jī)。
艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2024年中國(guó)微短劇行業(yè)研究報(bào)告》顯示，微短劇用戶(hù)中40-59歲占比37.3%，60歲及以上用戶(hù)占比為12.1%。
相比于年輕人熱衷搜索免費(fèi)資源來(lái)看劇，老年人在付費(fèi)上更像“霸道總裁”。在社交媒體上，不少網(wǎng)友表示，父母為了看短劇支付上千元，連眼睛都不眨一下。
看膩了各大衛(wèi)視千篇一律的諜戰(zhàn)劇，老年人不斷壯大的社交娛樂(lè)需求，給了短劇足夠的生存空間。
作為影視娛樂(lè)業(yè)的前沿趨勢(shì)，短劇本來(lái)瞄準(zhǔn)的是都市青年，但出人意料地在銀發(fā)群體中結(jié)出碩果，這說(shuō)明老年人的步伐，已經(jīng)跟上了潮流。
還不僅是影視娛樂(lè)這種享樂(lè)型消費(fèi)，騰訊廣告的一項(xiàng)調(diào)查顯示：中老年人除基本生活外，有三大需求付費(fèi)最多，除了前述的旅游出行和社交娛樂(lè)，還有興趣學(xué)習(xí)。
據(jù)黑板洞察測(cè)算，2023年中老年興趣教育市場(chǎng)規(guī)模已突破300億元，且增勢(shì)迅猛。
在熱銷(xiāo)的老年課程中，除了養(yǎng)生、樂(lè)器、書(shū)法、詩(shī)詞等常規(guī)課程，甚至還有緊跟趨勢(shì)的編程、穿搭、美妝、烘焙……老年人釋放出的好奇心和求知欲不亞于年輕人。
據(jù)悉，中老年人在興趣學(xué)習(xí)上平均花費(fèi)達(dá)1200-1700元/年，付費(fèi)人群數(shù)量達(dá)1785萬(wàn)。
如此旺盛的需求，養(yǎng)肥了一眾教育公司。
2019年，專(zhuān)注中老年教育的美好盛年獲得長(zhǎng)嶺資本數(shù)千萬(wàn)元投資。
2020年，主打離退休老人社群的樂(lè)退族完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。
2022年，中老年在線興趣社區(qū)紅松學(xué)堂完成億元級(jí)A+輪融資。
2023年，量子之歌在美國(guó)納斯達(dá)克上市，公司2024財(cái)年?duì)I收37.95億元，利潤(rùn)3.86億元。該企業(yè)旗下核心業(yè)務(wù)“千尺學(xué)堂”，就是定位中老年的學(xué)習(xí)平臺(tái)。其創(chuàng)始人李鵬曾激動(dòng)表示：“我們將持續(xù)深耕銀發(fā)領(lǐng)域，成為中概銀發(fā)經(jīng)濟(jì)第一股?！?/p>
在鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》中，把中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)特征概括為“張揚(yáng)”二字，其內(nèi)涵特指在基本生活花費(fèi)之上的外溢。比如為情緒價(jià)值花錢(qián)、為自我實(shí)現(xiàn)買(mǎi)單，如今的活力銀發(fā)群體，比中產(chǎn)階級(jí)更加完美地契合了這個(gè)特征。
在這樣的消費(fèi)趨勢(shì)下，中國(guó)銀發(fā)市場(chǎng)還有哪些細(xì)分領(lǐng)域有爆火潛質(zhì)？
如果將視角轉(zhuǎn)移到高度老齡化的發(fā)達(dá)國(guó)家，或許可以窺見(jiàn)中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)。
九大商機(jī)
以日本為例，一邊是平成廢宅構(gòu)成的“低欲望社會(huì)”，一邊是昭和年代的熱血青年退休成為“銀發(fā)一族”，社會(huì)在兩個(gè)代際的交織和沖突下，演化出復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)。
日本人曾感慨道：“社會(huì)80%的資產(chǎn)都掌握在50歲以上的銀發(fā)一族手里，所有的商業(yè)業(yè)態(tài)都要想辦法靠攏老年人?！?/p>
根據(jù)AgeClub與矢野經(jīng)濟(jì)研究所的分析，排除掉高齡老人為主體的養(yǎng)老、介護(hù)、醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)，日本的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)共催生出九大商機(jī)：
文化娛樂(lè)2120億；旅游休閑2100億；服裝鞋帽2000億；化妝美容1460億；保健產(chǎn)品1160億；健身運(yùn)動(dòng)1100億；圖書(shū)光碟960億；寵物消費(fèi)750億；輔助食品400億。（單位：人民幣）
在市場(chǎng)紅利的滋養(yǎng)下，日本企業(yè)也趨于成熟，它們不僅擅長(zhǎng)滿(mǎn)足老年人浮于表層的需求，也能夠洞察到他們內(nèi)心深處的隱秘角落。
比如老年女性雜志Halmek，年銷(xiāo)售額超過(guò)2億元人民幣，通過(guò)雜志開(kāi)展的女性商品推廣，又可以衍生出12億元人民幣的營(yíng)收。
在紙媒被淘汰的21世紀(jì)，為何能取得如此亮眼的成績(jī)。其總編山岡朝子表示，秘訣就在于鎖定50-65歲的初老人群，并且擅長(zhǎng)調(diào)研讀者的深層需求。
在日本銀發(fā)市場(chǎng)中，存在著大量類(lèi)似這般“1厘米寬，1萬(wàn)米深”的細(xì)分賽道公司。
比如專(zhuān)注老年人相親的茜會(huì)婚介所；專(zhuān)屬老人的社交網(wǎng)站“業(yè)余愛(ài)好者俱樂(lè)部”；為老人提供旅游服務(wù)的Club Tourism；甚至還有帶著老人一起晨練的商場(chǎng)“永旺G.G MALL”……它們組成了一個(gè)充滿(mǎn)創(chuàng)造力的銀發(fā)市場(chǎng)。
大前研一在著作《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)學(xué)》末尾提到：希望日本的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)可以助推日本經(jīng)濟(jì)回升，讓日本光明的未來(lái)成為可能。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，一個(gè)人的支出就是另一個(gè)人的收入。讓手握高額退休金的老人增加消費(fèi)支出，有利于帶動(dòng)就業(yè)、激活經(jīng)濟(jì)。
中國(guó)人口是日本的11倍，人均GDP是日本的38%。粗略計(jì)算一下，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模都會(huì)是日本4倍以上，引用業(yè)內(nèi)人士的一句話：“每個(gè)行業(yè)都值得為老年群體細(xì)分一次”。
對(duì)于提振消費(fèi)為重點(diǎn)的當(dāng)下，銀發(fā)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)可謂意義深遠(yuǎn)。