文 | 化妝品報 鄒青穎
近日，化妝品報獲悉，國貨彩妝品牌毛戈平已通過藥監(jiān)局備案了13款香水產(chǎn)品，這是毛戈平首次開拓香水線。
此外，毛戈平官網(wǎng)目前顯示已上市3款香水產(chǎn)品，分別是摯愛玫瑰香香水、香廷鳶尾香香水、國色牡丹香香水，售價均為1280元/110ml。前不久，毛戈平天貓官方旗艦店也上架了這3款香水。
實際上，在美妝整體困頓的大背景下，中國香水市場正以高增態(tài)勢引人矚目。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，中國香水市場年復(fù)合增長率在2023年-2027年達到14.73%，預(yù)計將在2027年邁進371億元大關(guān)。國貨頭部品牌入局香水賽道可謂“有機可乘”。
01 接連備案13款，毛戈平瞄準香水
公開資料顯示，早在去年2月，毛戈平就注冊了同名香水商標“MAOGEPING EAU DE PARFUM”。
去年4月，公司在向港交所提交的招股書中提到，擬推出獨家香水系列——反映品牌獨特個性的香水和香氛產(chǎn)品。招股書稱，這一舉措將豐富其產(chǎn)品矩陣，增強品牌在更廣闊的化妝品市場中的吸引力和競爭地位。
去年8月，毛戈平與抖音合作推出紀實類節(jié)目《香跡》正式上線，節(jié)目中毛戈平透露，為慶祝中法建交60周年，特別創(chuàng)作了3款香水，分別以玫瑰、鳶尾、牡丹為主題。目前，這3款香水均已上市。
而根據(jù)化妝品監(jiān)管APP，此次毛戈平備案的13款香水產(chǎn)品名稱分別為扶光、空山、不讓、拂曉玫瑰香、驚鴻、太和乾坤、龍涎焚香、花朝、若水、靜夜鳶尾香、豆蔻晨光、繁華傾慕、默夜香水。這批香水交由上海璞頌化妝品有限公司、廣州市雪蕾化妝品有限公司、湖州御梵化妝品科技有限公司（以下簡稱“湖州御梵”）三家代工廠進行生產(chǎn)。
值得關(guān)注的是，去年8月，珀萊雅同樣備案了一款“珀萊雅啟時集致香水”，生產(chǎn)企業(yè)為上述提到的湖州御梵，彼時也是珀萊雅時隔五年再度備案香水產(chǎn)品。據(jù)了解，2019年5月，珀萊雅就曾備案名為海洋星空、海洋甜心、月影星辰海洋、日光鎏金海洋的4款香水產(chǎn)品。直至2021年9月，這4款香水均注銷。
一位業(yè)內(nèi)人士指出，“毛戈平、珀萊雅備案香水產(chǎn)品，可以看作頭部國貨品牌對香水品類的一次‘試探’，具體還需考慮產(chǎn)品定位、價格、市場策略等。目前，‘禮贈’仍然是香水的主要消費場景，因此，選擇推出香水系列并將其打造成高端線，或許是頭部國貨香水起盤的底層邏輯之一?！?/p>
02 頭部國貨跨界香水，勝算幾何？
除毛戈平、珀萊雅外，早在2023年2月，林清軒就曾備案2款香水，產(chǎn)品名稱分別為森林之水、陽光與海鹽，生產(chǎn)企業(yè)同樣是湖州御梵。截至目前，這兩款香水在林清軒天貓旗艦店顯示分別已售出100+件、95件，與店內(nèi)山茶花油（已售4萬+件）、山茶花面膜（已售2萬+件）等熱銷產(chǎn)品的銷量有較大差距。
“從化妝品類目角度來看，護膚、彩妝和香水都是核心類目，具備共性的消費用戶和營銷路徑。因此，從戰(zhàn)略發(fā)展層面出發(fā)，頭部國貨企業(yè)拓展香水品牌是合理的選擇：一方面，可以完善品牌產(chǎn)品矩陣，擴大消費用戶群體；另一方面，香水的銷售價格和毛利空間，也可以提高企業(yè)的盈利能力?！辟Y深美妝評論人、億優(yōu)美數(shù)字供應(yīng)鏈平臺創(chuàng)始人白云虎表示。
可以肯定的是，多品類的布局策略能夠在一定程度上降低企業(yè)對單一產(chǎn)品類別的依賴風(fēng)險，同時，香水市場的高增態(tài)勢也使頭部品牌想要“分一杯羹”。
但不可否認的事實是，中國香水品牌正彰顯出極大的發(fā)展?jié)摿?，國產(chǎn)香水還在進一步擴張。去年年初，中國香氛品牌聞獻、觀夏相繼完成融資，投資方分別為中國美妝品牌集團USHOPAL GROUP和歐萊雅集團。自此，中國香氛業(yè)在資本層面開啟了全新篇章。
2024年7月，曾獲雅詩蘭黛旗下投資機構(gòu)投資的本土香水品牌 melt season 也在武漢SKP開設(shè)新門店，連同此前開業(yè)的深圳萬象城店與北京隆福寺門店，melt season僅在一個月內(nèi)便連續(xù)拓展三家線下直營店，發(fā)展迅猛。
當然，中國香水市場幾乎一直以來都被國際品牌壟斷。根據(jù)第三方市場調(diào)研機構(gòu)此前提供給化妝品報的數(shù)據(jù)，2024年，在淘天、京東兩大主流電商平臺香水TOP10品牌榜中，香奈兒、愛馬仕、迪奧等奢侈品大牌持續(xù)稱霸市場，榜單前十中無一國貨品牌。
在此背景下，頭部國貨跨界香水難度極大。白云虎指出，“單純從香水類目的運營來看，的確比護膚和彩妝類目的難度要大一點。不僅是產(chǎn)品層面，更多的是品牌層面，國貨企業(yè)還缺乏‘成熟的經(jīng)驗’，比如香料香氛的研發(fā)和提取技術(shù)路徑、品牌產(chǎn)品的營銷和零售模式等?！?/p>
總體而言，隨著護膚和彩妝賽道的持續(xù)“內(nèi)卷”，企業(yè)營收和利潤都受到了不同程度的挑戰(zhàn)?；诖?，尋求新的發(fā)展路徑和增長曲線，已成為目前企業(yè)，特別是上市頭部企業(yè)面臨的現(xiàn)實問題。香水作為中國美妝行業(yè)增速最快的品類之一，必然成為頭部國貨關(guān)注的焦點。但面對市場集中度高、滲透率低的香水市場，國際大牌依舊掌握絕對話語權(quán)，本土企業(yè)如何通過差異化定位，成功孵化香水新品并推動其增長，仍是一個未解之題。