文｜小食代 吳容
今天早間，百威亞太在港交所公告稱，全球首席供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)官程衍俊將在今年4月1日起正式出任百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席一職，接替執(zhí)掌帥印7年的楊克（Jan Craps）。
幾乎同時(shí)，小食代也從業(yè)內(nèi)了解到，百威中國(guó)高管團(tuán)隊(duì)近日迎來(lái)一系列密集的人事調(diào)整，涉及到中國(guó)商務(wù)副總裁、渠道營(yíng)銷資深總監(jiān)等多個(gè)關(guān)鍵職位。此前，百威中國(guó)已經(jīng)任命了新總裁、新首席銷售官。
“2025年，中國(guó)團(tuán)隊(duì)有一個(gè)非常明確的焦點(diǎn)，那就是市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，這是團(tuán)隊(duì)的首要且唯一的優(yōu)先工作。”今天，楊克在百威亞太的業(yè)績(jī)會(huì)上這樣說(shuō)。這暗示了，此次連串高層調(diào)整背后，是該公司希望重塑業(yè)務(wù)，奪回在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上被“搶食”的份額。
下面，小食代就帶大家一起來(lái)關(guān)注下人事調(diào)整的情況。
離任感言
“正如大家可能已經(jīng)知道的那樣，今天我們宣布，在擔(dān)任百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席多年后，并在百威集團(tuán)度過(guò)23年精彩的歲月后，我將在4月1日起卸任，去追求其他機(jī)會(huì)?！痹诮裉炫e行百威亞太2024年業(yè)績(jī)會(huì)上，這是楊克的開(kāi)場(chǎng)白。
根據(jù)今早的公告，接替楊克擔(dān)任百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席一職的是全球首席供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)官程衍俊，該任命自2025年4月1日起生效。
公告中，百威亞太董事會(huì)聯(lián)席主席兼百威集團(tuán)首席執(zhí)行官鄧明瀟對(duì)楊克過(guò)去的貢獻(xiàn)給出了高度肯定。
“我們感謝楊克在百威集團(tuán)工作超過(guò)20年及在歐洲、北美和亞洲多個(gè)地區(qū)擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)所作出的貢獻(xiàn)及成就。在楊克的諸多成就中，他打造了加拿大、澳大利亞和亞太地區(qū)強(qiáng)大的品牌組合，主導(dǎo)了我們亞洲業(yè)務(wù)的首次公開(kāi)發(fā)行上市，并將百威亞太建設(shè)為亞洲領(lǐng)先的高端啤酒釀造商?！编嚸鳛t說(shuō)。
楊克也在公告中發(fā)表了他的告別感言。“百威集團(tuán)以才論用的企業(yè)文化在過(guò)去23年中讓我不斷擔(dān)任更多的領(lǐng)導(dǎo)角色，在此期間亦經(jīng)歷了無(wú)數(shù)重要時(shí)刻?！彼f(shuō)，其中最令他引以為豪的是有機(jī)會(huì)培養(yǎng)人才，看到當(dāng)中許多人才獲得成功并擔(dān)任世界各地的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，是他職業(yè)生涯中最具成就感的部分之一。
我們?cè)賮?lái)看看將接過(guò)“帥印”的程衍俊。
百威亞太在公告中表示，作為一位在公司擁有29年經(jīng)驗(yàn)的釀酒師，程衍俊非常適合領(lǐng)導(dǎo)百威亞太。此前，他在釀酒、采購(gòu)、物流和創(chuàng)新等多個(gè)領(lǐng)域擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。
公告顯示，程衍俊為中國(guó)國(guó)籍，1996年他曾擔(dān)任Anheuser-Busch China首席釀酒師，生產(chǎn)及管理；2005年，他被任命為哈爾濱集團(tuán)的首席執(zhí)行官；在2009年至2024年期間，他擔(dān)任亞太地區(qū)供應(yīng)鏈與物流副總裁，包括中國(guó)、韓國(guó)、印度和東南亞地區(qū)。
程衍俊在中國(guó)市場(chǎng)獲得的經(jīng)驗(yàn)，以及其釀酒師知識(shí)與管理能力，將會(huì)是他在新崗位上的優(yōu)勢(shì)。
“董事會(huì)見(jiàn)證了他果敢的領(lǐng)導(dǎo)決策以及建設(shè)卓越團(tuán)隊(duì)的能力。程衍俊深信簡(jiǎn)化流程的作用，逐步對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了優(yōu)化，并利用科技提升效率?！编嚸鳛t指出。
今天，小食代注意到，楊克在業(yè)績(jī)會(huì)上也對(duì)這位繼任者給出了高度評(píng)價(jià)，“他非常適合這個(gè)職位，過(guò)去7年里我有幸與他密切合作。許多人可能也在2022年韓國(guó)和2023年溫州的投資者日活動(dòng)上見(jiàn)過(guò)他。我將全力以赴確保這次過(guò)渡盡可能平穩(wěn)，并祝愿他在新崗位上一切順利。”
此外，公告還表示，程衍俊當(dāng)前在百威集團(tuán)擔(dān)任全球供應(yīng)鏈職務(wù)的新領(lǐng)導(dǎo)人預(yù)計(jì)將很快宣布。
先行調(diào)整
換帥背后，小食代留意到的是，百威在華已經(jīng)先行進(jìn)行了一系列重要人事調(diào)整。
小食代從業(yè)內(nèi)了解到，現(xiàn)任中國(guó)商務(wù)副總裁許蓓，將接受百威內(nèi)部的新機(jī)會(huì)，具體任命將于日后公布。資料顯示，許蓓于2020年加入百威，期間為中國(guó)商務(wù)運(yùn)營(yíng)和人才發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。
同時(shí)，百威中國(guó)現(xiàn)任數(shù)字化銷售資深總監(jiān)宗鵬飛，將被任命為渠道營(yíng)銷資深總監(jiān)。宗鵬飛于2009年加入百威，先后在中國(guó)和全球總部擔(dān)任過(guò)多個(gè)商務(wù)職位，包括渠道營(yíng)銷、創(chuàng)新和先蜂購(gòu)平臺(tái)。自2021年起，宗鵬飛與技術(shù)及分析團(tuán)隊(duì)共同引領(lǐng)了先蜂購(gòu)平臺(tái)在中國(guó)的發(fā)展。
在新的崗位上，宗鵬飛將推動(dòng)渠道營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)型，包括提升渠道解決方案以贏得市場(chǎng)份額，通過(guò)卓越的渠道執(zhí)行增強(qiáng)品牌影響力，并提高投資的有效性和效率。
還有，Paulo Alonso將接替宗鵬飛擔(dān)任中國(guó)先蜂購(gòu)資深總監(jiān)。
據(jù)悉，Alonso于2018 年在歐洲加入百威，此后一直領(lǐng)導(dǎo)歐洲多個(gè)事業(yè)部的數(shù)字化銷售業(yè)務(wù)。他成功在五個(gè)歐洲市場(chǎng)推出了先蜂購(gòu)平臺(tái)：加那利群島(在 2024年“先蜂購(gòu)”杯中排名第一)、英國(guó)、德國(guó)、荷蘭和比利時(shí)，通過(guò)算法優(yōu)化的促銷和品類推薦實(shí)現(xiàn)了2.5%的凈收入增長(zhǎng)。在Alonso領(lǐng)導(dǎo)下，中國(guó)先蜂購(gòu)業(yè)務(wù)有望再攀新高。
另外，百威中國(guó)現(xiàn)任渠道營(yíng)銷資深總監(jiān)王要將接受新的機(jī)會(huì)，具體任命將于日后公布；孫樂(lè)將繼續(xù)擔(dān)任盈收和計(jì)劃與績(jī)效管理資深總監(jiān)。
更早些時(shí)候，小食代曾介紹，F(xiàn)abio Sala出任百威中國(guó)區(qū)總裁，他已于今年1月1日履新，這位新帥上崗之前，該職位已經(jīng)空缺了三年。此外，根據(jù)去年11月的任命，百威中國(guó)華東事業(yè)部總裁劉竹西（Jeff）接替周臻（Luke）出任中國(guó)區(qū)首席銷售官。
最新一波人事調(diào)整的背后，反映出百威亞太正在緊鑼密鼓地重塑中國(guó)業(yè)務(wù)。仔細(xì)來(lái)看，進(jìn)入2月以來(lái)新近被調(diào)整或提及的崗位都集中在百威中國(guó)的商業(yè)職能上，覆蓋負(fù)責(zé)銷售、營(yíng)銷、渠道、數(shù)字化等部門(mén)和活動(dòng)。
一般來(lái)說(shuō)，“商業(yè)職能”涵蓋企業(yè)與外部市場(chǎng)和客戶直接互動(dòng)的活動(dòng)，區(qū)別于內(nèi)部支持職能（如財(cái)務(wù)、人力資源、IT或供應(yīng)鏈）。在百威亞太這樣的快消品公司中，商業(yè)職能是驅(qū)動(dòng)收入增長(zhǎng)的核心部門(mén)，涉及從產(chǎn)品上市到消費(fèi)者購(gòu)買的整個(gè)價(jià)值鏈。
在百威中國(guó)以往的語(yǔ)境之中，商業(yè)職能是實(shí)現(xiàn)“高端化”、擴(kuò)張和數(shù)字化三大戰(zhàn)略支柱的關(guān)鍵。本次人事調(diào)整集中于此，表明百威中國(guó)正在優(yōu)化其商業(yè)團(tuán)隊(duì)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者變化——這些高管調(diào)整通過(guò)優(yōu)化商業(yè)職能（銷售、貿(mào)易營(yíng)銷、數(shù)字化、收入管理），直接支持百威中國(guó)2025年增加市場(chǎng)份額的目標(biāo)。
具體來(lái)說(shuō)，貿(mào)易營(yíng)銷和BEES的調(diào)整提升渠道覆蓋和效率，搶占即飲和居家市場(chǎng)。收入管理和產(chǎn)品組合優(yōu)化確保資源聚焦“核心++”區(qū)間和高端品牌。全球經(jīng)驗(yàn)和本土積累結(jié)合，增強(qiáng)執(zhí)行力，等等。
“首要任務(wù)”
最后，我們?cè)賮?lái)關(guān)注下百威亞太的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
財(cái)報(bào)顯示，2024年該公司實(shí)現(xiàn)收入62.46億美元，同比減少8.9%；股權(quán)持有人應(yīng)占溢利7.26億美元，同比減少14.79%。
百威亞太主要在中國(guó)、韓國(guó)、印度、越南和其他亞太地區(qū)分銷其啤酒品牌組合，包括百威、時(shí)代、科羅娜、福佳、凱獅及哈爾濱等。
“2024年是好壞參半的一年。由于韓國(guó)及印度市場(chǎng)錄得強(qiáng)勁增長(zhǎng)及商業(yè)動(dòng)能，我們區(qū)域布局部分抵銷了中國(guó)行業(yè)的疲弱表現(xiàn)及不利的渠道組合。“楊克評(píng)價(jià)最新財(cái)報(bào)稱。
受多重因素影響，去年，百威在華感受到了“寒意”。
財(cái)報(bào)顯示，百威中國(guó)2024年銷量減少11.8%，原因是消費(fèi)者在表現(xiàn)放緩的行業(yè)中消費(fèi)意愿疲弱、業(yè)務(wù)布局上更為著重的即飲渠道的人流減緩及消費(fèi)減少。因此，去年總市場(chǎng)份額減少149個(gè)基點(diǎn)。收入及每百升收入下降分別13.0%及1.4%。
去年第四季度，其中國(guó)市場(chǎng)銷量減少18.9%，原因是積極減少庫(kù)存，其約占銷量下降幅度的三分之一，并加上行業(yè)表現(xiàn)放緩及不利的渠道組合。由于基數(shù)較高，加上渠道不利組合影響，收入下降20.1%，使當(dāng)季度的每百升收入下降1.4%。
為此，百威亞太在財(cái)報(bào)中表示，“2025年我們?cè)谥袊?guó)的首要任務(wù)，是利用我們的品牌組合和營(yíng)銷途徑推進(jìn)策略執(zhí)行，借此重新步入市場(chǎng)份額增長(zhǎng)軌道?！?/p>
對(duì)于任命新帥之后中國(guó)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略是否會(huì)保持一致性，以及如何根據(jù)中國(guó)當(dāng)前環(huán)境來(lái)重新奪回市場(chǎng)份額，今天業(yè)績(jī)會(huì)上楊克也給出了更多的細(xì)節(jié)。
“2025年，中國(guó)團(tuán)隊(duì)有一個(gè)非常明確的焦點(diǎn)，那就是市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，這是團(tuán)隊(duì)的首要且唯一的優(yōu)先工作。當(dāng)然，這種執(zhí)行需要適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)，這也是為什么我們已經(jīng)確定了非常明確的產(chǎn)品組合選擇和渠道優(yōu)先級(jí)?！彼f(shuō)。
首先，對(duì)于“百威”（Budweiser）品牌，他表示，“百威將繼續(xù)成為我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的旗艦品牌，無(wú)論是地區(qū)擴(kuò)張還是渠道擴(kuò)張策略，我們總是將百威作為錨點(diǎn)品牌，然后根據(jù)市場(chǎng)成熟度和消費(fèi)者偏好擴(kuò)展到其他渠道?！?/p>
他進(jìn)一步指出，今年“百威”品牌有著充實(shí)的激活計(jì)劃。
比如，在今年春節(jié)時(shí)，該品牌的相關(guān)活動(dòng)已經(jīng)強(qiáng)勁啟動(dòng)。財(cái)報(bào)指出，為慶祝蛇年到來(lái)，公司推出了百威大師臻藏“生生不息”限量版，該產(chǎn)品寓意中國(guó)消費(fèi)者在新年“拋開(kāi)舊年陳?ài)E，重新出發(fā)，擁抱新生”。
“我們很快將推出一個(gè)新的視覺(jué)品牌識(shí)別系統(tǒng)。我們從3月開(kāi)始將對(duì)百威的包裝進(jìn)行煥新，從3月20日起，新的包裝設(shè)計(jì)將保留經(jīng)典的視覺(jué)傳承，但同時(shí)也會(huì)突出百威標(biāo)志性的元素，我們將采用新的百威紅色調(diào)，會(huì)使品牌看起來(lái)更年輕、更具視覺(jué)沖擊力?！彼f(shuō)。
其次，楊克表示，百威中國(guó)正在將資源從超高端細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到“核心++”細(xì)分市場(chǎng)，以適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)。
據(jù)這家公司觀察，“核心++”細(xì)分市場(chǎng)是中國(guó)餐飲行業(yè)價(jià)格在8到12元之間的細(xì)分市場(chǎng)?！皩?duì)我們來(lái)說(shuō)，這當(dāng)然包括哈爾濱冰萃和零糖等品牌。這一細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于其他細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)擴(kuò)大覆蓋范圍和與年輕成人的互動(dòng)而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，它們的銷量表現(xiàn)突出，幾乎比上一年翻了一番。”楊克表示。
此外，盡管在華承受業(yè)績(jī)壓力，但作為百威亞太“基本盤(pán)”的啤酒高端化戰(zhàn)略沒(méi)有變化。
楊克今天指出，“我們當(dāng)然不會(huì)放棄這一組合。我們將繼續(xù)有選擇地投資超高端產(chǎn)品，為未來(lái)做好準(zhǔn)備。因此，我們將保持對(duì)超高端產(chǎn)品在特定渠道和地區(qū)的適當(dāng)投資，以便在消費(fèi)者信心恢復(fù)時(shí)做好準(zhǔn)備?！?/p>
去年年底，小食代曾報(bào)道，百威中國(guó)對(duì)旗下多款產(chǎn)品的供應(yīng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。今天楊克在會(huì)議上也證實(shí)，2024年第四季度在中國(guó)市場(chǎng)的高端和超高端細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施了“輕微提價(jià)”（slight price increase）。
此外，這家公司也持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)的渠道布局。
財(cái)報(bào)顯示，截至年底，百威中國(guó)經(jīng)銷城市數(shù)目由2023年的220個(gè)擴(kuò)張至2024年的235個(gè)，而超高端產(chǎn)品組合的經(jīng)銷城市數(shù)目涵蓋56個(gè)。
分渠道來(lái)看，楊克表示，“我們將利用品牌組合和定價(jià)策略，加速家庭消費(fèi)場(chǎng)景的高端化；同時(shí)，我們也有信心繼續(xù)引領(lǐng)夜生活場(chǎng)景，但在投資方面會(huì)更加有選擇性。”
在中國(guó)餐飲渠道方面，他認(rèn)為，從更長(zhǎng)期的角度來(lái)看中國(guó)，高端化仍然是最大的機(jī)會(huì)?！拔覀兝^續(xù)看到中產(chǎn)階級(jí)家庭數(shù)量不斷增加，這將推動(dòng)超高端細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)?！彼f(shuō)。
展望未來(lái)，百威中國(guó)抱有信心?！皯{借我們?cè)谛袠I(yè)領(lǐng)先的高端產(chǎn)品組合和高端市場(chǎng)渠道，我們能夠在中國(guó)市場(chǎng)中占據(jù)份額和利潤(rùn)增長(zhǎng)。當(dāng)然，我們也會(huì)在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的背景下保持敏捷。”楊克說(shuō)。