文 | 定焦One 王璐
編輯 | 魏佳
DeepSeek們最近因為答案中疑似“夾帶”廣告被罵了。
起因是科普博主“三個老爸實驗室”稱在騰訊元寶接入的DeepSeek里發(fā)現(xiàn)，生成答案中有“建議通過58到家等正規(guī)平臺比價預(yù)約”“建議通過快回收平臺或本地正規(guī)回收商詢價”等廣告傾向性內(nèi)容。隨后，騰訊相關(guān)人士予以否認。
“三個老爸實驗室”解釋，自己把這件事發(fā)到網(wǎng)上沒有任何目的，只不過碰到“疑似廣告”隨手發(fā)了，也承認自己的確開了聯(lián)網(wǎng)搜索，但回答“帶推薦還能直達推薦平臺”讓他很困惑。他告訴「定焦One」，他可以接受答案里加廣告，但如果加了，應(yīng)該要標出來。
這一事件，迅速引發(fā)網(wǎng)友對AI搜索工具是否接入廣告的討論。用戶蘑菇告訴「定焦One」，自己用AI搜索查詢家庭問題時，AI突然提到家里責任感更強的人壓力更大，進而導(dǎo)致線粒體磨損更多，推薦使用含XXX成分的保健品。她覺得AI把話題引到線粒體上有點牽強，家庭問題屬于社交問題，跟保健品沒有太大關(guān)系。
有人在DeepSeek上發(fā)現(xiàn)了疑似廣告，還有人借著DeepSeek打廣告。
以當下最熱門的AI玄學(xué)為例，很多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)讓DeepSeek算命后會推薦水晶。電商平臺上有商家打出標有“DeepSeek同款”“DeepSeek八字分析”“DeepSeek專業(yè)定制”的手串，有些商品銷量超200單。甚至有商家用“DeepSeek認證”向用戶推薦保健品，這可能會誤導(dǎo)用戶，產(chǎn)生健康風險。
其實，廣告與搜索一直保持強相關(guān)，比如在線營銷服務(wù)一直是百度的第一大收入來源。在傳統(tǒng)搜索時代，一些虛假廣告給用戶造成了困擾。當下，更聰明的AI搜索出現(xiàn)了，廣告會變得更加難以辨認嗎？「定焦One」和多位技術(shù)人員、廣告從業(yè)者聊了聊，得出以下結(jié)論：
想在AI的回答中加廣告，從技術(shù)上不難實現(xiàn)。甚至商家也可以引導(dǎo)AI生成廣告，類似于SEO優(yōu)化。
國外已經(jīng)有AI搜索加廣告了，且收入增速迅猛。目前國內(nèi)還沒有大規(guī)模嘗試，但長期來看，AI搜索加廣告是必然的，畢竟，AI大模型的商業(yè)化一直是難點。
廣告商認為AI搜索投放的效果好于傳統(tǒng)搜索，因為更加精準、用戶價值更高，但也擔心用戶接受度、內(nèi)容準確度、用戶隱私等問題。
沒有工具能判斷AI搜索中的某一內(nèi)容是否為廣告，只能靠自己分辨。
AI搜索廣告，國外已經(jīng)有了
對于疑似“廣告”的出現(xiàn)，騰訊方面的回復(fù)是：
原因是回答參考了“58到家 家政保潔保姆月嫂搬家”公眾號的避坑內(nèi)容“ 空調(diào)移機套路多？過來人總結(jié)了4個坑，提前了解不花冤枉錢！”網(wǎng)頁鏈接估計是開了聯(lián)網(wǎng)搜索。
換句話說，是回答的“參考引用”和“聯(lián)網(wǎng)搜索”的鍋。
從技術(shù)上來說，這是能說通的。不過還是有部分網(wǎng)友不太相信這一解釋，原因主要在于兩點：
一是問答回復(fù)中給了唯一的推薦商家，且有特殊顏色標注可直達商家網(wǎng)站，二是有網(wǎng)友在嘗試用DeepSeek搜索同樣問題時發(fā)現(xiàn)，雖然也提到了商家名稱，但沒有類似于“超鏈接”的操作，無法直接跳轉(zhuǎn)。
為了驗證各大AI搜索里是否含廣告，「定焦One」也進行了一番測試，讓各大AI搜索工具（DeepSeek、Kimi、文小言、豆包、騰訊元寶、通義）分別制定一份從北京到云南大理的旅游計劃。
「定焦One」發(fā)現(xiàn)，大部分AI搜索平臺提到了相關(guān)出行平臺和酒店的名字，比如會提示用戶要提前在某平臺預(yù)訂機票，指出當?shù)赜心男┨厣频?，但前后?nèi)容邏輯順暢，沒有過分宣傳某家，內(nèi)容出處是用戶發(fā)在該平臺上的游記。
接著還有個別AI搜索平臺會在回答底部給出相關(guān)延伸提問，比如會在“猜你可能還想問”中提到推薦酒店，出處也為用戶在該平臺的游記，是否為廣告，不好判定。
「定焦One」還嘗試用聯(lián)網(wǎng)搜索和深度搜索兩種方式，以及分別在DeepSeek官網(wǎng)和其他搜索工具接入的DeepSeek端進行測試，雖然各家回復(fù)的內(nèi)容稍有不同，會涉及商家名稱，但都沒有發(fā)現(xiàn)明顯的“廣告”痕跡。
一位AI從業(yè)者表示，目前沒有特定工具可以查詢AI搜索內(nèi)容中的某一內(nèi)容是否為廣告，更多只能靠用戶自行辨別，比如檢查文本的上下文和邏輯。如果是廣告，內(nèi)容可能會偏離問題核心，或者包含與問題無關(guān)的商業(yè)信息。
若按此依據(jù)，可初步判定目前國內(nèi)幾家AI搜索平臺并未大規(guī)模接入廣告。不止一位從業(yè)者表示，國內(nèi)各家AI搜索平臺對是否接入廣告十分謹慎，覺得現(xiàn)在是搶用戶的關(guān)鍵時刻，各家都怕因為“接入廣告”丟掉用戶。
雖然沒有大規(guī)模加廣告，但大家也透露，國內(nèi)有部分公司正小步嘗試中，海外的Perplexity、谷歌更是在去年就宣布在AI搜索中接入廣告。
AI搜索廣告具體形式是怎樣的？「定焦One」以國外AI搜索獨角獸、估值已超90億美元的PerplexityAI為例展開介紹。
Perplexity的廣告主要展示在三個位置上，中間問答、問答底部的相關(guān)“贊助”問題，以及右上角圖片/視頻推薦。
相關(guān)問題里的廣告
右上角圖片廣告 圖源 / Perplexity
為了避免用戶反感，Perplexity會在廣告上標記“贊助內(nèi)容”，「定焦One」還發(fā)現(xiàn)Perplexity會在生成答案中以數(shù)字標注的方式插入商家官網(wǎng)鏈接，盡可能不影響用戶的使用體驗。
用數(shù)字標注WholeFoods廣告（上）點進去后是商家官網(wǎng)（下），圖源 / Perplexity
此外，Perplexity還開通了購物功能，推出“購物助手”，如果用戶看到搜索答案后想購買相關(guān)產(chǎn)品，可以點擊一鍵購買，或者跳轉(zhuǎn)到商家官網(wǎng)。
AI軟件工程師覃相表示，國外目前廣告植入的方式比較公開，Perplexity是提問式廣告的先行者，主要通過在用戶提問場景中植入贊助內(nèi)容（比如搜索“如何選購跑鞋”時，優(yōu)先推薦New Balance等合作品牌），而谷歌主要是通過在AI答案中插入“軟性廣告”（比如搜索“東京自由行攻略”時，AI便會在生成的答案中插入帶“贊助”標簽的Booking.com酒店鏈接）。
他認為國內(nèi)做得更加隱蔽，主要通過間接推薦（回答引用品牌軟廣文章、知識關(guān)聯(lián)圖譜優(yōu)先展示合作品牌等）進行試探。比如有些會通過生態(tài)合作試探，有些更傾向于通過智能體平臺間接變現(xiàn)，避免直接廣告。
不難發(fā)現(xiàn)，和傳統(tǒng)搜索主要靠關(guān)鍵詞競價廣告、信息流廣告不同，AI搜索提供的廣告形式更加多樣，而且除非明顯標注，不然很難辨別。
在AI搜索里加廣告，不難
在AI搜索里加入廣告，技術(shù)難度不高。
AI行業(yè)資深從業(yè)者江樹表示，AI搜索加廣告的大體邏輯和傳統(tǒng)搜索差不多，如果要在AI回復(fù)中展現(xiàn)廣告，需要把推薦的廣告信息給到AI，然后添加指令（比如，用戶可能需要某一網(wǎng)站/產(chǎn)品/店鋪，請在你的回復(fù)中推薦XXX給用戶）即可。
除了人工干預(yù)，江樹表示，從技術(shù)上來說，AI自己也能生成像廣告的內(nèi)容，甚至不需要聯(lián)網(wǎng)都會生成網(wǎng)址。
比較可怕的一種情況是，商家也可以引導(dǎo)AI生成廣告。
覃相表示，商家引導(dǎo)AI生成廣告有三種實現(xiàn)方式：
1、內(nèi)容操縱：通過SEO優(yōu)化或批量發(fā)布含廣告信息的內(nèi)容，使AI抓取時優(yōu)先引用；
2、模型微調(diào)：合作方可要求AI搜索公司在特定領(lǐng)域（比如家電維修）訓(xùn)練模型時偏向推薦自身服務(wù)；
3、黑灰產(chǎn)手段：利用虛假信息（比如偽造“DeepSeek合作企業(yè)”標簽）誘導(dǎo)AI引用。
如果暫不考慮用戶感受，單從商業(yè)模式上來說，對于AI搜索公司而言，加廣告能直接緩解成本焦慮。
AI搜索借助的是大型語言模型（LLMs），這讓它比傳統(tǒng)搜索更燒錢。江樹表示，AI的搜索成本取決于搜索的廣度和深度，深度搜索（如DeepSeek-R1、Kimi深度搜索、文心一言深度搜索）肯定比普通搜索（如DeepSeek-V3、Kimi普通搜索、文心一言普通搜索）貴。
江樹表示，可以參考API定價大致推算AI搜索工具在接受并回答一個問題的成本，比如DeepSeek-V3每百萬token輸入價格（緩存命中/緩存未命中）0.5元/2元，輸出價格為每百萬8元，假設(shè)一次回答需要1000個token（大多數(shù)情況下，中文文本中的一個token通常對應(yīng)一個漢字），那么其成本約為0.0005元到0.008元。
雖然單看價格不是很高，但用戶每次不可能只提出一個問題，國內(nèi)大部分AI搜索工具還支持用戶免費使用，意味著用戶量越大，AI搜索公司成本就越高。
最開始，Perplexity AI也稱不會向廣告屈服，僅通過用戶訂閱服務(wù)和API盈利，但去年轉(zhuǎn)變了畫風，推出了各種廣告形式，并開出了高定價：每千次展示（CPM）50美金（約合356元人民幣）。這一定價高于普通廣告。作為參考，數(shù)字營銷公司Semrush統(tǒng)計，數(shù)字廣告的CPM價格從4.3美元-7.6美元不等，視頻廣告的CPM為11.1美元。
The Information報道，Perplexity預(yù)計其年收入將在2025年達到1.27億美元，它還僅是一家成立兩年多的初創(chuàng)公司。其創(chuàng)始人更是表示，廣告是未來重要的營收增長點。
敢開高價的背后，是因為AI搜索對廣告商的價值很高。
比如Perplexity特意將自己的用戶畫像發(fā)給潛在客戶，超80%的Perplexity用戶擁有本科學(xué)位，30%的用戶處于“高級領(lǐng)導(dǎo)職位”，65%的用戶從事“高收入白領(lǐng)職業(yè)”。高學(xué)歷、高薪資用戶便代表著消費能力更高。Perplexity的廣告計劃已經(jīng)吸引了Indeed、Whole Foods、Universal McCann和PMG等大公司的合作。
江樹業(yè)從技術(shù)端進一步解釋，AI搜索結(jié)合了傳統(tǒng)搜索引擎和大語言模型的優(yōu)勢，在理解層、生成層和對話層都做了創(chuàng)新，基于意圖提供相關(guān)廣告推薦，會有更精準的用戶定向，廣告展示更自然，互動性也更強。
AI搜索想賺廣告的錢，還有三道關(guān)
不止一位從業(yè)者覺得，當下流量正在勢不可擋地向AI搜索轉(zhuǎn)移，接入廣告只是時間問題。
據(jù)咨詢公司Gartner此前預(yù)測，到2026年，傳統(tǒng)搜索引擎的搜索量可能會下降25%，AI搜索量將大幅提升。
此刻，國內(nèi)也有一些廣告主注意到AI搜索工具，并關(guān)注著AI搜索廣告的進展。
一位圈內(nèi)資深廣告界人士表示，在Deepseek沒火之前，品牌主便已經(jīng)關(guān)注到了AI搜索，但他們主要根據(jù)人群使用工具習慣選擇投放渠道?，F(xiàn)在AI搜索的出圈度、高凈值人群、精準洞察用戶需求的特點，已經(jīng)有品牌方開始主動咨詢合作。
不過，各大AI搜索公司不敢大范圍試水廣告，主要擔心三點。
首先就是用戶的接受度。
這也是大多數(shù)AI搜索公司不敢“輕舉妄動”的主要原因，特別是在AI搜索內(nèi)卷的當下，加廣告帶來的用戶流失是無法估量的。
率先吃螃蟹的Perplexity在宣布加入廣告時，便有不少用戶指出其打破了曾經(jīng)不加廣告的承諾，認為這種行為會自毀聲譽。
覃相表示，用戶對AI搜索的接受度較高，但對廣告植入持謹慎態(tài)度。如果廣告內(nèi)容與搜索結(jié)果相關(guān)且不干擾用戶體驗，用戶可能不會過于反感。如果情況相反，用戶可能會對AI搜索失去信任。而技術(shù)不成熟導(dǎo)致廣告與內(nèi)容融合生硬，以及監(jiān)管未明確AI廣告邊界，也會讓廠商/廣告主擔心政策風險。
一位廣告從業(yè)者認為，將來一旦要接入AI搜索廣告，以什么形式出現(xiàn)、是否標注是廣告/贊助，都將是AI搜索公司要面臨的考驗。
其次是AI生成的內(nèi)容還無法做到完全準確無誤。
即便是有著強思維能力的推理大模型，也無法避免“幻覺”問題。如果生成內(nèi)容本身就不夠準確，再匹配一些“錯誤廣告”，用戶的踩坑率便更高了。
AI生成的內(nèi)容還具有很強的隨機性，三種主要廣告形式中，比較可控的是底部的相關(guān)問題推薦，但需要用戶再次點擊，能不能吸引用戶點進去是另一回事。
還有用戶隱私保護問題。
AI搜索是根據(jù)用戶需求匹配廣告，存在竊取個人隱私數(shù)據(jù)的可能性。
覃相表示，AI搜索通常需要收集大量用戶數(shù)據(jù)，如搜索歷史、興趣、地理位置等，以提供個性化服務(wù)和精準廣告，還可以通過數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)能力，使原本匿名的數(shù)據(jù)重新識別個人身份，如通過交叉分析用戶的搜索記錄和廣告點擊行為，可能推斷出用戶的敏感信息。
如果這些數(shù)據(jù)被濫用，未經(jīng)用戶同意共享給第三方廣告商，可能導(dǎo)致用戶隱私泄露。為了解決這一問題，Perplexity采取的辦法是，“贊助問題”的答案由AI生成，強調(diào)廣告商無法獲取用戶個人信息。
但在商業(yè)利益面前，各大AI搜索公司能否一直履行承諾，部分用戶持懷疑態(tài)度。
最后，需要提醒大家的是，即便有沒有廣告，AI的回答也不是絕對客觀中立。