文 | 犀牛娛樂(lè) 方正
編輯 | 樸芳
“優(yōu)酷現(xiàn)偶招商收入TOP1”、“優(yōu)酷現(xiàn)偶客戶數(shù)量TOP1”、“淘寶/999感冒靈/華帝/東阿阿膠等40家品牌哄哄火火和哄蜜一起追劇”……
以上數(shù)據(jù)（出自優(yōu)酷娛樂(lè)營(yíng)銷官方推文），是最近熱播現(xiàn)偶劇《難哄》打破優(yōu)酷多項(xiàng)平臺(tái)記錄的招商戰(zhàn)績(jī)。可怕的是，作為2025當(dāng)之無(wú)愧的開(kāi)年第一爆劇，這些數(shù)據(jù)竟是該劇開(kāi)播前就拿到的成績(jī)，這意味著《難哄》播映后期的廣告空間不可估量。
眾所周知，開(kāi)年以來(lái)，長(zhǎng)劇遇冷，以劇集招商的維度去看，近期各類蘿卜（裸播0廣告）劇扎堆、開(kāi)局1廣/2廣的在播長(zhǎng)劇不計(jì)其數(shù)，由此更顯得開(kāi)局就砍下8廣、惹得40家品牌爭(zhēng)相“開(kāi)哄”的《難哄》更為鶴立雞群，也令長(zhǎng)劇集行業(yè)重新振奮。
招商伴熱度齊飛的《難哄》做對(duì)了什么？
這篇犀牛君就拿這部開(kāi)年現(xiàn)象劇作為觀察對(duì)象，聊聊平臺(tái)頭部現(xiàn)偶劇招商的增量空間到底有多大？當(dāng)下還能影響熱劇招商體量的關(guān)鍵因素又有哪些？
40家投廣/植入/聯(lián)名組合拳
不難理解《難哄》的扛招商體質(zhì)。
畢竟誰(shuí)人不知《難哄》項(xiàng)目的含金量，一是網(wǎng)文界超級(jí)現(xiàn)偶IP的加持，改編自晉江作者竹已同名小說(shuō)的它不乏海量忠誠(chéng)IP受眾，也是劇粉常年熱議的預(yù)訂爆款；再是扛劇頂流領(lǐng)銜主演，白敬亭此前出演的《南來(lái)北往》《長(zhǎng)風(fēng)渡》等劇皆是犀牛君曾重點(diǎn)聊過(guò)的平臺(tái)招商爆款案例。
換言之，《難哄》就是那種一眼賣相就可引無(wú)數(shù)廣告主佇足的超頭部平臺(tái)現(xiàn)偶項(xiàng)目，而其開(kāi)局廣告表現(xiàn)、穩(wěn)定廣告走勢(shì)進(jìn)一步證明了，劇宣前中期就殺瘋了的熱劇招商遠(yuǎn)未觸到長(zhǎng)視頻平臺(tái)招商的歷史上限。
我們先看招商數(shù)量。
開(kāi)局8廣，是今年長(zhǎng)劇招商許久沒(méi)有見(jiàn)到的獨(dú)家表現(xiàn)。片頭4廣（淘寶拍立淘/南孚/江中/vivo手機(jī)）、中插3廣（華帝/王老吉/999抗病毒）、片尾1廣（雙鯨）的首集投廣盛景伴隨桑延（白敬亭）與溫以凡（章若楠）“久別重逢即同居”晉江名場(chǎng)面零幀起飛，宣告向整個(gè)劇集廣告市場(chǎng)投擲了一枚重型營(yíng)銷武器。
劇集熱播后的廣告走勢(shì)也比較穩(wěn)定，《難哄》前五集廣告數(shù)量一直維持在8廣的數(shù)量，第六集到第十五集也能保持集均5廣，結(jié)合該劇播前官宣40家品牌里還有一大半金主并未登場(chǎng)的信息，目測(cè)該劇隨熱度發(fā)酵會(huì)在播映后期迎來(lái)更強(qiáng)勁的招廣勢(shì)能。
再來(lái)看營(yíng)銷效果。
量大，還不是《難哄》招商上最突出特點(diǎn)，該劇與官博開(kāi)播前官宣的40家不同品牌合作的營(yíng)銷方式之新穎多樣，是更值得行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的一件事。
先科普一下，劇廣最為常規(guī)的合作模式是“投廣”，也即播出平臺(tái)主導(dǎo)的投放價(jià)格最高的品牌硬廣，一般依照露出時(shí)長(zhǎng)、劇情聯(lián)動(dòng)情況報(bào)價(jià)在500萬(wàn)到2500萬(wàn)不等。截至《難哄》目前播映集數(shù)的投廣狀況，淘寶拍立淘、華帝、vivo、999抗病毒這些品牌是《難哄》此次出價(jià)最大方且獲得劇廣權(quán)益最重的大金主們。
拿vivo此次的投廣合作為例，vivo S20投放的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)鎖定在了《難哄》男女主第一集世紀(jì)重逢名場(chǎng)面，vivo以「漂亮?xí)r刻」的畫中畫廣告露出形式為桑延、溫以凡的心動(dòng)再遇放了一場(chǎng)煙花，畫面左下方則嵌入了即時(shí)進(jìn)行電商鏈接轉(zhuǎn)化的品牌按鈕，用vivo總能捕捉漂亮?xí)r刻定格難哄每一份心動(dòng)的創(chuàng)意概念打動(dòng)用戶心智。
“植入”，則是劇廣合作另一種常見(jiàn)模式。其實(shí)長(zhǎng)劇里不是只要出現(xiàn)了品牌就是植入，有些可能只是主演有約在身的代言品牌而已，而主動(dòng)聯(lián)系植入劇情的非代言人品牌一般支付的報(bào)價(jià)要普遍低于平臺(tái)廣告（通常不會(huì)高于500萬(wàn)）。
在《難哄》目前播映過(guò)的內(nèi)容里，飲品品牌RIO、名仁蘇打水、尊尼獲加都曾自然融入男女主日常生活場(chǎng)景逐個(gè)登場(chǎng)，但他們暫時(shí)都沒(méi)出現(xiàn)在平臺(tái)投廣行列。而曾在前幾集大肆投放創(chuàng)意中插廣告的華帝，也同時(shí)以植入熱水器商品的形式“現(xiàn)身”在了男主桑延家中，華帝電器與《難哄》的多種營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)探索值得行業(yè)學(xué)習(xí)。
還有一種劇廣合作模式叫“聯(lián)名”，通常它指的是品牌在劇外線下場(chǎng)景開(kāi)發(fā)劇集聯(lián)名商品以驅(qū)動(dòng)雙向“帶貨”的疊加營(yíng)銷效果，而這些品牌同時(shí)也可能投放平臺(tái)硬廣。
就在《難哄》還未開(kāi)播前，已有很多合作品牌在社媒渠道廣發(fā)聯(lián)名商品、聯(lián)名活動(dòng)為該劇提前造勢(shì)。比如周大福官方微博早在2月12日（早于該劇開(kāi)播時(shí)間2月18日）就發(fā)布了劇內(nèi)聯(lián)名同款周大福新品「雪花與桑葉吊墜」，比如夢(mèng)幻西游手游也于同天在游戲里發(fā)布上線了聯(lián)名角色「敗將」和「溫和的開(kāi)水」（二者皆為該劇故事里桑延和溫以凡的網(wǎng)游名）。由此可見(jiàn)，聯(lián)動(dòng)這種營(yíng)銷方式可促進(jìn)熱劇與品牌在更多元廣闊的劇內(nèi)劇外營(yíng)銷場(chǎng)景之下彼此賦能、互相成就。
現(xiàn)偶劇招商大有可為
《難哄》證明了現(xiàn)偶劇招商仍大有可為。
一個(gè)很容易理解的營(yíng)銷真相是，相比古偶劇、年代劇等熱劇題材，場(chǎng)景空間明顯更適合自然絲滑地多點(diǎn)投廣、植入劇情的現(xiàn)偶劇才是“劇廣圣體”。
其一，現(xiàn)偶劇很適合做品牌“帶貨”。
淘寶拍立淘此番與《難哄》的默契合作就很說(shuō)明問(wèn)題。當(dāng)《難哄》劇情剛進(jìn)展到閨蜜cue溫以凡捕捉某風(fēng)衣帥哥背影觸其心弦之時(shí)，拍立淘借AIGC動(dòng)效內(nèi)生技術(shù)定制的品牌展現(xiàn)頁(yè)適時(shí)插入，將劇情名場(chǎng)面、男主時(shí)尚穿搭與“同款一拍就能淘，輕松get桑延劇中同款”廣告詞綁定傳播，可以預(yù)見(jiàn)這是絕對(duì)能打出推廣效果的高段位品牌營(yíng)銷手法。
其二，現(xiàn)偶劇更方便聯(lián)動(dòng)劇中人物拍廣。
看了《難哄》的觀眾大概率會(huì)對(duì)華帝「角色衍生小劇場(chǎng)」的創(chuàng)意中插印象深刻。該廣告的妙處在于，它巧借現(xiàn)偶劇中“哄人高手”段嘉許人設(shè)與演員吳宇恒碰撞出了創(chuàng)意拉滿的《為桑延支招哄女生小技巧》系列干貨內(nèi)容，短片里吳宇恒提出當(dāng)代哄女生技巧之二是“要足夠包容”從而帶出華帝抽油煙機(jī)優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)為“爆炒大吸力”能“把她的壞情緒統(tǒng)統(tǒng)吸走”，滿分創(chuàng)意無(wú)形之中提升了《難哄》劇粉對(duì)華帝的品牌好感度。
如此總結(jié)下來(lái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)頭部現(xiàn)偶劇絕對(duì)是今后熱劇招商里很有突破潛質(zhì)的一個(gè)領(lǐng)域。其實(shí)去年犀牛君就曾在《三個(gè)“招商史冠”，2024劇集撈金有點(diǎn)猛》一文里提過(guò)當(dāng)時(shí)優(yōu)酷開(kāi)年爆劇《要久久愛(ài)》的招商佳績(jī)，總廣告數(shù)143個(gè)、品牌24個(gè)、集均4.46廣的那部現(xiàn)偶大作打破了當(dāng)時(shí)優(yōu)酷多項(xiàng)劇廣記錄，而很顯然，今年無(wú)懸念將再度轟下現(xiàn)偶劇乃至優(yōu)酷劇廣歷史級(jí)戰(zhàn)績(jī)的《難哄》，正在繼續(xù)為行業(yè)挖掘劇廣營(yíng)銷的更多潛力方向。
“這么多年，我還是只喜歡你”，與《難哄》最近這句破圈金句傳遞的情感鏈接非常相似的是，《難哄》諸多品牌方對(duì)現(xiàn)偶劇帶貨能力的高度信任值得行業(yè)為之振奮。
2025年往后一段時(shí)間，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)熱情籌備的《噓！國(guó)王在冬眠》《愛(ài)你》《吃飯跑步和戀愛(ài)》《櫻桃琥珀》等待播現(xiàn)偶大作也將陸續(xù)與大家見(jiàn)面，犀牛君很期待這些現(xiàn)偶項(xiàng)目能繼續(xù)拉動(dòng)熱劇招商迎來(lái)一個(gè)可能的質(zhì)變式爆發(fā)。