文｜新偶 范文斐 楊啟隆
編輯｜丁力
克價賣到1200元，排隊六個小時未必能搶到，2025年最火的金店，非老鋪黃金莫屬。
為了驗證火爆程度，新識研究所前往了位于武漢SKP的老鋪黃金門店。在工作日的下午，仍有七八位還在排隊的客戶，甚至還拉起了排隊分割帶，在等待近半小時后，我們才得到導(dǎo)購的接待。而作為對比，附近的老鳳祥、六福珠寶、周大福門可羅雀。
更令人咋舌的是，這還已經(jīng)是老鋪取消情人節(jié)88折優(yōu)惠后的“降溫”場景。
據(jù)商場保安透露，2月14日前后，老鋪黃金每天都在持續(xù)上演著“搶金大戰(zhàn)”，甚至有消費者在社交平臺曬出“朝九晚六”的排隊記錄，配文調(diào)侃：“想在再老鋪黃金買到自己想要的款比春運搶票還難，想買黃金先練腿功?！?/p>
那么，老鋪黃金究竟有什么魅力，能讓這么多消費者排這么久的隊來買克價超千元的金飾品？除了老鋪黃金外，其他金店的生意又如何呢？
1、排隊6小時搶的老鋪黃金，賣的不是黃金是身份
老鋪黃金門店外蜿蜒的長隊和令人咋舌的克價，折射出的其實并不是消費者對黃金的狂熱，而更像是一場關(guān)于產(chǎn)品定位與消費心理的博弈。
從表面上來看，催化老鋪黃金突然爆火的有三點。
其一，是老鋪黃金即將向上調(diào)價的傳聞。
老鋪黃金沒有采取像傳統(tǒng)金店那樣“大盤金價+工費”的計價模式，而是采用了一口價+定期調(diào)價的策略，而這種定價策略，每每在有漲價傳聞傳出后，都會引起一番搶購。
老鋪黃金的導(dǎo)購向新識研究所表示，他們目前未收到有關(guān)漲價的相關(guān)通知，產(chǎn)品克重和售價都以標牌價格為準。但消費者于娟則說道，“我看小紅書上的代購和其他買金人們都說今年金價漲得的這么快，老鋪黃金也快要進行下一輪調(diào)價了，應(yīng)該3月份就要漲價，趁著還沒漲價我來看看有沒有自己喜歡的款?！?/p>
其二，是從老鋪黃金買來的產(chǎn)品，在回收價格時可以拿到更高的價格。
雖然導(dǎo)購稱老鋪黃金官方目前沒有開放回收置換的業(yè)務(wù)，但社交平臺上許多專門回收老鋪黃金的商家卻能給出高于大盤價100元的回收價格，原因則是老鋪已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為了“黃金珠寶商”，回收商家都會根據(jù)工藝和成色在大盤金價的基礎(chǔ)上進行加價回收。
最后也是最重要的，互聯(lián)網(wǎng)營銷助推。
老鋪的爆火遠遠離不開互聯(lián)網(wǎng)的造勢和傳播，楊冪、孫千等明星私服佩戴老鋪黃金首飾的照片在社交媒體上瘋傳，推動品牌破圈。像網(wǎng)紅帶貨韋雪和消費者頻繁在網(wǎng)上曬單，進一步強化口碑傳播，去老鋪買黃金已經(jīng)成為了有錢人群體中的新風潮。
但是，對于絕大多數(shù)人來說，還是很難理解千元1g起步的金子怎么能成為搶購的商品？
答案是老鋪做的不是黃金生意，而是奢侈品生意，老鋪已經(jīng)成功讓他們的黃金飾品脫離單純的貴金屬交易屬性，轉(zhuǎn)而披上“保值增值”的金融外衣。
最初，老鋪的一口價金飾品勝在工藝精美，但由于價格較貴，其實并沒有如此出圈。但在近幾個月黃金的飛漲中，高凈值人群逐漸發(fā)現(xiàn)老鋪黃金的稀缺性價值——其精美工藝與獨樹一幟設(shè)計語言，配合著遠超原料價的定價策略，恰好形成了天然的財富篩選機制，滿足了這類群體想要和普通消費者“區(qū)分”開來的心理需求。
當其他品牌的金飾品仍然還是大眾消費品時，老鋪已經(jīng)將黃金重新編碼為“社交貨幣”，通過每克上千元的定價門檻，成功構(gòu)建起奢侈品牌特有的排他性場域，讓佩戴者同時完成了資產(chǎn)昭示與階層區(qū)隔的雙重儀式。
老鋪黃金的定價策略本質(zhì)是一場精準的消費分層：當傳統(tǒng)金店用克重錨定貴金屬價值時，其一口價模式通過工藝溢價構(gòu)筑起價格護城河，天然篩除了追求金價波動的理財型買家。
這種“非理性定價”反而成為了身份解碼器——愿為千元1g黃金買單的群體，本質(zhì)上購買的是品牌編織的身份認可，在支付溢價的過程中完成對自身圈層歸屬的隱秘確認。
另外，截至目前，老鋪黃金含港澳在內(nèi)的門店數(shù)量也僅有39家，這樣變相控量、為消費者購買設(shè)置門檻的方法，也成了這場身份認同狂歡中的重要推手，也是老鋪黃金能在金價大漲時期做到門庭若市的秘訣。
2、拿捏“貴婦”的黃金奢侈品敘事，在退潮
不過，凡事總有兩面性，在這場轟轟烈烈的搶購潮過后，其實并沒有人能保證老鋪未來的日子會過得的更好。
其中，一口價的銷售模式無疑是一柄雙刃劍。在未來金價下跌時，原料與金飾品的價差會逐漸拉大，而“偽高凈值人群”將不再買單，這會直接沖擊品牌溢價能力。
傳統(tǒng)金店“金價+工費”的透明模式在金價下行期更顯性價比，老鋪的一口價策略反而會成為勸退消費者的“負資產(chǎn)”。
工藝上，周六福、老鳳祥等大品牌已全面進軍古法黃金領(lǐng)域，后來者正在以工業(yè)化精度復(fù)刻老鋪的核心工藝，老鋪引以為傲的“獨門秘技”早已經(jīng)不再獨門，浮雕、鏤空、琺瑯等技法已然成淪為行業(yè)標配。
根據(jù)老鋪黃金的招股書，在2021年至2023年間，其九項主要成本支出中員工薪酬支出最高，從9524.5萬元逐年增長至1.725億元。
盡管廣告及推廣費用也在逐年增加，但其占總成本的比例總體呈下降趨勢，先是從3.9%上升到5%，隨后又回落至3%，基本保持在總成本的5%以內(nèi)。老鋪黃金的廣告投放主要集中在店鋪所在的購物中心和電子商務(wù)平臺。
而隨著SKP百貨促銷和情人節(jié)活動“羊毛”消失，代購黨暫時熄火，老鋪黃金的流量又開始回歸正常。武漢SKP門店銷售人員就告訴我們，春節(jié)前后、情人節(jié)之前一周以及情人節(jié)當天是黃金首飾銷售的旺季。情人節(jié)過后，顧客數(shù)量明顯變少了。
而在門店端，39家門店在構(gòu)筑稀缺光環(huán)的同時，也逐漸成為制約增長的枷鎖。如果老鋪黃金滿足于“小而美”無所謂，但作為一家市值隨著凈利潤快速增加的上市公司，資本市場給出的估值必然包括了未來持續(xù)的成長。這對于“奢侈品”老鋪黃金，想要在未來保持當前的利潤增速，并不是一件簡單的事情。
不過，這都屬于老鋪黃金的遠慮，而像周大生這類已經(jīng)鋪開的珠寶首飾企業(yè)，近憂已在眼前。
在走訪老鋪黃金的同日，新識研究所去往了老鳳祥、周大福、周六福門店一探究竟。
當問及金價大幅上漲，是否會壓制黃金消費需求的時候，周六福的導(dǎo)購苦笑了一下，表示確實有這樣的情況，但類似于結(jié)婚和過年送禮這種硬需求場景還是存在的。
在我們的詢價半小時里，三家門店還接待了六位潛在客戶，但也都是進去簡單看飾品便扭頭離開，并沒有表現(xiàn)出較強的購買欲望。
與這稀稀落落的進店人數(shù)形成鮮明比較的，是這三家門店加起來接近二十位的銷售人員。
線下黃金銷售低迷，也都反映在了黃金銷售門店日益減少上。
門店數(shù)量上，周大福和六福集團分別在2024年三季度關(guān)閉了145家和76家門店。周生生在2024年上半年則凈關(guān)店22家。就連中國黃金這樣有擴店計劃的企業(yè)，下半年只預(yù)計新增4家直營門店和178家加盟門店，而2023年同期，中國黃金門店凈增了615家。
在消費者端，世界黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年三季度，中國市場金飾需求較去年同期下降34%，金飾銷量仍遠低于往年的水平。數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度的銷量創(chuàng)下自2010年以來同期新低，低于十年均值36%。
冷冷清清的門店和不愿意高價購金的消費者，共同沖擊著上市公司們的財報數(shù)據(jù)。
2024年11月26日，周大福發(fā)布2025財政年度上半年業(yè)績公告。公告顯示，當期周大福營業(yè)額為394.08億港元，同比下降20.4%；股東應(yīng)占溢利為25.30億港元，同比下降44.4%。周大生三季報顯示，其三季度營收下滑40.91%，歸母凈利潤下滑28.7%。而老鳳祥三季報顯示，其三季度營收大幅下滑41.89%，歸母凈利潤更是大幅下滑65.25%。
緊衣縮食，才是珠寶首飾行業(yè)的真正“眾生相”。
寫在最后：
當傳統(tǒng)金店門可羅雀的電子屏還在滾動著實時金價時，老鋪黃金的玻璃柜臺里，標價牌上的數(shù)字早已與大盤走勢脫鉤。這場黃金消費的分化本質(zhì)是兩種價值體系的碰撞——前者仍在用克重錨定貴金屬的貨幣屬性，后者則通過工藝溢價和控量策略，將黃金重構(gòu)為承載身份認同的奢侈品符號。
但是，就如同近兩年來跳水的奢侈品一樣，市場規(guī)律終會顯現(xiàn)其力量。2月14日當晚國際金價單日暴跌1.76%，直接從2900美元/盎司砸穿到2893美元，創(chuàng)下近一年最大跌幅。
年輕人剛買的黃金，到手就縮水幾十塊。
未來，像老鋪黃金這樣的奢侈品故事，或許還會一輪又一輪重復(fù)上演。畢竟在符號消費的戰(zhàn)場上，永遠有人愿意為下一個"千元克價"的故事買單。